他想学乔布斯回归苹果那样拯救 Twitter，但一年过去，杰克·多西仍未成功

再过几天,杰克·多西（Jack Dorsey）再次担任 Twitter 就满一年了.去年7月1日,他第二次出任 Twitter 的 CEO,这也是他第三次试图拯救公司 —— 前两次我们都可以算他成功了.

2006年,当埃文·威廉姆斯（Ev Williams）的公司 Odeo 陷入困境时,多西想出了一个让人在互联网上发布140字符之内动态的创意,并成为了新公司的 CEO.两年后他被埃文赶出公司,但却创立了一家移动支付公司 Square.

2011年 Twitter 陷入困境,多西以执行董事长的身份回归.如果你持续关注科技行业,你会知道2011年是一个敏感的年份,史蒂夫·乔布斯在当年10月去世.人们也是在这一年,开始把杰克·多西和乔布斯相比较,有的媒体甚至讨论了他接替乔布斯成为苹果CEO的可能性.

多西的经历和乔布斯极其相似,他们都曾一手创立过引领时代的公司,都曾被驱逐,都通过成立另一家公司再次证明了自己,接着又都被自己创立的一家公司请回.除了经历,他们都对设计给予了充分的重视.但是,如果多西真的要成为新版乔布斯的话,他仍然需要证明一点:让 Twitter 恢复活力,就像乔布斯回归之后让苹果公司变成了现在的苹果公司.

目前看来,多西并未做到.在他回归一年之后,Twitter 的现状比他回归之前更糟了.

Twitter最近一年来跳水式的股价

第三次回归关键词:清空

Twitter 的上一任 CEO 迪克·科斯特罗（Dick Costolo）是这家公司在任时间最长的 CEO.他在2011年从 COO 的位置上升到这个职位,同时发生的事情是多西的第一次回归,只不过多西的职位是执行董事长.

这么看来,多西和科斯特罗的关系不至于太坏.但多西仍然非常不喜欢他.最近《名利场》的一篇文章透露了一个细节:当科斯特罗完成自己在 Twitter 的最后一天工作,下班回家车还没开过金门大桥的时候（从 Twitter 办公室开车到金门大桥大约需要20分钟）,多西就叫了一组搬运工,要求他们彻底清空 CEO 办公室——包括办公桌、咖啡桌、沙发以及这些年 Twitter 的获奖荣誉等.

多西做的不仅仅是清空办公室.任何高管的变动都会涉及人事震荡.多西回归,科斯特罗出局,但同时出局的还有 Twitter 负责媒体公关的主管Gabriel Stricker.

由于 Twitter 在华尔街已经没有什么信誉,而又临近财报发布,多西需要给投资人一个说法,恢复他们对 Twitter 的信心.当时多西有多种选择,但他选择的是把这归罪于新闻宣传和营销的不利,等于让Stricker 来背锅.Stricker 表示如果要自己背锅的话,就辞职.但多西没让他得逞,他直接开除了 Stricker —— 要是他回归两周,就有两位高管辞职,这可不是什么好新闻.

图片来自《名利场》

尽管把 CEO 办公室清空的很彻底,但多西很难在人事上来一轮彻底的大清洗,尤其是,他无法清洗董事会.Twitter董事会把多西请回来当临时 CEO 也是无奈之举.董事会和多西之间仍然存在着矛盾:他到底该怎样处理和另一家自己创立的公司 Square 的关系.当董事会说希望他出任公司 CEO 的时候,多西表示自己会尽一切努力来帮助公司,但不会离开 Square.所以董事会只能先让他担任临时 CEO 一职.

在董事会看来,最完美的状况是,多西能够辞去 Square 的职位,专心管理 Twitter 一家公司.如果多西不辞职的话,只能担任临时 CEO,董事会继续寻找 CEO 的人选.但多西希望兼任两家公司的 CEO,而且 Square 即将上市.

这种矛盾也体现在了对外宣传上.董事会坚称他们需要一位能把全部精力都投入到 Twitter 公司的 CEO,而多西则一直跟董事会说自己担任公司 CEO 的条件是同时兼任 Square 的 CEO.这让外界猜不透 Twitter 的未来将由谁领导.

最终董事会做出了妥协.因为他们发现,要让 Twitter 恢复增长,他们得让这家公司重新变成一家酷公司,而这一点目前只有多西能够做到.于是在2015年10月1日,董事会通知了多西这个消息,四天后,Twitter 对外宣布多西成为了公司的正式 CEO.

在成为正式 CEO 之后,多西继续清理着公司.他进行了一轮涉及8%员工的裁员.但随后,宣布贡献出自己在 Twitter 公司三分之一的股票（当时价值2亿美元）,用来鼓励公司的优秀员工.

至此,多西回归之后的人事震荡告一段落.一个月后,多西的另一家公司 Square 成功上市,股价当天上涨了近50%.

多西十年来从未解决的问题:Twitter 是什么？

Twitter 的用户增长问题已经人尽皆知.为了加强公司透明度,多西在 Twitter 采用了自己在 Square 时的一套管理方法,其中有一点是把高管会议的记录发给公司所有员工.通过这些邮件,Twitter 的员工意识到了用户增长问题的严重性.

