深度解析：互联网家装的平台模式真要死了吗？

2016年,春节过后关于互联网家装的热点新闻层出不穷,先是房天下网放弃666直营业务转型做平台,之后新美大进军家装,还有各种观点讨论以及315的战火也烧到了家装,企业施工导致的负面新闻不断.相比去年而言,熬过来的互联网家装们更低调,更喜欢闷头做事了,将主要精力放到标准化迭代和推行,以及施工服务和供应链上,并同步进行城市扩张.大家都知道一天咋咋呼呼做PR没那么重要.

2016年,春节过后关于互联网家装的热点新闻层出不穷,先是房天下网放弃666直营业务转型做平台,之后新美大进军家装,还有各种观点讨论以及315的战火也烧到了家装,企业施工导致的负面新闻不断.相比去年而言,熬过来的互联网家装们更低调,更喜欢闷头做事了,将主要精力放到标准化迭代和推行,以及施工服务和供应链上,并同步进行城市扩张.大家都知道一天咋咋呼呼做PR没那么重要.

房天下装修业务转型的直接原因来自于财报压力,2015全年财报显示搜房网净亏损为3880万美元,约合2.54亿人民币.按其说法转型做开放平台也是有优势的,比如:资金监管、工地监管、互动APP、有自营经验、落地的标准化输出等.

如果从自身优势来看,转型做开放平台也是符合其发展诉求的:666套餐利润低,家装业务不赚钱,还存在投诉、延期、供应链跟不上等一系列问题,愈发导致成本升高；且丢掉了以前的家装公司这块的广告营收,以前东易一个分公司一年广告费几十万,这算下来广告就有几个亿的收入.家装亏损,现在广告业务也丢了；另外需要用户量和数据规模,将流量最大化变现.所以说房天下转型符合自身利益,但盈利模式得改改,不要卖信息,这种派单方式的转化率太低了,而且质量不高.

而新美大试图通过点评切入家装,如果是货真价实的消费评论,肯定会让用户崩溃的,都做成了那个死样子,全都被吐槽,全都是不爽,被骂“王八蛋”,你让用户怎么选？

不过这说明了,互联网家装不是流量问题,也不是流量属性的问题,更不是订单量问题,而是落地服务和供应链的问题,关注过程才可能有个好结果.只是导流,定会带来口碑上的负面效应,装修公司施工肯定会出问题,回头还是会怪到平台方身上.

好比约炮的人给微信交钱,然后导致约炮被骗,微信要不要负责？最起码用户是那么理解的,就算你从法律层面可以规避风险,也会惹得一身骚.

平台模式连接着两种用户:商户（B端或服务方）和用户,最重要的就是满足两者用户的需求,并解决双方的痛点.

由于家装链条太长,信息过大,用户不懂装修,陌生消费,使得装修公司、工长、设计师及建材家具商等信息撮合交易的平台模式诞生,也就是常说的中介模式,一定程度解决了信息不对称的问题.

其实,平台模式本质上是一种门户思维,假定用户不爱东奔西走,偏爱一站式购齐家装所需.企业做为一个召集者,主攻方向在用户流量、用户交互及交易与监管等几个环节.

那么按家居建材O2O平台的属性可以分为四类:

• 建材家具团购交易平台:齐家网、一起装修网、城市团购网、我要装修网及区域强势网站等是代表.

• 流量导购平台:代表网站有京东家装、淘宝家装、天猫家装等.

• 装修信息撮合平台:代表有兔狗家装,及齐家网、土巴兔的先前业务.

• 单点切入的半垂直平台:从设计、施工、供应链、监理等单点切入装修领域,只提供其中一个环节的服务,并有一定的掌控力,但链条的其他环节合作完成.如酷家乐切设计工具,还有美丽家、极客美家这样的设计师平台.

另外,你会发现做撮合平台都是比较早期的选择,因为那时聚合用户和流量相对容易,市场也好做.业内人士曾说“05年创业的时候,整个行业其实是非常兴旺的,一下子拓展了很多新的角色出来,它们效率都不高,但都很挣钱.因为这个行业的需求大于供给.那个年代,去买一个科勒都是排队的,生意非常好.”

这种装修平台模式可以给用户提供几个价值:

• 一是提供的装修服务比较全面,半包、整包都有,可以找设计师设计方案,也能买主材、家具,反正只要装修相关的事儿在上面基本都能找到服务商.

