“深度人群画像”正在影响你的转化率

今天讲解“深度人群画像”解决转化率问题

我们不管是卖产品,还是卖思想,或者卖其他的什么东西,我们一定要搞清楚一件事情就是,我们的用户是谁？这里讲的用户是谁,不是简单是明确我的客户是男的,年龄在20-28岁

而是要明确的知道你的用户是谁,什么性别,多大年龄,大概什么职业,爱好,消费能力,性格特征,等等

那么深度人群画像,就是为了解决这个问题,用来清晰的描绘出,我们的客户特征,明确的在脑海里可以看到他的样子

然后知道用户是谁了,再想把东西卖给他,就简单的多

那么我们通过一个实战的案例,来一步步带大家了解什么的“深度人群画像”,然后结合落地手法

这个产品是我2014年年底的时间做的一个产品,然后我选了一个核心关键词“iPhone6手机壳 水钻”,在你做任何产品之前,一定要选一个核心关键词,核心关键词就是跟你产品匹配度高达80%以上关键词

由于今天的时间有限,所以我就不讲当时是如何判断选择这个词的,那么核心关键词的重点在于背后的人群是转化率最高的,例如:iPhone6手机壳,这个词也是我们可以做的词,但是太泛,所以转化率一定不会高

ok,不管如何,有了核心关键词之后,我们就要开展我们的“人群画像”分享了

还记得昨天晚上分享的,如何4步找卖点吗？第一步是什么......做笔记的小伙伴回答一下

学员回答:第一种,关键字,字面获取推理

不错,第一步就是:关键词字面推理,当你拿到任何一个关键词的时候,你要问几个问题,其实人群画像就是一个不断问为什么,然后不断回答这个问题,解决问题的一个过程；

拿到“iPhone6手机壳 水钻”这个关键词的时候,你要为的第一个问题就是“这个产品是给什么人用的,男人还是女人？”此次小伙伴们可以回答了

ok,很明显是女人对吧,那么第二个问题就来了,这个女人多大？可能会是什么样的性格？你觉得是如何的？

ok,很明显是女人对吧,那么第二个问题就来了,这个女人多大？可能会是什么样的性格？回答一下

25_29,30,25,19等等......

ok,差不多都回答的区间在20-30之前,也就是相对年轻的一群女性,那么他们会是如何的性格呢？

学员回答:比较时尚,爱晒的,自信,爱美,个性,爱晒图等等......

那么又一个问题来了？手机壳是做什么用的,请问？

学员回答:重面子,爱攀比, 炫富,保护,独特,漂亮…

手机壳第一作用,其实就是保护手机,那么世界上手机壳有那么多种,例如:真皮丶金属丶PVC透明丶卡通,等等一堆可以选择的产品,那么这群女人为人偏偏选择要来搜索“iPhone6手机壳 水钻”？

学员回答:搭配穿着,防摔,装饰,保护,装饰,炫酷……

那么也就是说这群女生,在保护手机壳的同时,还考虑到要把手机也装饰打扮的非常漂亮,与众不同,炫酷的感觉,对吗？

注意,目前我们没有提供任何信息,仅仅是通过一个关键词,就推理出了很多信息

还记得上一节课我有说一个重点,是什么？

每一个关键词背面,都有一群不同的人

我们描绘人群画像的时候,先都是大胆的问问题,然后推理,后面再去论证是否正确

那么一个女生在保护手机的同时还要考虑装饰打扮的作用,就好比你在路边看到一个女人牵着一条狗,而这个狗打着蝴蝶结,穿着漂亮的衣服,请问顺着绳子向上看,这个牵狗的女人会是如何的？

学员回答:有钱人,会打扮,女神,白富美......

这个女人一定不是很邋遢的,对吗？那么一个女人保护手机的时候,还要给手机打扮的那么闪烁,那么拿手机的这个女人,也一定会给自己打扮,对吗？

无数"对"......

ok,那么如果屏幕中间站着两个女人,她们不跟你说话,那么你是如何分辨出,一个是打扮过的,而另一个是没有打扮的？这里给1分钟回答下

学员回答:看穿着,看细节,妆容,站姿,精气神......

