干货丨App运营八大法则

2015年移动互联网正式超越PC互联网成为主流,美国移动互联网的广告收入超过了PC互联网,移动互联网流量超过了PC互联网,中国2015年移动互联网用户正式超过PC互联网用户,电商的交易70%左右来自移动App,金融行业手机银行的电子交易和移动证券交易也都超过了PC互联网.

参考TalkingData的2015年移动互联网报告,中国活跃的智能移动终端达到了12.8亿部,平均每台智能终端设备安装了40款应用,平均每天打开25次App.移动互联网正在成为所有客户、数据、交易的入口.企业在线上的竞争正在从PC转向移动App,企业在产品和服务之间的竞争将延伸到客群竞争,延伸到移动App的运营竞争.未来企业,谁取得了移动App运营的领先,谁就赢得了客户,取得了移动互联网上的胜利,取得了线上经营的胜利,拥有了年轻客户,拥有了未来.

企业未来需要围绕年轻一代人群进行经营,也就是围绕移动互联网（App）进行经营.企业的所有商业行为都需要以客户为中心,以App运营为中心.传统企业需要装备移动App运营的必须工具和武器.经营好移动App需要分析工具、多纬数据、运营经验.包括咨询都App统计分析平台、外部移动端的数据、渠道和广告监测、活动推送服务等.还需要移动App运营的经典3A3R模型理论机型支撑,利用数据分析,在移动App的各个生命周期来提升获客率,转化率,活跃率,留存率,降低休眠客户比例等.

移动互联网企业包括领先的企业Facebook、Linkin、Twitter等积累了丰富的运营经验,他们的经验可以总结为移动互联网运营的八大黄金法则,这些法则可以帮助所有传统企业找到移动App运营的捷径,避免陷入众多移动运营的陷阱.本文所介绍的八大黄金法则仅使用于,成长型App,其已经运营3个月以上,装机用户最好超过10万,没有冷启动的问题.八大法则中的一些数据分析指标并不适用于所有类型App,只是作为一个趋势说明,作为参考,其中很多数据来源于真实App运营数据分析结果.下面我们来了解一下移动App运营的八大法则.

1 运营与推广一样重要

App上线一定阶段之后（基本上在10用户万以上）,App推广（获客,红包,广告）获得新客户和交易增长的速度将逐渐变慢,App推广投入的费用所产生的边际效益将大幅下降,每单位投入的资金（例如每百元）,获得的新客户数量和新交易金额将大幅度下降（从经验分析,其下降程度超过30%）.从这个阶段开始,基于数据分析的移动App运营比简单粗暴的砸钱推广更加重要.

例如:渠道的选择可以大概节约40％左右的推广费用,活动和广告的推送服务可以提高60%的客户活跃率,App的体验优可以提升20%左右的客户留存率.App内部活动推广相对外部渠道广告投入,在相同的投入下,其收益将是3倍以上,同样收益的条件下,其投入只有四分之一.帕累托效应仍然存在,20%的客户为企业创造了80%的收入,企业需要找到20%的客户,以及他们的特征,依据20%客户的特征来开展活动,获得较高的商业收益.也需要利用数据分析和活动激活,将更多的80%的客户转化为20%的主要消费客户.

App数字化运营带来的不仅仅是客户的增加,客户的活跃,产品转化率的提升.更重要的是通过运营来了解客,赢得客户的信任,未来App的一切交易都是建立在客户的信任基础之上的.这种信任所代表的不仅仅是产品的体验和客户的体验,还代表对客户需求的尊重.运营的目标是让客户养成习惯,经常使用App完成产品和服务交易.

2 活动与广告一样重要

App的内部活动比外部广告更加重要,基于激活客户交易的活动,其带来的收益将大大超过广告带来的收益.例如常见的红包激励活动,其产生的收益将是广告的十倍以上,也就是投入1万元的红包活动,其产生的收入是巨大的.App社交分享和促销活动,带来的新客户和新交易也是会节省广告投入效果,基本上可以认为社交分享和促销活动的成本是极低的. App的运营活动的成功取决于对客户在移动互联网行为习惯的了解、客群的划分,移动App的运营经验、业务交易数据的分析.

