JohnLewis大片启示录

这几天,大家又一次被英国百货公司John Lewis的圣诞大片刷屏.翻墙看了下油管数据,才两天,就有860万点击.

依旧是DDB子公司伦敦Adam&Eve出品,依旧是温情脉脉,直插人心.不过这支比往年更有想象力,竟把老同志放在月球上.咱们觉得人家脑洞大开,那是没见过大晕撒尿,在英国这不过是个例牌动作.英国电视广告向来以想象力大胆著称,有兴趣可以找英国天才大导演Jonathan Glazer的大作来看看,包括Guinness啤酒的“冲浪者”（他加了许多马上去）,Levi's牛仔裤的“奥德赛”（一对男女穿墙冲向月亮）,以及Sony Bravia电视的“油漆”（彩色油漆在大厦各处爆炸）.

我蛮喜欢这条片子.这年头很多广告公司热衷于炫技,各种眼花缭乱但内容空洞的广告满天飞.Adams&Eve静下心来,用一支支朴素、真诚的广告片打动全世界,掀起观影热潮.这让我仿佛看到了60年代广告黄金时期,那时候没有PS,创作广告全靠手工,作品拼的不是执行,而是idea本身.那个时代,诞生了无数聪明震撼的经典.

我曾经写过一篇文章,从几个侧面论证为什么影视广告是最强悍的传播武器.借这个机会,跟大伙再分享,出顺便向Adam&Eve致敬.

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《最强广告杀器》

2014年世界杯,哪支广告最荡气回肠？你多半脱口而出,不就是W+K给耐克创作的《终极之战》嘛!是,确实不同凡响,但耳机潮牌Beats By Dre更胜一筹,其影视大片《The game before the game》极具感召力.时长5分钟,内马尔众星热血出演,刻画他们出征前的内心斗争.Adweek对其大加赞赏,“在本次体育盛事中,光芒盖过耐克和阿迪的广告”.但最让人摔碎眼镜的,不是电子品牌扳倒体育品牌,而是它出自一家数字热店:R/GA.该店被Adweek评为2014年全球最佳数字广告公司.

The game before the game

在今天谈论影视广告,分分钟被人讥为秦俑,那玩艺儿不是广告原始社会的化石吗!时下人人讲数字,家家谈社交,从《第一财经》到《经济学人》,从学术论坛到广告人聚会.所有人对所有人说,碎片化营销已成定局,品牌推广应寄希望于做互动,玩社交和走电商.等等,这是真相的全部吗？

毛主席说得好,实践是检验真理的唯一标准.2014年,哄动全球的数字作品凤毛麟角,印象中只有可口可乐的《Ahh效应》可圈可点,而激荡世界的影视作品却十个指头数不完.列举几支:Volvo《伟大的劈腿》、John Lewis《企鹅 Monty》、Old Spice《妈妈的歌》、P&G《只为母亲》、Wren《初吻》、可口可乐life《为人父母》、美国贺卡《世界上最难的工作》,以及开篇提及的两支.

互联网向来是泡沫经济的合伙人,一窝蜂上马、风投大举注资、被媒体捧上天的,未必真的实至名归.大家拼命挤上数字的“诺亚方舟”,恐怕主要考虑政治正确,而非传播实效.信不信由你,影视这位老戏骨,不仅没有被数字大潮拍死在沙滩上,还学会游泳,变成浪里白条,顺手掳走实效传播的头把交椅.这是怎么做到的呢？几个因素功不可没.

娱乐价值最凶猛

平面、电台、数字、公关和线下活动,从来不敢奢望拥有这种力量:精美的画面、动人的音乐,结合绝妙桥段,让人大笑,催人落泪,教人如梦初醒,人人都爱看影视!谁叫真实世界太乏味,说多了都是泪,多亏电影和电视两位造梦高手,给麻木的心灵一个醉生梦死的机会.电影票房屡破纪录,2014年内地排行榜,《变形金刚4》以19.79亿元称王,榜眼《心花路放》也斩获11.67亿元.与此同时,美英韩日剧赚足眼球,卷福、都教授风靡万千少女,逼得广电总局祭出“先审后播”的阴招.娱乐至死,电影电视是第一大功臣,影视广告与之一脉相承.许多电影导演同时接拍广告,近期大卫·芬奇为GAP制作Dress Normal系列,将招牌技巧——“阴郁、忧沉、哀伤的基调”应用到广告里.