有很多回答,有是说外表,妆容,精气神,等等......还有的说老师,就是用眼睛看就知道呀

呵呵,的确是的,但是没有人反思过,为什么我们一看就知道？为什么知道

因为我们大脑其实每秒钟会处理2400万亿次的信息

由于太快,我们经常不喜欢放慢节奏观察我们自己的生活

为什么知道一个是打扮而另一个没有打扮,是因为外表,外表又是由什么组成的呢？例如:长长的头发,可能还染色了,然后涂着口红,打了粉底,画了眼线,拉了睫毛,穿着齐屁小短裙,露出美腿,手提这包包,带着手表,穿着一双漂亮的高跟鞋

是由这些细微的元素拼接成了人们的外表,然后被我们眼睛看到,信息摄入大脑,大脑去匹配过往存储记忆的认知,然后判断出来的

也就是说,如果完全没有打扮习惯,性格内向的女生,很难会来购买这种手机壳,对吗？

那么会买的,就是一群会打扮的,可能是走在路上,女生会回头多看几眼的女生

在人群中,比较艳丽的一群女生

所以通过关键词分析,问了一堆问题后,再解答,视乎我们看到了很多

然后我们继续,第二步:大数据推理,shu.taobao.com

把关键词输入之后,出现了下面的图片

我们不难发现,25-34,50-59,的女性,对这种水钻的手机壳喜欢度特别高

是的,我们发现一个问题,为什么50-59岁的女性也喜欢这样的手机壳,当这样的问题出现,我们就先要思考,为什么？当然如果想不到,我们也可以先略过,然后在后面的一步步推理中,可能会找到答案

然后我们看爱好这块,分别是:爱美女生,宠物一族,摄影一族,

这些有同样爱好的女生,对这个水钻也是特别的爱好

那么大家知道,淘宝的大数据,是如何判断用户,给用户打标签的吗？

对的,大家都清楚,所以这些表现出来的,这群是爱美女生,什么样的为爱美女生的？

也就是经常在淘宝买些化妆品,买些女装,等等

宠物一族,也就是经常在淘宝购买宠物用的,吃的,所以被淘宝标价丶标记了

所以这群爱美女生中,还有一部分极有可能有在养宠物

然后看消费等级

这里有,新手,初级,中级,资深级,骨灰级

新手0-2个心,初级2-4新,中级以上是一个黄钻

一个黄钻要消费多少笔,大家知道吗？

251笔以上,也就是说,这一群女生可能消费力很强？因为消费满251笔,毕竟要有钱,并且频繁购物

这5根柱子,每根柱子,代表一个价格区间

然后柱子跟折线的关系,是供求关系,线高于柱子就是供大于求

而柱子高于线的时候,就是供不应求

所以通过分析之后,我们就可以得出一些基本的内容,好像很多已经在开始跟我们最初的关键词字面推理的内容吻合了,由于时间的关系,大家多看看上面的图片,真实的整理比这个复杂最少10倍以上,由于ppt的大小关系,我只能选取里面的一部分给大家看

大数据分析完,接下来第三步:评价数据的整理收集分析

评价数据现在分为:文章评价,图片评价,两种信息,都需要人工去统计,用Excel整理分析

由于我们当时产品上线不久,所以没有什么评价,当自己的产品没有足够的评价时,请去整理你最相近的竞争对手信息

其实评价内容,很多是相近的,不同的人评价会说出接近的意思,那么这两条就可以理解为一个意思

通过整理后,我发现大概是这样的

这里有两个问题要注意的,第一个就是这群女生对钻的亮度很关心,所以你在拍摄产品的时候要注意了,你如果拍的特别闪亮,当他收货时没有那么亮,他就会有心理落差

差评跟好评,都是由心理落差造成的

用户在看完你的详情页后,内心会有一个收到包裹时的期望,如果当收到包裹时低于这个期望,就会差评,高于就会好评

那么当我们发现他们很在意这个问题的时候,我们就不能刻意拍的特别夸张,以免产生落差

然后上图中,你发现还有2%的人说影响信号,和掉钻

那么这些是售后问题,所以我们挑选产品的时候,一定不能有影响信号的问题,然后掉钻问题,解决不了,那么我们在包裹里放入了水钻的补充包,以免真的出现掉钻,就可以档下一部分动手能力强的用户售后