3博弈比普惠重要

激励红包成了所有移动App运营活动的主题,很多公司利用红包来激活客户交易,提升客户的活跃程度和收益率.红包发送的形式有两种,一种是现金红包,客户直接可以提现,主要用于获得新客户.一种是产品购买红包,客户只有在购买一定金额的产品后才可以使用产品红包,变向提高产品收益.现金红包可以认为是普惠红包,产品红包可以认为是博弈红包.

参照移动App的经验,普惠红包很容易吸引大量的羊毛党,据统计很多新注册的投资类App,羊毛党的比例超过了20%,有的专业羊毛党,可以利用技术手段,利用200多个手机号.每天来抢夺2000元的现金红包,羊毛党已经成为很多金融App推广费用的黑洞,特别在互联网金融领域,羊毛党已经成为所有App运营者共同防御的一个特殊群体.

移动App运营中,在初级发展阶段,企业可以利用普惠红包来获得新的注册客户.发展到一定阶段后,利用产品红包（博弈红包）将成为激活客户交易行为的主要手段,一般来讲,在相同收益的条件下,博弈红包其投入将低于普惠红包的50%.基于人内在的赌性,90%以上的人会放弃20元的现金红包,去博取只有1%概率的1000元红包.博弈红包一般可以增加1%－2%的年化收益,可以短时间内激活客户交易,获得新交易客户,其资金的月留存率和客户的留存率一般在20%左右,博弈红包对交易的提升作用明显,比普惠红包更加有效,在App运营中更加重要.

博弈红包如何设计,活动如何开展？需要依靠App活动运营数据的分析和交易数据的分析.

4活跃比获新重要

App运营中,新客户的营销成本是老客户的四倍,对于一个注册用户超过100万,月活不到10%的App,老客户的经营比新客户获取更加重要.留住客户,提高老客户的活跃程度比投入金钱获得新客户更加重要.

新客户获得的成本较高,如果其不参与交易就是一个巨大的浪费,据统计老客户的活跃率提高5%（月度）,其对App 交易额的提升是30%.老客户对企业和产品的忠程度较高,同样的App活动投入,老客户的效果是新注册用户的三倍.一般App的留存率在一个月左右会在10%左右,如果将留存率提高5%,就相当于节省了50%左右的活动推广费用.提高留存率的方式可以利用博弈红包活动,在同样交易额的前提下,留存的投入的费用少于获新客费用的50%.跨界营销也是提高留存率和激活客户交易的主要方式,某一个信用卡App,利用手机游戏的跨界营销,曾经在三个月激活了40%左右的休眠客户,相当于提高了20%的用户活跃程度,潜在交易提升也超过了30%.

提高用户活跃程度需要对客户进行分析,从客户在移动互联网的需求出发,利用内容运营和活动运营来激活用户,统计分析工具和外部移动互联网数据将会帮助企业找到激活客户的方法.移动App运营经验和产品分析也是一个重要的方面.

5 产品比社群重要

很多企业强调粉丝经济,强调社群经济,主要是参考了小米手机发展的经验.但是小米的成功其本质还是小米产品的成功.因此可以说产品成功比社群成功更加重要,产品体验比粉丝经营更加重要.世界上最成功的产品就是Iphone,苹果公司从来不经营果粉,不会对半夜排队买iPhone 的用户嘘寒问暖,所有的果粉都是围绕起产品自我聚集的.产品的强大比广告、粉丝经营更加重要.典型的移动App成功就是5000亿的余额宝,3000亿（800万客户）的招财宝,其完全依靠产品自身的成功.

所有App包括金融App,其本质是为客户提供金融服务的,其产品收益、购买体验、交易灵活性都代表了产品自身,粉丝社群虽然重要,但相对于产品自身,社群的影响有限.如果客户认为产品收益不错,体验又不错,客户会主动帮助企业进行产品宣传.利用自己的投资经历和服务体验进行到推荐,推广成本为零,客户转化率高于30%,客户会主动传播的K因子会远远大于1,是典型的病毒营销.

产品的优劣需要考虑的因素很多,客户分析（80、90后为主）,营销活动、购买便捷性、购买路径分析、相关性分析等都会帮助产品经理来优化产品设计.同类产品的竞品分析也非常重要,推出的时间和活动设计也需要重点考虑.这些分析和决策都需要数据支撑和经验支撑.

