周鸿祎：互联网思维就是一层纸

现在一些传统行业受到互联网的冲击,所以非常希望了解互联网的运行规律.于是,互联网思维似乎成了灵丹妙药,成为先进生产力、先进文化的代表.但仔细想一想,在这样一个快速变化的时代,每个企业其实都是传统企业.今天你觉得自己很先进,明天你一觉醒来就发现自己落后了.举一个例子,马云花了十多年的时间建立了支付宝,看起来牢不可破,然而2014年春节腾讯发起的微信红包就对支付宝的统治地位形成了冲击.连马云都在焦虑,互联网圈子里其他人能不焦虑吗?面临互联网挑战的传统企业能不焦虑吗?

微软前任首席执行官曾对谷歌嗤之以鼻,觉得那就是一帮毛孩子为搜黄色图片做的一个玩意儿.但今天谷歌在互联网上已笀镟ぞ击败了微软.面临着移动互联网的冲击,微软也不得不宣布向手机和平板电脑厂商免费提供视窗操作系统,来抵抗谷歌的安卓操作系统.

其实,互联网已干掉了很多行业.它是一个价值的创造者,但它首先是一个价值的毁灭者,它在毁灭很多传统的商业模式,谁离互联网最近,互联网就先毁灭谁.在毁灭的同时,它再去建立新的商业模式.但请读者们不要误会,我这里说的“毁灭”是一个形象的比喻,并不是真的把你彻底消灭了,而是说你被边缘化了,你的收入不再上升了,你的商业价值和商业地位在萎缩.

比如,我曾在一些场合说互联网摧毁了报纸,我立马就成了千夫所指的对象.总编们纷纷表示:我们还活得好好的,报纸还能卖,还有广告收入.但你看,无论你在电梯里,还是在地铁里,几乎每个人都拿着一部手机在看新闻,而不像10年前人手一份报纸在读.

同样,3年后电视台一定会有紧迫感.今天的《爸爸去哪儿》《中国好声音》,看起来好像是一个节目组还必须依托于一个电视台,但中国的年青一代已经不看电视了,他们看什么都在网上看.我预计电视机的开机率会进一步下降,即使智能电视都很难对抗人类贪图便宜、方便的本性,因为人们坐在床边看手机,坐在马桶上看平板电脑,都比看电视更方便.将来出了一档很好的节目,它会直接跟优酷或者爱奇艺合作,观众很快会有上亿,节目的制作人可以直接分享广告收入.一旦这种趋势形成,电视台的意义何在呢?

再说另一个被互联网冲击的领域——制造电视机的大厂.过去电视机大厂互相竞争,一个是电视机部件的标准之争,比如等离子、LCD(液晶显示器)、LED(发光二极管)之争,另一个是价格战.电视机大厂打价格战是有底线的,不管怎么打电视机总是要赢利的.但现在,一帮互联网行业的野蛮人冲进来了,没有任何底线.对他们来说,卖电视机不再是一个生意.他们把电视机零利润出售,或者亏本卖给用户,然后电视机变成了他们和用户之间的一个接口,他们会用互联网的服务来挣钱,比如卖游戏、卖会员资格.传统的电视机大厂会玩吗?有能力玩吗?

雷军的小米手机为什么对传统的手机厂商形成这么大的冲击?很多人都以为我是雷军的敌人,其实不是.我很早就认识到小米手机的毁灭性.小米的模式其实特别简单,就是我常讲的互联网硬件免费的概念.也就是说,它的手机会卖得很便宜,性价比会很高,因为它不再把卖硬件看成一个孤立的生意.大家用手机看大片、玩儿游戏,看大片会产生广告收入,玩儿游戏可能会付费.所以,小米手机一出来,我就认为会对中华酷联靠卖硬件赚利润的模式产生很大的冲击.

当时我给这些手机厂商讲了互联网的很多道理,现在来看其实就是什么是互联网思维.但很可惜,没有人能理解,觉得这是危言耸听.所有的人都看不起小米,都觉得老周在开玩笑.但互联网的发展速度比他们想象的要快得多.今天,几乎所有的手机厂商都建立了独立的互联网手机品牌,也试图模仿小米玩儿饥饿营销、粉丝文化.但我可以说,这些都只是皮毛,是表象.