另一个变化在多西到来前就已经发生.过去 Twitter 全员会议会展示用户增长曲线,但是用户增长到3亿之后开始停滞,只有一条虚线通向4亿和更虚无的5亿.后来在开会时,展示用户增长的环节默默的被取消了.

Twitter 最近六年的用户增长,图片来自Statista

这次回归之后,多西给 Twitter 增加的第一个新功能是“Moments”——一个话题聚合的工具,例如一些体育比赛或者国际事件,类似于微博的话题,虽然这个延续了 Twitter 新闻属性的功能挽留了一些新用户,但却没有把 Twitter 推向新用户.

Twitter 的用户为什么会停止增长？核心问题有两个:一是这家公司的管理层动荡的太厉害,二是多西自己也不知道 Twitter 是什么.

咋一看,Twitter 就是 Twitter,无需过多解释.但对于不熟悉这个产品的人来说,这并不是一个好的解释.那么,Twitter 是一个媒体平台？还是一个社交网络？一个通讯工具？过去因为 Twitter 用户一直在增长,这个问题被掩盖了,而且管理层的动荡也让他们没有精力思考这个问题.现在这个问题已经到了非解决不可的时候了,但也已经很难解决.

今年 2 月份,多西终于在一次会议上给 Twitter 未来定义了一个清晰的愿景:“Twitter 就是实时:实时解说,实时连接,实时交流.”这和他首次担任公司 CEO 时对 Twitter 定位较为一致,只在用词上略有不同:十年前他用的是 Realtime,而现在他用的是 Live.

在强调实时的同时,多西也强调视频,这包括 Twitter 主站的视频、短视频应用 Vine、视频直播应用 Periscope 以及视频广告.

这将是多西最后一次担任 Twitter 的 CEO

Twitter 这家公司的高层动荡比职场小说更加精彩,也的确有人详细记录了其中的故事,并且写成了一本书（官方名称《孵化 Twitter》,但也可以称之为 “Twitter 内斗史”）.

我无意在这里重复 Twitter 过去的历次震荡,但根据《孵化 Twitter》的作者,同时也是上文提到的《名利场》文章的作者 Nick Bliton从 Twitter 董事会执行主席、CFO、公关主管等人那里获取的信息,这将是 Twitter 最后一次震荡.他们把所有的赌注都压在了多西身上.如果失败,就失败了.“This is it.”

目前 Twitter 的股价是他回归前的一半,Square 股价也跌落到了接近发行价.

其实多西没必要重新执掌 Twitter.他在 Square 就有够忙的了,这家公司当时即将上市.为什么要回来收拾这个烂摊子呢？距他上次离开差不多都有四年了.多西的回答是,Twitter 是他创立的产品,他在这个产品上的工作还没有做完.“拯救 Twitter”是多西的一项人生挑战,他才 39 岁,没有结婚也没有孩子.

根据《华尔街日报》的报道,每天早上,多西都会在 Square 和 Twitter 总部之间的 Blue Bottle 咖啡店喝一杯咖啡.周一的话他会先去 Twitter 开一个 5 小时长的会议,听高层回报公司的运营情况,下午再赶往 Square.此外,每周三、周五,他都会和几个重要高管再开一次小会,回顾本周工作.

或许,多西内心的确有乔布斯情节.当外界质疑 Twitter 的未来时,多西曾指出苹果公司在它最低谷时,股价仅为 2.71 亿美元.但乔布斯返回归之后,在他设定的道路上,苹果公司最高的市值曾达到 7740 亿美元.

多西自身的极客气质、成功创立 Twitter 和 Square 两家公司以及公关团队给他个人的包装,使得人们对他的“崇拜”在2011年他重返 Twitter 时达到了顶峰.外界说他能成为乔布斯接班人也是在这个时候,同时他也在模仿乔布斯的一些行为.他的发型、衣着品味、房产等等,都成了媒体追逐的焦点,而多西自己则显得非常享受这一切.

而随着他日渐退出 Twitter 的管理,以及2013年《孵化 Twitter》这本书的上市,外界对多西的关注减少了,他的名声也不那么好了.在很多人眼里,多西擅于争权夺利,在很多场合都将自己的个人利益放在了公司利益之上,注重个人宣传,并且经常抹去别人对公司的贡献还会背后捅刀子.人们甚至怀疑他的成功是否纯属运气.

不论在高光时刻还是被质疑,他始终仍然保留着一种气质和品味,这让人觉得他酷,让人觉得他仍然最有可能成为下一个乔布斯.

但这依然让人感到忧虑.在微软宣布以262亿美元收购 LinkedIn 后,Twitter 的股价出现了小幅上涨.如果最终多西没能将 Twitter 带出困境,出售似乎是唯一的选择.

在重回 Twitter 前,Twitter 董事会就是否出售公司征求过多西的意见,他表示坚决反对.和他“相爱相杀”的另一位 Twitter 联合创始人埃文·威廉姆斯的意见跟他一致.（埃文曾希望 Twitter 收购自己后来创立的内容发布平台 Medium,但不清楚他是否想借此重回 Twitter.）

现在,多西还需要更多来证明,自己能做到乔布斯曾经做到的一切.

题图来自《名利场》

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