• 二是一定程度解决用户找靠谱装修公司困难的问题,毕竟平台已经做了一轮筛选和考察,并留有装修公司的质保金,可以对出问题的业主先行赔付.

• 三是正是由于不懂装修,用户从心里期望有专业的人给自己撑腰,为自己打气,反正我是通过你们平台找的装修公司,出了问题你们也跑不掉.

平台的好处就是可以快速撮合交易,虽然成单率可能很低,但由于用户规模足够大,成单规模也不小.而装修成败的关键在于落地服务,作为主要承担交易撮合的平台方,介入装修工程管控绝非易事.

另外,平台的局限性还在于只是一个聚合流量的消费渠道,如果施工环节出问题,用户会迁怒于网站,而这种情况在所难免,因为平台对企业的控制力有限.事实上,平台的控制力直接决定了服务质量和用户体验.

随着房地产增速放缓及房价增长乏力,过去十来年爆发式增长的房地产市场一去不复返,新增购房用户增长下滑,直接影响到了家装行业的发展.很多传统家装企业都面临生存的压力,而这些撮合平台还只是作为信息中介,切入市场不深,对家装线下产业链渗透不够,那么产生的附加值自然很低,很容易受到家装行业整体放缓的冲击,以及市场扩张的瓶颈也会明显.

比如介绍了3家装修公司,那么这些公司的实力到底如何？口碑怎么样？干活水平如何？真实的情况平台都不一定摸透,更何况是用户.如选材料,那么多品类,每个品类里又有那么多品牌,涉及到不同的风格、颜色,大部分用户是没概念的,虽然平台有挑选和推荐,但如何保证你的专业性和独立性,不是因为利润、关系等原因优先推荐的,且就是最适合这个用户的呢？

平台最大的问题是没有解决装修公司和业主天然的矛盾,施工周期那么长,装修公司又是发包给工长,漏项增项那么多,材料到底是不是真的,施工节点验收有没有到位……这些平台基本是难以管控的.

而且线上平台的装修保障是签订了三方合同,对线下工人和家装公司的管理、控制能力不敢恭维,遇到装修公司老板跑路,制约能力太弱.一般是出了问题实在无法调和时,用户才找平台处理.

齐家网CEO邓华金也说:“齐家过去是做撮合生意的,把网站上的流量变成按口碑排名的装修公司,这个工作应该是BAT做的,我们也觉得自己推荐的装修公司是不可靠的.他们提供的施工是我们完全无法掌控的,哪怕有监理的监督.”

大家都知道平台模式有很多问题,那么如何让其效率更高,用户体验更好呢,这里做一些探讨,有的企业正在做,有的是穆峰基于对行业的观察和从业者经验的总结.

信息平台将用户装修信息交易给不同装修公司后,你会发现装修公司的报价用户没有可比性,如材料品牌、尺寸等大同小异,用户也不懂看得头晕目眩.

那么如果把工程管理的经验应用进来,做一个类似的平台:平台签约设计师,他们给业主量房、做设计图,并根据用户的需求做预算,包括材料及水电施工,然后平台根据设计图和装修要求匹配三家装修公司,他们基于这个统一标准进行报价,用户根据价格、资质、口碑值再综合判断选一家.

不过这里有一些问题,如现在行业内的设计师难以达到这么高要求,得懂材料和价格,还得在设计图上体现更多的施工细节；还要收取一定的设计费,在设计免费的大环境下,这个费用难收取；另外当装修公司在上面只是比价的时候,会形成恶性竞争……不过始终在为用户做一项工作就是透明,以及可能的最低价,这个方向可以考虑.

现在装修用户也够精的,知道你免费量房免费出设计图,然后找你把这些事儿都办了拿着图纸找游击队施工.

这就造成了有效信息无转化,导致装修公司的合同成本很高,撮合平台也委屈我给你的可是真实有效用户呀.还会形成一个口碑传播效应是,你那么干挺好我也这么干,久而久之就成了低端用户“套”设计师图的一个渠道.

这肯定要不得,装修公司经不起这么搞,所以一定要提高装修用户的信息匹配和转化,要把基于信息撮合的方式做得更深更透,比如将装修用户通过各种大数据分析他的需求然后对接更合适的装修公司,这里有很多事情可以做的.

比如全部合同款走平台,按装修节点验收没问题后付款给装修公司,这里给监理承担了更具体的监管责任,相对线下也会很重；还有比如业主的所有装修款全部到平台,通过经济杠杆,按装修节点将款项按比例分配城市合伙人（小家装公司或设计工作室负责人）、设计师、工长和监理,只要钱掌握在平台手里,不怕你不好好干.当然理论上是这样,实际还要看如何落地.

还有土巴兔“家装生态3.0”推出的“云工长”模式让用户直面工长,进一步实现信息透明化,减少各类中间环节,降低装修成本,提高装修效率.同时更好地管控线下施工流程,保障服务质量.

怎么做？“云工长”会严格筛选统一管理工长,只有通过培训并考核的工长才可以接单,并为业主服务.土巴兔建立了一套管理体系,从服务态度、装修技艺、工程质量、管理能力、用户口碑等方面对工长进行定期考核,根据考核结果进行属性划分和评级,以此形成有效的激励机制.用户可以根据这些评级择优选择.

还有资金托管体系,通过土巴兔“装修保”业务,保障业主的资金安全.现在业主把装修款项托管在“装修保”中,可免费享受土巴兔质检员分节点验收,用户满意之后再付款.

总之,“云工长”对于用户的一大吸引力就是提供了与工长直接对话的平台,并且通过各种资质、经验、口碑等的管理体系,迅速挑选到满意的工长.这就从根本上介入到了施工流程里,相比之前的撮合式更容易管控过程,当然原来的撮合业务也会压缩与装饰公司的合作,如何平衡收益是要考虑的.

2007年我写过一篇《因为“帮买”,所以“好卖”》的文章,开篇就说服务说到底是减少用户的消费成本,降低用户的消费门槛.

先看一个案例:北京有个蔬菜集贸市场,开始只有一个当地人卖鲜鱼,他常常拿个大喇叭吆喝,生意尚可.后来又来了个南方人也卖鲜鱼,他只是默默地挂出木牌告示:买鱼,帮您剖净洗清,另送做鱼的葱、姜、蒜.结果南方人的鱼摊前每天挤满了人,而那位当地人后来尽管模仿着喊出“帮洗另送佐料”,但还是冷冷清清.这中间是“谁先满足用户的服务要求”起了重要作用,他们俩人的区别还在于对待用户的方式不同:前者是卖鱼,后者是帮用户买鱼.

那为什么“帮买”就“好卖”呢？

• 一是减少用户的消费成本.商家承担商品从终端到用户手中的责任,及日后维修、保养、换代等麻烦,自然减少了用户的消费支出.

• 二是降低用户的消费门槛.通过试用、尝试、包教等手段,培养用户的消费习惯,消除畏惧心理等.

• 三是提高用户的消费价值.消费价值指附加价值,是超出使用价值的增值利益,比如消费时心情愉悦.

• 四是满足用户的消费心里.谁都喜欢被人重视,被人尊重,再能占些小便宜,良好的服务可以达到这样的目的.

好的“帮买”服务就像“蜘蛛网”,使每个来消费的用户一进入即被“锁定”,并随着对贴身呵护的服务越来越满意,而逐渐陷入“网住”的状态.

装修更是如此,服务的深度决定了用户体验的好坏,站在用户的痛点和需求出发是企业的最佳发展方向,要减少用户的装修成本,降低装修门槛.

如优装美家定位于为家装用户提供优选装修公司和品牌建材,围绕“装修管家”为重心,为用户提供免费的装修前、装修中、装修后的一条龙服务,包括免费验房量房,免费设计,免费装修保险、免费材料清单、报价清单、设计方案审核,免费装修管家监理服务以及免费室内环保监测及治理等增值服务.为用户解决装修过程中更多的痛点,并促使行业更加透明和标准化.

在具体经营过程中,优装美家的服务范围根据用户需求不断延伸、不断精细.施工过程中,优装美家先后推出了扰民贴士、装修红宝书、夜间量房等差异化且能够切实解决用户服务需求的举措.尤其,优装美家还在装修管家基础上挑选出金牌管家,针对用户更高要求提供更多服务.

如优装美家CEO姜涛所言:“尽管也是在做平台,但我们和传统家装电商平台定位及业务重心并不相同,我们在他们的基础上进行了优化和聚焦,更注重给用户提供装修过程中、装修过后的服务和质量保证,特别是在线下自建了一支‘家装管家’团队,给目标用户提供靠谱的线上、线下装修服务.”

对于优装美家来说,服务是唯一产品.他们秉承轻平台,重线下服务的理念.平台不会既当裁判又当运动员,会把用更多的精力设立好标准与规则,保证平台的公正、公平,全力营造良性生态；服务做重是指平台投入大量的资金、人员做实服务体验,而并非只关注简单的信息流、交易流.毕竟良好的用户口碑本质上还是依赖于线下装修体验.

大家都在说平台如何不靠谱,如何无法管控工地,有监理也是白搭.但有一个事实是,传统家装公司需要转型,需要“＋互联网”,需要单子,也需要去变革.

现在中国注册登记且还活跃的家装公司超过10万家,这里基本都是中小传统家装公司,他们迫切需要创新,需要发展,需要打破销售额的瓶颈；但仅仅凭借企业自身是无能为力的,他们缺乏见识甚至格局,需要有人能在背后推一把,能有经营模式和服务模式的升级.谁来帮他们呢？这是阻碍中国家装行业效率提升最主要的一股势力.

比如有互联网家装招募城市合伙人,寻找优秀的创业者,但很多加入者都是家装公司出身的职业经理人,非创业者；而大量的中小家装公司还是没出路,只有依靠区域的深耕和小区扎点继续发展.如果有平台能在获客、产品、施工、供应链、用户服务等方面提供支持,相信他们也会有更好的发展.

优装美家去年上线时,当时就定位三点:（1）C端用户的痛点；（2）B端商户的转型升级；（3）行业的规范、透明.可以看出之于B端的布局,优装美家帮助商家做订单转化和服务,助力商家“进化”!

互联网家装垂直模式是从获客、设计到交付都要全程把控和负责,但还有一种平台会从获客、设计、施工、监理、供应链、家具、软装、智能家居等其中一个环节进入,进行逐层细分,单一领域深耕,或是服务某一特定人群.

也可以理解为某一环节的重度垂直,因为O2O的核心就是将一个细分人群的体验做到极致,在细分领域建立一套体系将有限用户牢牢抓到手里.

其实平台模式容易作死的一个主要原因就是贪大求全,急不得.一开始从细分市场或细分领域切入,做小而美的平台产品,服务好一部分人.为什么这么说呢？

毕竟资源是有限的,垂直市场本身要做透,况且家装这么重,不可能用有限的资源烧一池水,先烧开一锅水再说.比如3空间就是市场化的工长平台,激励并引导优秀的工长获得最大的市场收益.

还有用户的装修痛点太多,你最好集中先解决一个自己最擅长的.比如监理平台,一开始就是做的锦上添花的事情,容易取得用户信任.

就像我爱我家网总经理马自强在行业唯一深度洞察家装O2O和互联网家装的专著——《“颠覆”传统装修:互联网家装的实践论》推荐序中所说:“互联网家装的主干是垂直的,因为管理系统、供应链体系是需要比较紧密才能真正发挥作用的,专业服务诸如设计师、工长等,则可以平台化的.”这就是细分使然!

家装O2O的本质是建立基于信任关系的高效连接,这种信任的建立不仅仅是售前,而是要售后仍然信任,但如果只是信息撮合服务肯定是不够的,比如介入到自己最擅长的某个环节里做深.

我们常说:装修前是情人关系,甜言蜜语；装修中是小三关系,爱搭不理；装修后是仇人关系,咬牙切齿.如果互联网家装的平台模式都能“进化”,我想这个段子的流传可能会很少些!用户竣工也会像开工一样快乐!你说呢？

作者:穆峰,家装O2O最深入的研究者,最早系统提出并阐述了“互联网装修（家装）”模式,《家居电商周刊》主编（公众号jiajuds1）,50多家媒体特约评论员、专栏作者,10年营销策划、公关传播、网络营销经验,著有《中国式营销的江湖规则》、《“颠覆”传统家装,互联网家装的实践论》,微博@穆峰 加微信mufengbrand请注明“姓名-公司-职务”

本文由 @穆峰 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载.

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