李叫兽：为什么广告吸引人，最后却没买？

为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼,用户也很感兴趣,但是却最终没有购买呢？你有想过这个问题么？原来这些广告跟营销只是解决了消费者的“兴趣问题”,没有解决风险问题.

文/李靖

“高通骁龙8核CPU”

“索尼1300万像素摄像头”

“2.5D弧面玻璃,全金属机身”

“这手感,真TM好”

无数手机品牌鱼跃而起,各种牛逼文案亮瞎双眼,让用户看了纷纷心动,恨不得赶紧换掉手机.

可是,巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量.

“坚果手机看起来真不错!”说完下单买了个红米.

为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼,用户也很感兴趣,但是却最终没有购买呢？

▼

为什么？

“心动不等于购买”

这往往是因为很多广告和营销活动,仅仅解决了消费者的“兴趣问题”（“哇,这个产品看起来不错!”）,却没有解决风险问题.

而大部分人是风险趋避型,他们宁愿放弃自己的喜好,也要追求低风险.

Johan Bruwer（2013）的研究发现,消费者在购买决策前,一旦感知到了下面5种风险之一,不论多么感兴趣,可能都不会购买:

功能/健康风险:产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？
财务风险:这次自己买贵了怎么办？
时间风险:购买花费时间多怎么办？买了不合适又花时间怎么办？
社交风险:买了之后形象不好怎么办？
心理风险:买了之后心理有负担,有内疚怎么办？

Mitchell研究发现,在消费者购买阶段的两个阶段（收集信息和购买决策）时,都显著收到感知风险的影响:

也就是说,如果一个品牌感知风险过高（比如担心有损面子、担心质量一般）,不论打多少广告,都有可能根本无法进入消费者的备选方案.

或者即使被当做备选方案,也经常在决策前的最后一秒被放弃.

所以,在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段,比如在“收集信息”和“购买决策”阶段,需要想办法降低感知风险:

（PS. 请原谅李叫兽上面出现的反广告法词汇）

那么怎么消弱这5种感知风险呢？

下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法.

1、功能/健康风险

风险来源:消费者看到广告说的好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康.

常见于功能性产品,比如:

担心某小品牌手机不耐用,或者辐射大.
担心某保健品吃了也没用.
担心小品牌耳机音质不好.
担心无名品牌食品吃了拉肚子.
担心淘宝上衣服不耐穿.
常见降低感知风险方法:

背书（Endorsement）:

找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书.比如:专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书,可以巧妙把别人的信誉借用到你身上.

（当然,有些人会拒绝背书,如果你产品不靠谱）

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