然后文字评价分析完之后,我们要做的是分析整理图片评价

或者说 他们既关心美观 也关心实用比较追求完美

记住一个重点:图片评价是最能出卖一个消费者的特征的东西

我们来看一下竞争对手的图片

我们来看看这3张图片,你发现了什么？

第一张图片:一个女生穿着破洞的牛仔裤,然后带着手表,左手拿着苹果6plus,上身穿着粉红色的衣服,手指涂着红色的指甲

你能大概想象出这个女生的整体感觉吗？

其实一张图片可以看出很多信息

这个在心理学里叫:

冷读术

首先,我们看他的指甲,基本可以知道,是在2天内做的,因为人的指甲超过3天,月牙纹会生长0.1cm

然后通过指甲的颜色,我们大概可以推理出她的年龄,因为色彩心理学里有说,18岁到28岁之前的女性比较喜欢:粉色的指甲,例如:粉绿,粉红,大红,也就是非常鲜艳的

超过28岁的女生,一般会喜欢沉稳一点的颜色,例如:紫色,葡萄红等等

那么通过指甲的颜色+手部皮肤的弹性,我们基本可以断定这个女生在25以内

然后并且我们可以知道,她的指甲是自己做的,还是去美甲店做的

因为自己美甲,通常是纯色,去美甲店美甲基本会做一些钻或者图案什么的

而且他们最大的区别就是反光度,自己美甲一般无法烤瓷,去美甲店给你作完一定会给你烤瓷

所以,仅仅是一张图片,我们大概可以分析出很多问题

然后我们看第二张图片

可以看出这个女生比其他买水钻的女生更爱打扮,因为她还贴了一层粉红色的莫

然后第二张图片的家庭背景,你可以发现一些东西,一般家分3种:

1丶租的

2丶自己买的

3丶跟父母住的

你感觉第二张图片,这个房子是第几种情况呢？

学员回答:租的,家里,家里,家,租,租......

其实可以看出,应该是租的,或者是跟父母一起住对吗？因为如果自己买的房子,这样的爱美女生,不可能会选购这样的家具,不匹配

这张图片,你发现了什么,非常有趣的,你看看

是个年龄偏大的女人的手,通过皱纹,指甲的颜色:葡萄红,可以发现她的年龄很大,还记得一个问题吗？50-59岁的女人为什么也喜欢这种水钻边框

然后她带着手串,中国带手串有两种人:

