一条：如何坚持做美好的事儿并有力量地生存？

5 分钟,10 小时,十万加,2000 万,一条.

一条的创始人徐沪生向我解释了以上数字的意义:5 分钟左右的短视频是他们的产品,10 小时是完成一条视频所需的素材时间,十万加是这些视频的最终阅读量,2000 多万是他们微信公众号的粉丝数量,最初这样的视频每天只呈现一条.

杂志化的视频,镜头缓慢,趋于静态,强调布景与摆设.选题多采用中产阶级的人物为主角,表现其特定的某一类生活方式.定位高端,不做幽默的段子,也不做接地气的 UGC——这正是一条的视频所呈现的.

起初并不被人看好.投资人和朋友都劝徐沪生中庸一些,因为通常做到极致的东西意味着小众.但如今,一条取得的成绩让曾经说过这些话的人汗颜,徐沪生用一条这个实验证明了,最优质的内容仍然是传播的核心,以及,做一些有关美的东西也具有极大的商业可能性.

打破、重建,抵抗庸常

拍视频最重要的部分是规则.无论多么无与伦比的主题,放到短视频的 5 分钟里,都将被拆解成若干的画面.

徐沪生举了个例子,比如拍一个卖杯子的小店,在拍之前就会很精准地知道杯子的特写镜头有多少个,三五个杯子放在一起的（镜头）要 6 个,空间上的要 4 个.里边交叉着空镜头、特写和中景,什么时候该停下都是规定好的.

这是他把自己十几年做杂志的经历用在了做视频上.最初跟着徐沪生出来创业做一条的,几乎都是之前做过杂志的人.一帮文艺青年,有高标准的审美眼光,知道什么是好看的画面.做短视频之于他们,像是以前在杂志拍大片,只要确定每一张照片是什么样的.

精细到一帧一帧,像是拍电影,但又不是,「我们是做报道,做非常精致的报道,没有导演这个位置.」记者、摄影、剪辑、音乐都会参与到每一个视频当中,但却没有人做主导.谁是最重要的角色？模板最重要.

生活、潮流、文艺……每一个栏目都被固定成型,没有人可以乱发挥:开头 2 秒,中间停 3 秒,这时候音乐一定要对.在框架之中,所有人都很清晰怎么去采访、怎么去拍摄、怎么去剪辑.

一切都在规则与框架之中进行,最有技术含量的一点是:哪怕只跟被摄者聊一小时,整理出来也有 15000 字.但 5 分钟的视频最多容纳 950 字,950 字会成为共识,里面要含有 10 个要点,每个点的字大概在 80、90 左右.

为什么一条会在保证视频质量的前提下,还能做到每天推送？以上就是答案.

尽管作为观众的你可能从未注意到过,但一条视频中的每个镜头都暗含着这些规则.徐沪生把当年自己在杂志社编辑部那些协同作战的能力拷贝到一条,传统的法则找到了一个更适合的形态,形成了它独有的体系.正是这套体系在维持着一条的运作.

创建这个体系的人——四十六岁的徐沪生身上有许多标签:复旦哲学系、诗人、《外滩画报》前总编辑、一条创始人.他将大量的时间用在读书上,喜欢写诗、饮茶.工作中的他,则像个格格不入者.做主编时,甚至连集团领导都不知道他的存在；十几年媒体做下来,上海的媒体圈子也从未融进去过.从不会主动出差,也不会跑出去见客户.

最夸张的是,徐沪生曾经因为客户与一条的气质不合,而废弃掉了 3 个价值 1700 万的合同.而当时,一条的融资也只不过 1000 万.原因只是「不想把一条变成一个广告公司」.

从传统媒体走出的他,却从未遵从过那些「规则」.徐沪生说,这是因为「我明白公司再小,核心不能砸坏了.」把握住你的核心,就会形成坚持自己想做的事情的机制.说这样的话是因为有了底气,如今一条的用户有 2000 多万,「我总能活下去,就算我一分钱不赚,投资人也认可我.」

本质上,构建自身内核的东西最重要.