顺应网络营销大势

电视开机率如王小二过年.我两年没交有线费,电视沦为摆设.谁说影视广告必须投靠CCTV和芒果台？连《纸牌屋》都敢跟HBO决裂,直奔视频网站netflix,影视广告当然不在话下.网络播放没有电视台的分秒计较的限制,可以打破30秒、15秒的,花几分钟把故事讲充分.有时间,就有创意空间,以及引爆流行的可能.尚格云顿为Volvo出演的《伟大的劈腿》堪称经典,13号上传到Youtube,17号点击破2000万.而《蠢蠢的死法》除了在戛纳勇夺5项金奖和2项全场大奖,迄今为止还获得9500万点击,还不包括中国各大视频网站数据!只要有足够疯狂的片子,就能实现足够疯狂的点击量.当前,互联网进入移动时代,3G当道,4G来临,WIFI热点无处不在,廉价智能机在二三四线城市攻城掠地,为手机观影扫清硬件障碍.台已经搭好,就等聪明的你上去唱戏.

属于用户友好型广告

用户体验遵循三个原则:别让我等,别让我想,别让我烦.WWF《关灯一小时》为什么摧枯拉朽？多简单啊,按下开关即可.影视广告,在影院和电视上看,什么都不用干；在网上看,只需按下“播放键”.反观许多数字广告,居然跟人性对着干.叫用户点这个点那个,翻这页翻那页,扫二维码,开GPS,更有甚者,逼着用户浪费流量下APP,活生生把人家玩成三等残废.《疯狂的石头》中,黑皮一锤子把箱子砸开,一句“你费那劲干嘛”道破天机:现代文明宠坏人类,大家都是懒癌晚期.还是影视广告善解人意.

无惧微博的衰落和朋友圈的封闭

今天打开微博,发现的几乎只有媒体新闻账号、营销段子手和明星大V,大部分好友很久不见身影.坐拥860万铁粉的前广告人“作业本”,从两年前一天来几发,到今天经常几天来一发,评论数却由动辄几万跌至两千上下.过去,影视广告让大号帮转,现在借不了东风,没事,投靠朋友圈去.张小龙把微信做成封闭生态圈,营销号难有作为,但对于好看的影视作品,人们还是乐意分享.英国Sainsbury百货的广告《圣诞节休战》是个模子,被公众号“英国那些事儿”登载,转发次数100000+.还有一条出路:进军视频分享网站.优酷和爱奇艺炙手可热,搜狐视频和腾讯视频拥趸众多.它们靠贴片广告盈利,为影视广告提供又一个大显身手的舞台.

通杀老中青少儿

社交媒体来势汹汹,却在中老年人跟前弱不禁风.他们绝大部分不用微博,就算有微信,也未必用朋友圈.中老年人是电视的铁杆粉丝,最爱清宫戏,喜欢抗战剧和谍战片,在徒手撕鬼子、甄嬛斗华妃中夜夜笙歌.中小学生升学压力大,儿童涉世未深,使用网络受家长和学校限制,但看电视相对自由,毕竟还有少儿节目.对于这两个人群,传统的TVC依然有效.而远离电视的青年人,如前面所言,可通过朋友圈和视频分享网站触及.

事实上,每一种广告类型都有发挥作用的时机和地点.只是就制造轰动效应来说,影视广告威力最大.就如体育赛事,林林总总几十项,加起来都没有世界杯强.最高明的做法是打组合拳,将影视、数字、平面、线下活动有机整合.R/GA就是这样干的.他们宣称,即便制作影视广告,也比W+K、Droga5等传统热店强,他们“更懂利用社交推广和数字渠道为影视广告加分”.

这对广告主和广告人有什么启示？

广告主,有诚意的广告才有效.

追赶数字的潮流很重要,但数字并不是全部,也不是你想象中的灵丹妙药.创造轰动有3个条件:1、大把送钱送奖品,如快的和滴滴,几亿几亿地送打车钱,傻子都乐意参加.2、创意极具穿透力,比如2014年春节的“微信红包”,生逢其时,击中人心.3、传播平台人气爆棚,“微信红包”的成功建基于4亿活跃用户之上.这种优势可遇不可求,碰上没有土豪命却有土豪病的客户怎么办？乙方只好动用水军,只求大家面子上过得去.与其押宝在低质的、零碎的、靠水军制造虚假繁荣的推广,不如集中财力办大事,打造有诚意的影视杰作.即使没有预算投在CCTV,也有机会在网上火一把.有一道理,放哪儿都对:当所有人向左,你不妨考虑向右.

广告人,学会讲故事很重要.

从原始社会到遥远的将来,不管哪个年代都需要故事,精彩的故事永远都有听众.上海文艺出版社编辑着一本名叫《故事会》的民间文学杂志,创办到现在已有近半个世纪,其发行量一直高居全国乃至全球期刊前列.这就是故事所具有的经久不衰的魅力.杰出的影视广告,本质上是一个打动人心的故事.现代传播内容为王,故事就是内容.什么是好的故事？克里斯托弗·诺兰的《星际穿越》、《盗梦空间》和《致命魔术》就是.对了,诺兰曾经是一名广告文案.

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