江南春：不要再拿钱烧流量，你必须建立自己的品牌

6月19日,黑马成长营导师、分众传媒创始人江南春在宝岛台湾进行了直播,与黑马学员们分享了他对创业者特质、移动互联网转型,以及品牌传播的看法.他认为,当创业者开创了一个全新的品类或某种品类中的特性时,就应该抓住机会采取“饱和攻击”,迅速占据消费者的心智,使自己的品牌成为一个品类的代言者.

江南春此次开讲,也是创业黑马学院举办的“创业直播挑战赛——大佬招徒”活动内容之一,在花椒与黑马学吧平台围观人数高达228万.同时,江南春通过这次直播亲自招徒.最终入选者,将获得江南春的指导,并有机会学习他20年来的品牌传播经验.

以下为江南春分享的精彩观点.

什么人适合做创业者？

一个最适合做创业者的人,他的特质是什么？他的特质就是,不相信所在行业公认的经验与规则.一个行业的开创者最大的特点就是,他不仅有对这个行业深入的洞察、对目标消费者细节的洞察,更重要的是他本身有去颠覆行业主流观点、改变这个行业思考路径的风格.你如果特别相信一个行业的既定规则,那你不可能开创一个新的品类.

以我创立分众传媒为例子.我创立分众传媒时,整个传媒业所有的媒体都叫大众媒体.大众媒体以CCTV为代表,它是对所有人传播的、覆盖了中国大量的消费者.但那个时候,我就说要做个分众媒体,因为你如果再企图做个大众媒体,去跟CCTV比较,我认为是不会成功的,所以必须要在这个市场上找到自己的特性.那时我就开始意识到,所有的媒体都有可能从大众到分众,到一对一.

为什么呢？因为我们看到所有的产品都在细分化,比如最初只有蜂花、飘柔这些大众化的洗发水,后来出现了海飞丝、沙宣、潘婷、沙宣、欧莱雅、水之密语等品牌.这个时候,你就会发现,在一瓶洗发水上面都有不同的个性需求.

从这个角度来说,所有的产品针对的用户都越来越细分化.但大众媒体存在的问题就是,无论你的产品如何细分化,大量的钱花在大众媒体上,却是浪费在错误的人群中,无法打中你的目标消费者.

所以,我当时就提出,未来的媒体一定会从大众,到分众,到一对一.十几年前我说分众这个词的时候,大家还不太理解,而今天大家都在讲分众和一对一了.我认为,这其中的一个关键点是,如果我们当时相信媒体就是大众化的,不可能走向分众化和一对一,不想着把这个行业惯例破掉,那我们就没有出生的机会.

当时已经有70个电视频道,即使国家给我一个机会去做第71个、第72个频道,实际上也不会成功.所以,我认为去创业时,如果你进入的是客观存在很多年、并且里面有很多领导品牌的行业的时候,你一定要找到你独特的特性.而这个特性,往往是跟市场主流规则相反的方向.我一直提出的一个观点就是,如果你的创业是在跟中国行业的主流规则走相反的路,那你的机会最大.

其实,很多创业者面临的情形都是相似的,当你要去创业的时候,你会发觉竞争对手早就把这些位置占了.为什么你会经常觉得没有出路？因为你跟他们的想法、思路是一样的.所以,如果创业者觉得你的行业就应该这么做,那你很难创业成功.

一个最适合创业的人,必须具备以下三个特点.

第一,对行业有深刻的洞察,尤其是对细节要有非常深刻的洞察.能在一个行业浸润下去,能够不断思考、看到更多细节的人,是极少数,所以创业成功的人也是极少数.

第二,怀疑主义的精神.这种怀疑主义的精神、挑战一切规则的精神,我认为是一个创业者必备的.当他产生了怀疑的时候,接下来就具有重构的可能.

第三,颠覆性的思考模式.这往往是一种多维度、逆向,或者降维的思考方式,往往在消费者完全没有想到的、或者行业人群没有想到的另外一个角度切入,从而重构了行业,在行业里面又重构了自己的位置.这是一个好的创业者的一个非常重要的特点.

移动互联网时代,该如何转型？

在移动互联网时代,有很多传统公司与互联网公司面临着转型的焦虑,因为移动互联网重构了很多规则.那么,在新规则之下,到底怎么转型？

我的经验是,你要去分析三件事:

第一,你本来的存量资产是什么,你在这个行业当中的存量资产有没有受到冲击？第二,移动互联网对你原来的商业构架、商业模式是否形成变量？第三,移动互联网可能给你这个行业带来的增量是什么？

我认为,只有分析清楚自己的存量,看清楚自己的变量,找到自己的增量,才能在移动互联网时代做好转型.