从小米对手机的冲击,乐视对电视的冲击,再联想到之前互联网对音乐、媒体、影视、电商的冲击,我们可以看到一个公司规模越大,业务越成功,它在面临互联网冲击的时候可能就越危险.360算是试水互联网思维最早的企业之一.2006年,360开始进入互联网安全领域,到2010年初成为中国第一大互联网安全公司,打败了瑞星、金山以及国外的传统安全厂商.其实,大公司失败不是因为愚蠢,实际上它们有很多聪明的人才,而往往是因为自大.大公司看不懂新的模式,所以凭借老谀,对新生的事物报以嘲笑;但即使看懂了新的模式,它们又因为不愿意放弃既有的业务收入而错失转型的良机,而这给了小公司足够的发展时间和空间.以360为例,刚进入安全领域的时候,360不像大企业那样有实力,更不是安全专家.但360没有任何历史包袱,它从出生开始,全部基因都是新的,它的产品一开始就是面向云的,是互联网化的.它的营销是互联网化的,创造出了“督导委员”这样的粉丝文化,让用户参与到产品的开发和设计中来,让用户帮助360持续完善产品.360那时候没有钱做广告投放,但能成功利用社会热点进行营销,用很低的成本把信息传递到用户那里.

今天,你必须得承认一个事实,传统的PC(个人电脑)互联网已经成为过去完成时,甚至今天以手机为核心的移动互联网也未必代表了未来.在这样的新互联时代,怎样才能把新来的用户群成功地转移到新的竞争战场?更重要的是,怎样才能在新的战场上理解新的游戏规则,甚至建立游戏规则?

具体而言,你是不是还像以前那样,认为搞互联网免费就是疯子,是傻子?你是不是还像以前那样,搞出八大亮点、十大功能,然后重金投入软文、广告进行地毯式轰炸?你是不是还像以前一样,跟顾客一手交钱一手交货,就再也不想与顾客打交道了?你是不是还像以前一样,做出来一款产品说不上哪儿好,也说不上哪儿不好,然后差不多就供货了.

如此等等,还有很多,问题是,你是不是感觉哪儿出了问题,但是好像又看不出来哪里有问题.是啊,按照传统的经验来判断,哪里都没有错,但是你可能没感觉到,这个时代在发生变化.

这个时代是互联网的时代,你需要互联网思维,当然不是那种越来越成为玄学的互联网思维,而是一种回归常识的互联网思维.

没有人能打败趋势

20 世纪90 年代,我在中关村工作、创业,对这个地方非常熟悉.那个时候中关村还没有改造,也没什么规划,到处都是小店铺,店里店外,人头攒动.虽然从那个时候开始,中关村就有了“骗子一条街”的称号,但人流从来没有断过,因为它是中国最大的电子器材集散地.虽然你在这里可能会上当受骗,但是你能买到东西.

后来,经过规划,大街拓宽了,高楼大厦出现了.北京的中关村e 世界、海龙大厦、鼎好电子商城被业内人士称作电子商贸“金三角”.在2008 年的时候,这里还是一片生意兴隆的景象.你到中关村买电脑、买相机、买配件,任何大厦门口都有热情的经理迎接你,你的手里也被塞进各种五颜六色的小广告.但是,一进门,除非你是专家,你的大脑即被这些人控制,你的购买决策也将受到他们的影响.往往你买了之后才发现,花了不少冤枉钱.而且,买之前他们笑脸相迎,买之后他们屁股相对.如果你购买的货出了质量问题,如果你运气不好,不是叫天天不应,叫地地不灵,就是被无限期地拖延,或者是踢皮球.而且,你没有地方去给他们打差评.

如今,中关村的几座电子大厦陷入了销售额、客流量大幅下降的窘境.站在中关村e 世界电子卖场的一楼大厅,偌大的商场只有稀稀拉拉的几个消费者,空空的过道与商铺里紧密摆放的电子产品形成了鲜明对比.

中关村电子大厦的没落,源自电商冲击波.而电商之所以能冲击中关村,根子在于一些商铺不讲诚信.俗话说,一粒老鼠屎坏了一锅汤.确实如此,一些商铺不讲诚信,蒙骗顾客,导致顾客对中关村产生了坏口碑,一传十,十传百,这顶帽子一旦戴上,就再也摘不下来了.