我问,这个内核的东西是什么？徐沪生回答,「本质就是回归常识.中国那么多人,大家就爱看屌丝的东西,这没道理对不对？」

一条做的是生活美学,所有的内容背后都有一个「美物」:一个设计,一个作品,或是一个空间.实际上是要把人内心最深处的对美的追求激发出来,「你可以让娱乐、恶搞围绕着你,甚至成为生活的主流；但如果不给高尚的情趣和优雅的价值预留出比 1% 更多的空间,那很难成就一个脱离了低级趣味的人.」

当时所有人都不看好,都说这个东西要死.投资人建议稍微中庸一点、保守一点.徐沪生并没有采纳这个建议,如果保持中庸,产品就没那么纯粹.

文艺、商业与理想

精致的东西在中国并不容易流行,许多小而美的公司最终都逃不过死掉的命运.

一条引人注目之处在于,它的产品足够精致、足够美好,它还能在如今四处厮杀的商业社会中体面的生存下来——在最新的 C 轮融资之后,这家公司的估值达到 2 亿美金.

创业之初的方向并不明朗.十几个人做了三十几期很互联网、很 UGC、很活泼的视频,后来全部废掉了.团队聚在一起琢磨问题出在哪里,所有视频看一遍,发现他们钟爱的还是那个最安静的、最文艺的.这时候大家就明白了「不要那么闹,不要那么娱乐,不要那么轰动,不要那么 YouTube,我们就按照我们的标准做,不要忘记我们是做生活杂志出身的.」

原本以为目标是高端人群的生活方式类视频,未必会受到观众的欢迎.但徐沪生又深知社交网络的运行法则:观众碎片化的阅读习惯,手机那方寸屏幕之间的视觉冲击力和一个吸引人点击的标题.

彼时短视频领域的内容正稀缺,一条成为最独特的.15 天后,粉丝数量达到 100 万.不到一年半时间,粉丝数量突破 1000 万.

微信的快速传播让徐沪生感到惊讶.他们做小众的摄影报道,国内的、另类的摄影师,也许很少人听说过.但是收视率却非常高.徐沪生这才意识到,这个「文艺」的群体在中国的数量有多庞大,原来那么多人喜欢茶文化,那么多人对建筑感兴趣,如果让他们能接触到这些东西,他们会由衷地喜爱.

当 2016 年的某天,一条的粉丝数量超过 2000 万时,徐沪生知道,是时候考虑商业化的问题了.

「像 papi 酱这种点赞过万,我们也应该点赞过万.虽然你的东西是比她的小众一点,但是你的规模要跟她一样.因为这样整个商业模式才能够成立.」

规模是一个基础的东西,美的东西想不死,就要建立规模,不能「小」.

「我们今天有这样一个平台,有千万级的用户,有能力做一件更了不起的事情,而不是急于从用户那里变现.」一条的第一步是成为一个生活方式的电商平台.徐沪生说,一条未来一定是一个数据驱动型公司,一年拍了几百集视频,它能判断哪些产品是好的.

一条将美物推荐给 2000 多万用户,转化率很高.利润也比那些打价格战的电商要高几倍.一条没有任何库存风险.

产品选得好,就几乎没有投诉,用户收到东西之后,几乎都是超出预期的.

你卖的是小众的东西,你的用户基数就要足够大.同时,与品牌商的合作不能妥协,一切输入都要遵从一条的价值观,否则,你可以走人,我们放弃合作.这是一条做电商的底气:我做的视频足够好,认同,你便向我靠拢,坏东西想靠拢我未必接受.而最终,用户、一条和品牌之间,形成一个完整、同一的价值认同.

紧接着,两个小型的设计酒店将会动工.像无印良品一样,这将是一个充满一条味道的生活空间,是一个生活美学空间的最大集成,是把一条从一个视频变成一个实体店的实验.

