APP推广很重要，但是内容运营留住用户才最重要

在和一些CP沟通的过程中,我们不难注意到有一个现象是:很多CP只注意应用的下载量和激活量,他们把这些指标看成是一款应用成功与否的标志.于是很多CP出现了“重推广、轻运营”,甚至是“有推广、无运营”的情况.

1、什么时候用户真正成为你的用户了呢？

什么时候用户真正成为你的用户了呢？是他感兴趣你的产品决定下载,还是他已经下载安装了你的产品呢？实际上,都不是.普遍情况是他带着试一试的心态,只有当他觉得你的产品符合他的期望值,甚至超出他的期望值,又或是他没有卸载,决定改天重新打开时,他才是真正这款应用的用户.

然而大多数CP只关注三件事:traffic,user,revenue（流量、用户、收入）.

他们关注的是通过大批流量的入口,招来`大批用户,然后再带来大量收入,或者换言之,这是一种“流量经济”.但现在,上网人群差异化越来越明显,导致以前的这种方式,会越来越低效,出现了越来越多的无用投放,以致于最后出现这样一种现象:通过流量交换,或者一些渠道与CP其实已经影响了很多用户,但最终留存下来的用户却很少.

在推广的过程中,我们用的工具GA,Umeng,这些统计工具都很方便,每日新增激活,活跃,流量,时长.但是在这样一个用户差异化的时代,这些是远不够的,我们还需要更加深入了解你的用户,比如地域,年龄,上网喜好,消费习惯等等更加私密的信息.

我们抛开流量增长带来的revenue,是不是更应该关注流量带来的是什么样的用户,他们是怎么来的,他们来你这里都干了什么,他们是怎么样在你这里产生收入的.比如我们去找渠道,一个能给你带来1000量,一个能带来500量,但从数据上判断,很多人会选择1000的渠道.如果从留存率的角度分析,1000的次日留存率是10%,500的留存率是30%.那么实际有效的用户后者是前者的几倍.再可以看看这两个渠道带来的revenue怎么样,或者分析下ARPU,我想这个和留存成正比.所以这些需要深度的分析,才能得出结论,了解你留存高的用户,然后去养这些用户,让他们帮你传播产品.这就是我们常说的的粉丝经济.

在我们的用户运营中,我们有一个叫做AARRR的模型,它涵括了从用户获取到用户自传播的一个转化路径.

什么是AARRR呢？其实是五个单词的缩写:

Acquisition（获取）/Activation（激活）/Retention（留存）/Referral（传播）/Revenue（收益）

这五个步骤就像下面的原理,可以看到这是一个非常良性的循环.这就是病毒式营销或者骇客式营销的一个衡量体系.

2、举个例子:

uber是我们很熟悉的一个营销高手,他们初期就比较了解怎么去做用户传播,怎么打造一个惊人的增长引擎.

下面可以看到他的一个传播模式.

1、源源不断的开通城市用车服务,根据每个城市的特点,调整他的启动方式和营运模式,做到有的放矢.当然这里面会结合热点做一些造势.第一步用户获取就成功了一半.

2、首单免费搭乘,这个成本很大,但是很凑效,谁都不会拒绝免费的服务,而且肯定是用户的有效激活,起码是一个下单用户.

3,让人惊叹的体验.说起来容易做起来难,好服务就是让你的用户对你产生好感,由此产生高留存,经常使用.

4、口碑传播.传播到社交网站,告诉身边的朋友,让朋友们用起来.

3下面找了两个不同产品对于AARRR的不同的行为定义:

比如,一个拍照产品的AARRR模型:

用户获取是注册账号或安装,激活是发3张照片或者注册账号,留存表示下周有发图片或者注册账号,推荐就是分享照片,收益就是点击广告或者别人使用你的app.

其实每个步骤都是一次产品功能的体验.这些可以由团队内部根据产品的属性自定义.

这是一个电子商务的AARRR模型

那为什么AARRR那么重要呢？

最有力的回答是:AARRR是帮助你的团队有效沟通的一个利器.每个工作岗位大家都是盯着自己的KPI去完成工作,避免不了出现“只见树木不见森林”的问题.但是团队最终的目标是一致的,每一个人需要站在全局的角度去看.如果有了这个数据模型,沟通会变得明亮起来.

也可以避免团队陷入只看【流量、用户、收入】的僵局.剖析产品的每个生命节点,找到问题的根源,对症下药.可以发现原来我们有那么多事情要做!

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