电商里面没有骗子吗?当然有.但是,在电商里面,信息是透明的,是快速流动的.出现了一个骗子,一个顾客给他差评,成千上万的顾客看到,那么他的销售量就会受影响.连续有几个差评,他就可能卖不出货了.但是,在中关村,不讲诚信的商铺今天骗了明天可以接着骗,因为很难建立一种信用机制去惩戒不诚信的商铺.

当然,电商对传统百货的冲击不仅是诚信方面,而且还在于价格和便利.360 公司的总部临近望京地区,望京那里有一个华堂商场,是著名的品牌商场,2006 年开业,在望京经营了8 年之久.但是,这个商场在2014 年4 月28 日正式停止营业,5 月中旬全部撤离,随后改建成写字楼.当然,传统百货的衰落原因复杂,比如不合理的建筑布局、老化的硬件、缺乏创新的经营模式,但电商的冲击无疑是加速其衰落的最大的力量.

回想一下,还在几年前,电商会不会冲击实体店这个问题大家还在争论不休.有的人说,实体店有自己的优势,顾客可以现场对物品进行感知,在这点上电商比不了.结果,最终大家发现,实体店变成了体验店,顾客进来进行感知,没错.他觉得货不错,记下来型号,转头就在电商上下订单了.前一段时间,滴滴打车和快的打车两个软件打起来了,不仅免费,而且还倒贴钱.这个现象对一些传统的脑子来说,实在是无法理解、不可理喻,但它就是这么现实地发生了.等到你回过味儿来,再说“不行,我们要转型了”,这时候,你会发现人家已经遥遥领先了.

看趋势,你得在它还没起来的时候就能看到.比如,通过电商渠道销售的手机到底占整个手机销售量多大比例?我不是做手机的,但我猜测可能应该不到20% ,不是最大的销售渠道,还是实体店卖得最多.那你觉得20% 是一个危险的信号吗?有人觉得是,有人觉得不是.有人说:他不是还得到我店里来买吗?但是,这种趋势一旦形成,它的发展就会加速.总有一天,厂商会发现,网上卖手机是能在短时间内上规模的.在实体店买手机的顾客,可能会被现场美女销售员的一番说辞所打动,脑子一热就花了不少冤枉钱.但他一到网上买手机,立马就变成了性价比顾客,因为大量的评论在那里摆着,他能最大限度地获取信息,做出性价比最高的购买决策.所以手机厂商一旦选择网上开卖手机,网上的性价比消费文化就会逼着它必须注重性价比,就会迫使它不断牺牲在硬件上的利润,以形成更高的性价比来换取规模.最后你会发现,有一天厂商的有些手机是在网上专卖的,你在线下实体店里根本见不到.

任何企业都可以找最强的竞争对手打,但有一个对手你是打不过的,这就是趋势.趋势一旦爆发,就不会是一种线性的发展.它会积蓄力量于无形,最后突然爆发出雪崩效应,任何不愿意改变的力量都会在雪崩面前被毁灭,被市场边缘化.

是用户,而不是客户

20 世纪90 年代初,我在西安交大读研究生.但我不是个标准的好学生,一个是不愿意上课,不想给导师干活儿;一个是上课少,老是跑到外面接活儿,改善自己的生活.因为读了《硅谷热》那本书,我心里澎湃着做出一款很牛的产品改变世界的想法.

当时已经出现了计算机病毒,防病毒的手段还是用防病毒卡.那个时候已经有了瑞星公司.我搞到一本《计算机反病毒研究》,看了以后,决定研究反病毒.这个想法遭到很多人嘲笑,觉得没啥意思,没什么前途,做不起来.我发现在我的互联网生涯里,无论我搞什么,一开始大家都是不理解,不屑,甚至嘲笑.

其实,那个时候很多资料我也看不懂.但为了证明给嘲笑我的人看,我看不懂也硬着头皮看,半懂不懂地就找了两个同学一起干.当时条件很艰苦,电脑是很稀缺的东西,自己还得编程序.产品做到后面,我又开始充当产品经理和项目经理的角色.为了把产品做出来,我们还不得不找机会蹭学校机房的电脑用.

后来,我们做出了反病毒卡的原型,参加了在上海的挑战杯,还得了奖.那时得奖的很多都是导师的项目,但这个项目是我们自己原创的.