6金主比屌丝重要

20%的客户给企业带来80%的收入,帕累托效应在App也是适用.在很多App业务分析中发现,80%的收入来源于小部分用户,我们定义这些用户为金主.企业需要通过分析找到这些金主,了解这些客户的特点,内部推广活动也要围绕这些金主进行,较低的投入将会产生较好的效果.

利用App的交易数据,企业可以找到这些金主,了解这些客户的特点,借助于外部数据和工具归纳这些金主的特征.企业可以考虑建立金主模型,利用模型对潜在客户评分,对达到一定分数的客户进行定向营销,目的将这些客户转化为企业主要收益客户.企业增加了金主客户比例,就是间接提高了App的收入.通过交易和渠道数据分析,来了解这些客户来源的主要渠道,利用优质渠道进行营销,提升高质量客户的比例.

据统计有效交易客户的为企业带来的收入将超过60%,其占运营成本不超过20%.企业如果经营好这些金主,并扩大这些客户的比例,将能够帮助企业提高业务运营收入.寻找App交易金主和了解他们特征,以及建立典型金主模型,需要借助于业务交易数据,统计分析平台,广告监测等工具.

7 渠道比红包重要

新的App推广时,发红包注册成为普遍手段.优质渠道的选择比红包的投入更加重要.金融产品本质是经营风险的,客户对金融产品的信任是客户购买金融产品购买的前提.金融产品推广的渠道对于App的注册,以及客户转化率,客户质量都有较大的影响.

曾经对某个互联网金融理财App分析,发现从参考消息渠道来的客户,其金融App注册率、产品购买率、客户质量都高于其他渠道,甚至比其他渠道发红包效果更好.在这个例子中,参考消息的渠道质量远远高于其他App推广渠道.说明客户更加信任作为官媒的参考消息.同样一些互联网金融产品愿意在中央电视台投入巨额广告,也是考虑到客户购买产品时,认同了其产品附带了中央电视台的信用背书.对于某些金融理财产品,利用好的渠道进行推广,比仅仅依靠重金砸广告,发红包更加有效果.

金融App在进行推广和营销时,合适的渠道选择很重要,适当的渠道比发送红包更加重要,会降低推广费用,同时也会提高产品转化率,渠道选择过程中,广告监测和统计分析平台起到了关键的作用.

8 分析比工具重要

移动统计分析工具是个标准工具,很多移动互联网公司和传统企业都有配备,但是有的人用的好,在App 经营方面取得较大的成绩,每个月的净利润超过了2个亿.但是有的企业却不会使用这些工具,移动App经营的不好.

移动App经营的好坏,一方面同工具自身有关系,另一方面同数据分析能力和运营经验有关.移动互联网运营本身就是一个新生事物,市场缺少懂数据和运营的团队.特别是传统企业,其业务在向移动互联网转型的过程中,其需要一些时间和经验来过渡.这个阶段数据分析和运营经验比工具自身更加重要,同一辆跑车,好的驾驶员可开到每小时200-300公里,不懂的人可能每小时100公里也开不到.

数据分析比工具更加重要,同样是一组数据,懂数据的人可以利用模型和分析工具来找到商业机会,找到特征数据,寻找目标客户,激活客户活跃程度.同样是一组数据,结合外部数据就会产生化学反应,了解客户,洞察客户需求,寻找好的渠道和跨届营销机会.

例如利用交易记录我们可以找到产品之间的相关性（购物篮分析）,实现App内部之间的产品促销,可以提高8%左右的产品转化率；利用数据分析,了解top 5%用户的来源渠道,增加渠道拓展力度,获得更多的优质客户,增加了20%左右的优质客户；利用数据分析,了解客户消费需求,通过跨界营销,激活了20％休眠客户.

总之,移动运营是企业经营好客户的关键,专业的工具、数据、分析、模型、经验、跨界、渠道等都是经营好移动App的关键.移动App运营的八大黄金法则只是管口看豹,需要通过实践和数据分析来积累更多的经验和案例.

文章来源:鸟哥笔记

文章作者:大侠看客 微信号daxiakanke

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