一条会是一个生活方式的平台,电商是一部分,其它也有各种可能性.徐沪生举例说,「比如针对北京、上海的中产阶级家里装修找不到公司的,我们这里的设计师团队都强.当然也要条件成熟.总之我们希望做的事情是,觉得美国人（生活）水平都很高,日本也很好,台湾也起来了,我们天天低档,没道理对吧？那你就要有商业的资本,我们去撬动这件事情.」

不苟言笑的徐沪生多得是理想主义者的固执和坚持,一条的目标可能是成为像宜家、无印良品一样的生活方式品牌,但现阶段的他对以后事情又有点说不准.未来的事情不重要,重要的是「有一群用户认同你的风格,认同你的价值观,认同你的视角,你就能够有力量带动一群人去实现一些东西.最开始靠视频,中间可能是电商,后来还会有实体公司,再之后可以无限延伸.带动一群人,而且你不需要妥协.」

强大内核,自成系统,无法拷贝

徐沪生回想起自己创业之初的那股劲:「当时我们想的就是 all in,去他妈的不管了,大不了我们做一个小公司.拍拍视频,当时就十几个人,怎么也能养活自己.」

「从我个人的愿景来讲,我就做个 2 亿美金的公司,估值是不是增长我也不在乎,只要投资人基本的诉求达成就完了.我们也不想发财、也不想干嘛,这时候第一位诉求就是要做的符合自己的愿景、标准.」

他们希望新的内容、新的产品,可以通过完全不受干扰的方式,用很极致的方式,按照一条的标准生产出来.「你造出来之后,我相信会有很多很多的人喜欢它.但是一旦我做连接,所有人的意志就加进来了,这件事情反而会变得很糟糕,不够极致,不够现象级.」

徐沪生在说这些话的时候不徐不疾,即使他要表达自己扬长避短、不计后果、单刀直入的决心时,他还是在耐心地冲泡杯中的茶叶.

找到了一个自己擅长的方向,也没什么志在必得,只是不在乎结果的放手一搏,这大概是驱使一条成长的最核心动力.

这种不在乎,反而使得徐沪生拥有比别人更多的自由.有些别人看来不值的事儿,他也要按自己的方式去做,不成就不成.他从来都不具备必成的决心,「一旦你觉得自己不能死,那个时候就会在很多事情上妥协.」

人说无欲则刚,把这些想清楚之后,人反而变得更加有力量了.

但是最初的那个核心驱动力不能变——徐沪生和一条想做的是创造美的东西.这种创造美的价值的中型公司在此前的中国并不常见——如你所见,一些理想主义者想着做些改变人们审美与生活品位的事儿,不论手机还是自行车——在商业上,他们都并不算特别成功.

但徐沪生赶上了微信早期的传播红利.一条的崛起首先在于它内在的、稳固的核心力量.其次则在于,移动互联网把快速传播、链式反应变为现实.

移动互联网让人们越来越有力量能够点亮一个东西.比如一条曾经制作了饮茶的视频,而这条视频最终能够传到北欧、台湾.当然,这一切的前提是,一条的用户基数已经达到了那个能够将火花燃成熊熊烈火的临界值.

一条、粉丝与他们合作的品牌——好像已经形成了一个有着共同审美标准与认同感的群落.有那么一群人生活在这个群落里面,对美的追求是他们聚集的基础,有一堆东西让他们有归属感、认同感,而且这个群落会越来越大.

一条的成功让人们看到,一直以来,中国的商业世界对审美的价值是低估的.徐沪生和团队那种统一并且高标准的审美能力,贯穿这家媒体、这个系统的始终.最终,一条向商业社会证实:审美也能变成一种估值.

「内容就是最低的破坏成本,最高净值的中产阶级人群是最宽的护城河.你可以复制我的模式,但无法复制我的审美、体系与内核.」

有强大内核,无法被人拷贝:所谓的商业可能性就在这里.徐沪生说,接下来几年中国可能会有一批独角兽,或者 5 亿美金左右的中型企业.它在创造美好的东西、创造更高的价值,并且是无法被拷贝的.

图片来自网络

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