那时我读了《硅谷热》.那本书讲了乔布斯和沃兹尼亚克怎样搞出了苹果电脑,把苹果公司上市,他们都成了百万富翁.我特别想像乔布斯他们那样,觉得光拿一个挑战杯真的是没意思,要是能把防病毒卡卖出去,赚很多钱,既能过上自由的生活,同时还能让别人生活得更好,那才是伟大,那才是英雄.

于是,我和我的小伙伴们开始把防病毒卡当作产品去卖,但在真去卖的时候,才发现卖一件东西和开发一件东西完全是两个概念.也就是在卖防病毒卡的那段时间,我初步认识到什么是用户,什么是用户思维.

防病毒卡我卖出去了几十张,但这几十张卡给我惹了不少麻烦,因为卡装到客户的电脑上和装在我自己的电脑上根本不是一回事.这里面有各种各样的问题,有的是电路的问题,有的是各种软件的冲突,有的是卡做得不好,插到别人电脑上结果开机都成了问题.我疲于奔命地开始灭火,随时要去给客户做售后服务.所谓售后服务,除了给客户解决问题,其实最主要的是低着脑袋听客户骂.

客户是不听你解释的,他给了你钱,买了你的东西,就是要你给他解决问题.你的产品解决不了问题,那客户就有理由把你叫过去解决问题,你一边解决他一边骂你.

防病毒卡可以说是一件失败的产品,但给客户解决问题、挨客户骂的过程对我的帮助特别大,我从中收获的要比赚钱有意义得多.

这可以说是我第一次从象牙塔走出来,直接面对客户.客户的想法和技术人员的想法是不一样的.客户不管你用什么高科技,也懒得知道.客户花钱买了你的东西,他们要的就是解决问题.技术人员可能为自己使用了什么技术感到骄傲,但对客户来说,技术根本就没有意义.这个过程给我的另一个教训,是不同客户的需求千差万别,电脑环境也是非常复杂,从研发成功到商业化成功,中间还有很长的距离要走.这个过程会生生砍掉技术人员的优越感和自负,但收获的是对什么是客户的认识,是对产品的认识.

请注意,我这里用的是客户,而不是用户.虽然一字之差,二者的意义却有很大的差别.

在传统商业时期,商家跟消费者之间的关系是以信息不对称为前提的,买的没有卖的精.商人基本上以逐利为目的.尽管人们老说客户是上帝,但在经济关系里只有两个概念,一个是商家,一个是客户.客户是谁?谁买了我的东西,谁向我付钱,谁就是我的客户.4P(product,price,place,promotion ,意为产品、价格、渠道、促销)等各种营销理论都是通过广告、宣传、推广,成功让顾客购买你的东西.这是传统的经济游戏规则,很多人的字典里可能只有“客户”这个概念而没有“用户”概念.所以,很多传统企业在向互联网转型的时候,也只是简单地考虑在互联网上卖东西,把原来跟客户打交道的这套方法搬到互联网上,最终发现不会玩儿了.

在互联网时代,环境变了,规则变了.以前你把东西忽悠出去,让客户购买了就达到目的了.现在则不同,用户是使用你的产品或者服务的人,但他们未必向你付费.你把东西卖出去或者送出去,用户才刚刚开始跟你打交道.你恨不得通过你的产品和服务,每天都让用户感知到你的存在,让用户感受到你的价值.

让用户感知到你的存在,这一点太重要了.但传统行业的很多人对这一点不理解,说:他们又不为你付钱,白用的人多了,反而是累赘.他们不理解微信为什么免费,我告诉他们,微信虽然免费,而且腾讯也要往里投很多钱,但这对腾讯来说是小意思,因为微信为腾讯凝聚了几亿用户.有这样一个庞大的用户群,微信将来在上面嫁接O2O(online to of.ine ,离线商务模式)可以赚钱,嫁接电商可以赚钱,网上发一个游戏还导致全民都打飞机,也可以赚钱.所以,腾讯将来通过微信用户群,一年何止赚几百个亿,这比靠通信收费赚钱要容易得多.但最要命的是什么?很多运营商当初不承认微信有多大威胁,认为:你们是互联网公司,没有我们运营商搭路哪有你们跑的车?此话不假,但运营商没有发现,用户不再用你的短信了,不再用你的彩信了,不再用你的语音了,他们使用的都是微信的服务,他们从运营商的用户,转变成了微信的用户.用户才不关心路是谁修的.你作为修路的固然还会存在,但你没有了用户,或者用户无法感知到你的存在,那你的商业价值已经非常有限了.还有的运营商振振有词地对我说:我的短信收入没受影响.我心想:大哥你得看趋势啊.这就跟卖手机的一样,网上的销售量可能还比不上实体店,但它是爆发式增长啊.有一个省的运营商还跟微信合作了一把,因为腾讯劝说他们出一个微信流量包月套餐,虽然微信可能减少了运营商的短信收入,但微信用户还要耗流量,所以运营商可以在流量上赚很多钱.这一招就彻底地把运营商打成流量管道了.