1丶有信仰的,不管是信佛还是道,还是对传统文化有情怀,乡下人,可能跟时代情节有关,那一辈人恋钻

2丶两个字“装逼”的利器

然后我们再看看护栏的位置倒影,我们大概可以判断这是一栋别墅,也就意味着她很有钱,这个年龄还这么时尚,有钱？那么只有几种可能

1丶女老板；

3丶老公有钱

3丶国企领导,政府官员；

还有,这个年龄还需要打扮,证明她还有社会活跃能力,有自己的圈子,还需要出去应酬,因为如果是在家里带孙子的女人,是不需要那么疯狂的打扮的

那么问题来了,这个年龄还可以上网买东西,还会自己拍照评价,那么她必须具备一个能力？那就是有文化,因为没有文化是不可能会上网购物的

那么这样的年龄还能有文化,用苹果,上网购物,那么反推到30-40年前,那个时候可以学习,有知识的人,会是什么样的家庭长大呢

因为毕竟那个年代有文化的人很少

是不是很有意思？一个图片,带出了一连串的问题,思考

第三张图片,你可以看出什么？1分钟互动回答

学员回答:像是温家宝的妹妹,在办公室拍的白领,有点像小领导,秘书

你们可以看出,她是一个长发女生吗？

看手腕的地方,有一个黑色的发砸

ok,然后我们来看看,他们的生活中的样子

图片中的3个女生,很明显,跟我们推理分析所看到的女生非常的接近,第一张:女仆服,美甲,自拍

第二张图片:迪奥的盒子,然后全套护肤品,然后还有一只很闪烁的手表

注意:这些女生都很喜欢带宽表,表带的宽度,决定了表面的宽度

第三张图片:艳丽的衣服,衣柜,手链,发型等等

于是我们得出了一些信息

ok,我们从关键词到数据,再到评价整理,一路下来我们收集了大量的信息,那么你可能会问:智多星老师,这到底有什么用？

其实非常简单,我们整理分析的一切,只有一个目的,就是清晰我们的用户到底是谁,然后给出一个细切的定位,如下图

最终,我们得出了一个,我们需要的用户群体,他们是

丶

我们的用户,是满足上面图片中的要求的群体,她们不是性格内向的,不是走在路上没有回头率的,也不是50-59岁的女性

我们不需要50-59岁的女性,我们的详情只会针对年轻群体设计

所以,你现在是否看到了“她”的样子

你的脑海前方,是否有一个女人,有的打1,你是否能清晰的看到

还记得,昨天分享的内容中说的一个故事,公子哥的故事

我们要把产品卖给用户,我们先要了解用户的需求

然后根据她的需求包装一个

这个模特,是我们请的一个模特,包装打扮跟我们要定位的用户群体解决

美甲,戒指,短裙,艳丽的红色外套,长发,美腿,事业线等等

我们这样做的目的只有一个

情景化因素

重点:我们与用户成交的障碍只有两个

一个是:信任问题,一个是:风险问题

解决信任问题最快的方式只有两个:

1丶做朋友2丶情感共鸣点

因为我们是线上,没有时间给我们跟用户做朋友,所以我们就选择最快速的方式

情感共鸣点,解决情感共鸣点的最佳方式,就是:情景化映射

目的是让用户感觉,我们懂她,我们卖的就是她想要的,适合她们的身份

所以我们请模特拍了一个下午

然后我们面临的第二个问题:价格问题,我们卖东西总会有用户来讲价,让你便宜一点；

其实用户跟我们讲价只有两个原因:

1丶他习惯性讲价；

2丶他感觉这个东西不值那么多钱,也就是塑造的价值跟价格不匹配

那么怎么办？解决价格的方式,有两种

1丶价值包装术,这个今天分享不了,以后有机会再单独一天分享；

2丶价格锚点定律,这个非常管用

方法很简单,就是在你的产品旁边放一些贵的东西,然后价格锚点一旦被建立,你的东西就很便宜

类似上面的两张图片,我们找了一个口红,一块手表,为什么找这些产品一起拍呢？是基于这一的一起爱打扮,超时尚的女生,她们一定对这两个东西有价格判断的认知,ck的女表,怎么都要2000多,对吧,然后你告诉她,这个手机壳只要68元包邮

最后一个点:古老的催眠

这个店铺,是我去年顾问操盘的店铺,今年没有合作了

古老的催眠,意思是:我们的认知都建立在过往的对比中

讲一个故事:当你人生第一次看到路边有家店,拉着横幅说跳楼大甩卖,最后一天的时候,你可能的相信的,于是你走进去买了几个东西回家,然后第二天来的时候发现怎么还在,第三天发现还在,你总期望他明天真走了

当你人生第二次看到这样的场景时,你的大脑会反弹一个信息给你,那是什么……骗子,不相信,明天还在,对吗？

其实这个问题也同样存在在我们的详情页里面,很多类目的详情页有,都有一个板块,叫:设计师原创手稿

这个东西刚开始做的时候很有用,因为做的人不多,然后可以衬托店铺的实力,取得信任,提升转化

但是现在被用多了,999元的产品有设计师,99的也有,9.9包邮的也有设计师,并且有可能用的老外都是一个样子

并且名字在不断的变化,所以人们不是一次购物,而是多次,多次之后,人们开始无法相信这个是真的,所以当他在N次之后买东西,基本会忽略这块内容

那么这么好的内容,竟然被用户忽略了,只有一个愿意,他看上去不可信,不真实,因为都是ps的,对吗

于是我们是这样做的

所以这样就解决了古老的催眠,人们又开始相信了

这个产品,我们是15天引爆的,非常有意思（文/智多星读心术）

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