我以分众作例子.五年前面临移动互联网的崛起时,我们是怎么思考的.

首先,移动互联网改变了什么,它会不会对我们的存量市场有影响？

互联网加速了资讯模式的变革,比如电视变成了视频、报纸变成了新闻客户端,我认为这确实会对媒体产业造成剧变,但是它对分众的存量影响很小.

我的分析是,对消费者来说,接收信息的方法只有两种:主动去找信息和被动被信息触达.所以,我把媒体分成主动性媒体和被动性媒体.

主动性媒介,比如你的目标受众是大学生,他以前的资讯模式就是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,他的生活空间就是寝室、食堂、操场.而像我们这些20多岁到45岁的人,资讯模式变成了微博、微信、百度,生活空间变成了公寓楼、写字楼、电影院.

而围捕一个消费者,不就是左手抓住他最主要的资讯模式,右手抓住他最主要的生活空间吗？你会发现,大家的资讯模式发生了非常大的改变,比如移动互联网使得大家的注意力往移动端转移成为了不可避免的事实,但主动的资讯模式有没有改变被动的生活空间呢？我们发现,从生活空间上来看,一个人还是要回家,还是要上班,还是要到电影院看电影,其实这些消费者赖以存在的生活空间并没有改变.

移动互联网改变的是人的思维方式,但是从人的物理空间来说,消费者还是要必经这些空间.从这个角度来说,人流并没有发生改变,主动的资讯模式有变化,但被动的生活空间其实很难变化.

因此,我从主动和被动角度切开来看,发现分众在被动的生活空间中所占有的优势,即存量并没有受到影响.

其次,移动互联网会不会影响变量？

分众传媒最大的变量来自于无聊的时间会不会被解构.

经过调研,我们发现,大部分电梯里面没有3G、4G信号,这个时候,消费者就没法去关注手机.在那个封闭空间当中,我们的广告依然形成了强制性收视；在超市卖场里面,大家都推着车走,并没有出现一边推车一边看手机的情况；在电影院里面,灯亮着的时候还有人在看手机,当灯一暗,开始播广告、播节目的时候,大家就把手机全部收起来了.所以,实际上,移动互联网对我们这三个媒体没有什么影响.

但是,移动互联网对楼宇电视有一点影响.原来在电梯口,真正看手机的人大概只有5%,但是到移动互联网时代,智能手机崛起,一度到了15%-20%,这对我们产生了一定的影响.

研究之后,我们发现,移动互联网对我们四个产品线有一定的影响,但影响并不是太大,这是我们看到的变量市场的现象.

最后,移动互联网是否带来了增量,以及如何利用增量？

我们以前用的一种方法叫垃圾分析法,就是请了一些阿姨,在小区里面通过她的扫描枪扫描这些垃圾,就可以得知这个小区喝的水是依云,还是农夫山泉,还是康师傅矿物质水.我们用这个方法,去搜索一个小区里的品牌偏好.但是你会发现,这种品牌偏好的搜索是非常费精力和金钱的.

现在,我们想研究在公寓楼、写字楼里面,大家买的东西和品牌到底是什么.所以,我们就和电商公司合作,研究电商云,就可以知道每一个楼盘用的都是哪些品牌,因为电商送货不是送到公寓楼就是送到写字楼,这对快餐消费品的分析是非常有效的.

我认为,这些数据的累积,带来了一个非常大的价值,会帮助我们对不同小区形成最有效的精准化投放,这就是移动互联网给我们带来的增量价值.

在移动互联网时代,你的存量如何,你的变量如何,你的增量如何,我认为要去评估过这些之后才能去做转型.当你的存量已经不复存在的时候,你需要大胆地颠覆自己的做法；如果你的存量并没有被动摇,而你的变量开始有一些全面的、全新的解决方案,我认为可以在变量过程中做优化,去创造更多的增量资产.

另外,我特别喜贝索斯的一句话,他说我虽然不知道未来五年、十年的变化是什么,但我知道十年之后什么是不变的.那我就可以针对十年之后什么是不变的去建立我今天的商业战略,这是比较容易的.

分众也是这么看的.在今天的市场当中,由于我知道五年、十年之后什么是不变的,所以我们沿着“不变”去制定商业战略更加容易.如果分众的创新是自己做个APP,那我们一定不会是个优秀的公司.

今天,我们更多的战略不是去做个APP,而是把移动互联网、云计算、大数据等技术运用到我们已经占据的生活空间媒体上,使得我们今天拥有的生活空间媒体的价值被进一步提升,我认为这是更好的方向.

初创品牌如何做传播？

很多黑马会会员以及在黑马学吧上来听直播的都是创业者,大家经常碰到一个问题是,初创品牌该怎么去传播,什么样的传播方式会更有效.

这几年当中,我看到神州租车、滴滴、饿了么、瓜子二手车等公司,在分众上取得了巨大的成功.我认为,这些公司之所以成功,大概有三个原因:

首先,他们开创了一个新的品类,或者开创了一个新的特性.

其次,他们抓住了一个时间窗口,在开创这个品类的时候,没有太多的竞争对手,或者竞争对手还没有发出声音,在消费者心中没有形成所谓的领导品牌.

最后,他们在六个月或者最多一年的时间窗口里,都采用了“饱和攻击”,就是几乎倾尽全力.“饱和攻击”最后会产生什么结果呢？它等于了某种品类.比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖,它们在消费者心智中占据了一个独特的心智优势,消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌划上了等号.

我觉得,消费者心智实际上是个非常懒的心智,消费者经常先入为主.比如神州第一个做租车的广告,“饱和攻击”之后,在消费者心中一旦形成神州等于租车的印象,神州的销量就会上去.2010年,分众帮神州开始做广告时,神州只有600辆车,一嗨租车有1200辆车,至尊租车有1000辆车,神州大概排在老三.但是到2014年神州上市时,在中国租车市场,神州的车辆数等于第2至15名的总和,在上市那年,神州赚好几亿,去年赚了14亿,而其他竞争对手都是略略有点赚钱.这个时候,你就会发现差距非常之遥远,第一名都是竞争对手三五倍以上的获利能力.

这是我非常想说明的一个特点,你在一个时间窗口当中,“饱和攻击”之后就会带领一个品类.

所以,我认为,每个公司都要思考:

第一,你是不是创建了一个品类,或者创建了一个品类当中的特性？

如果这个品类当中已经有领导品牌,你是不是跟它有不同的特性？比如神州从租车开创另外一个品牌“神州专车”的时候,滴滴已经先行一步带领了这个品类,滴滴已经等于专车,所以神州就做了一个特性——更安全的专车.

再比如十几年之前,康师傅、哇哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候,再做一个饮料品牌该怎么做？你只能做一种特性,比如我是一种预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”.中国市场足够大,虽然你不代表一个整体品类,但只要你能抓住一个特性,你也可以成为一个巨大的品牌,现在王老吉+加多宝已经价值四五百亿了.

第二,你如何用简洁的一句话说出来你的品牌差异性？

比如,“一家专门做特卖的网站”.“特卖”原来叫“闪购”,但消费者不懂,用“特卖”消费者就懂了.为什么是“专门”做特卖呢？因为有聚划算,聚划算是淘宝、天猫中的一个品牌,而“一个专门做特卖的网站”,就形成了差异化的特点.你会发觉,有时候一词兴邦,一词丧邦,在词中创造差异,就找到了一个独特的位置.

再比如51进口车是做平行进口车的,平行进口车这个词大家听不懂,不就是原创进口车吗？不就是买奇瑞路虎和买路虎之间的差别吗？所以,当你开创了这个类型时,就说“买原创进口车就找51进口车.”实际上,当一个新兴品类崛起的时候,最简单的方法就是你用这样简单、粗暴的句子来把这个行业锁定住,代言这个品类.

另外,你还要找到消费者心中的开关,当把这个开关打开之后,你的产品就会瞬间爆发.像“怕上火喝王老吉”就启动了消费者心中的开关,在这之前,它四年做了1亿人民币,但当这个消费者开关打开之后,第二年就变成12亿人民币.

我简单总结一下.我认为所有的新创品牌,最重要的是找到简洁的一句话,使你在消费者心中开创一个新的品类,或者新的特性.开创之后,你所有的词语一定要定位足够尖锐,就像一根钉子,找到消费者头脑中那个空隙的位置,然后抢占一个时间窗口,用最快速的榔头把它打进去.

第三,时间窗口非常重要,一旦错过了时间窗口,传播的效率会非常低下.

比如今日头条创造了“你关注的才是头条”,它的个性化关注是它区分于其他新闻客户端的一个特点,一旦说了这句话就形成了这种特性,而一旦开创了这种特性,并且把这种特性植入到消费者心智当中,那它就代表了这个特性.可能未来也有人能够做个性化推荐,但它进入消费者心智的难度就比今日头条复杂很多,因为消费者往往只记住第一个.

没有什么东西是绝对领先的,也没有什么模式是别人不可以学习的.所有技术的领先、商业模式的开创,实际上都只给你留下了一个时间窗口,可能三个月、六个月,最多可能留下一年.在这一年当中,如果你不能采用“饱和攻击”,迅速在消费者心智中形成“你等于了某个品类”的认知,那等到竞争对手发力的时候,你再发力就晚了.

其实神州租车并不是第一个做租车的,但它是第一个在消费者心智中植入进去租车概念的品牌.瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的,但它是第一个在消费者心智中植入的C2C买车、没有中间商赚差价的二手车公司.

消费者不会研究谁抄袭了谁,谁跟进了谁.消费者一旦认定你等于一个品类,那么,他对整个市场的认知就被你占据了,其他人要颠覆这种认知是非常困难的,要花上好多倍的代价.

所以,我认为,技术不是壁垒,商业模式也不是壁垒,真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口里,采取“饱和攻击”,令你在消费者心目中占据绝对优势,创建这个品牌位置的护城河,这是一个抵御未来你陷入价格战的利器.

为什么中国这么多品牌都会陷入价格战？因为同质化,一旦同质化就会陷入价格战和补贴战,而同质化在中国又是不可避免的,因为技术和商业模式都会被别人模仿,会被抄袭,会被同质化,这不可避免.所以,在同质化的过程中,最大的区别就是你率先进入消费者心智,占据了消费者心智,你是第一.

第四,流量重要还是品牌重要？

作为创业公司,同样一笔预算,应该先烧流量还是先做品牌？有人认为应该先烧流量,因为品牌比较慢热,而流量比较直接,一天花多少钱就可以从百度带多少流量,这样可以把数据拉上去.

我不太同意这个观点.我认为,现在流量的红利时代已经结束了,五年前通过流量做起来是可行的,但今天流量成本已经很高,如果还烧钱做流量,虽然数据会很好看,但实际上会造成剧烈亏损.

同时,流量很难催生品牌,你做再多的流量性广告,它会给你带来用户,带来注册,带来尝试,但是很难创建品牌.很多创业公司在大众心智当中是不存在的,大家不知道这个品牌的存在.

另外,从传播的角度来讲,在移动互联网带来的信息碎片化时代,我们可以从三个方向上把品牌做起来:

第一,能够融入到移动互联网的热门内容当中,能创造可以被传播的内容.比如说小米、褚橙就做得非常好,它们创造了能在社交媒体上被广泛传播的内容.但我们发现,这些方法可遇不可求,并不是所有人都能用这种方法.我甚至可以说,一年当中只有两三个品牌可以靠这个方法起来,因为大家在微博、微信上记住的都是重大娱乐事件,而单个商业品牌形成刷屏的能力很弱,往往坏事传播得最快,而好事很难被消费者知道.

第二,能够融入社会重大舆论中.比如加多宝冠名《中国好声音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》,只要你能付得起那四五亿人民币,去做一个最火节目的冠名赞助商,那你就能被记住.但是你冠名的必须是几千个栏目中的前五名,因为排在后面的那些栏目形不成引爆点,消费者也不会知道你.

第三,能够融入到消费者生活的核心轨迹中.比如公寓楼、写字楼、电影院……这都是消费者最核心的生活轨迹.

还有很多中小创业公司,经常拿了一部分预算去投分众,我认为这是不明智的做法,因为分众作为第二大的媒体公司,确实量大、效率高,但如果不打透是不会成功的,那可能是最大的浪费.所以我认为,中小公司的做法有两种,一是B轮融资之后再去投分众,二是把预算聚焦在一个城市,比如做透本地城市,做出一个商业模型,必须在单点能够形成“饱和攻击”,如果不能“饱和攻击”拿个几百万要去做“北上广深”,这基本上是不现实的.

大家要在不同阶段有不同的选择.我认为,一个创业公司最好的传播方法是生活化、社交化——在社交化媒体做故事、做话题；在落地生活化媒体做销量,或者在生活化媒体引爆社交媒体,引起全媒体的发酵.

还有一种方法是,在分众上的广告要以小搏大,要具有引爆社会事件的能力,也就是广告的内容能引发争议和社会关注,能引爆社交媒体、引起全媒体的生态发酵.如果这样,我认为也是非常好的.

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