我一直在反复强调用户的价值.要理解互联网的思维,那就要有用户的概念.比如,买了你手机的人,是你的客户,不见得是你的用户.给你交套餐费的人,也是你的客户,是你的衣食父母,但不是你的用户.现在人们都在网上买话费,觉得自己是在跟各个互联网公司打交道,而不是在跟运营商打交道,运营商的服务价值除了通话质量和网速,根本没有体现出来.所以,微信对运营商最大的杀伤是什么?是让运营商跟中国几亿给它交话费的人隔绝了,这是最可怕的.你看,每个月到营业厅的人才有多少?除了办新电话卡的时候人们去营业厅,平时谁还会去?这意味着运营商根本不可能再接触到用户,根本不可能理解用户的需求,根本不可能再推出新的业务,而变成了纯粹的流量商.

丢掉用户并不是说就没钱赚了.前两天有一家报纸的总编问我何为互联网思维.我问他:今天如果没有造纸厂、印刷厂,报纸能造出来吗?他说不行.我说:在新闻生产链条里面,印刷厂有价值,但我作为一个新闻读者,我在乎这是谁印的报纸吗?我不在乎.所以,印刷厂的价值在这个价值链里被边缘化了.

我想强调一个最重要的观点,就是一定要形成用户这个概念.所有传统的商业模式基本上都特别简单,我卖东西给别人,他拿了我的服务和产品,就要向我交钱.这是一个二元的关系.我们原来的字典里只有客户的概念,很多企业会把这个理念写成客户至上、客户是上帝,因为客户给客户钱,是客户的衣食父母.但互联网要颠覆这个观点,当传统企业进军互联网的时候,当然客户的钱还是要赚,但要想想谁是你的用户.用户的定义在我看来就是那些你能长期提供一种服务,能长期让他感知你的存在,能长期跟你保持一种联系的人.你只有在互联网上积累了足够多的用户,才有能力把其中一些用户转成你的客户.

没有用户,就没有客户.用户少了,客户就没了.所以,我一直强调,传统企业转型互联网,不要一上来就想怎么去赚消费者口袋里的钱.做硬件的那些企业,如果硬件通过互联网连接在一起,就会体会到用户与客户的差别.比如,以前卖手机,卖出去以后买方就跟你没关系了.他交钱成了你的客户,但不是你的用户,因为你根本不知道他怎样使用手机.你要想办法让这些人在没买你的东西的时候也能跟你发生联系;买了你的东西之后,更能跟你发生联系.

今天如果你的手机卖出了2 000 万部,这些买你手机的人既是你的用户,也是你的客户.他们每天都在用你提供的软件,每天都在跟你发生联系.那么,你就是一个具备了互联网思维的手机厂商.但一些传统的手机厂商没有这种思维,他们会觉得产品卖出去了,就算完成了任务.这就是本质的区别.

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

相关文章

• 09-08这些年，罗永浩写的文案精选
• 09-08初创公司如何利用社交媒体实现营销
• 09-043000元带来300000次的精准品牌曝光
• 09-04运营成长手册：聊聊产品与运营间的关
• 04-01自媒体的八种活法
• 03-28这可能是近半年做得最好的4个H5传
• 03-21屌丝淘宝卖家如何靠做微商逆袭？
• 03-21从抵制教育O2O平台说起
• 03-20【他山之石】从微商增粉的思路学习

案例展示

• 

  323青城马术俱乐部

  公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员，俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司，以弘扬马术文化，提倡快乐健身为宗旨，为会员提供休
• 

  289SOLOVE素乐

  公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌，公司最初由三位设计院士联合创建，并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业，开发一系列
• 

  299广州立冠创新科技有限公司

  广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu