融资延期、工资缓发的明星衣橱怎么了？

采访 | 周路平 刘芸芸

文 | 周路平

D轮是个坎,迈过去,有机会成；迈不过去,难了.

“这就像娱乐新闻.”6月13日下午,刚和中信建投投资人吃完午饭回来的明星衣橱CEO林清华回到办公室,对创业家&i黑马记者说,语气中带着愤懑,“现在整个中信建投很生气”.

此前一日,界面援引一位来自中信建投内部知情人消息称,跨境服饰电商平台明星衣橱出现“资金链紧绷、拖欠工资,恐无人接盘”的问题,一时间,引发恐慌和猜测.

降低估值,投资人还在观望？

“我们已经确定了这一轮的投资方,但还没有具体交割.大概整体五六个亿吧”.林清华对创业家&i黑马透露,明星衣橱D轮已经有四五家投资机构,包括国有的投资机构、战略投资人和财务投资人.领投的是一家大型券商旗下的基金,不过不是中信建投,而老股东唯品会也将跟投.

58到家创始人陈小华曾在接受创业家&i黑马采访时表示,很多创业者把希望寄托在TS（投资协议）上,其实钱没有真正到账都不算数.显然,明星衣橱的D轮融资还存在变数.

此前界面报道称,明星衣橱从去年年底开始进行D轮融资,“但由于估值过高,商业模式存疑,该轮融资进行得十分困难,前景不容乐观.”

林清华对此予以否认,“确实是拖时间了,拖时间和遇阻是两回事.”按他的计划,D轮融资在春节前开始,原本在今年三月底结束,虽然三月份已经签了一些合同,但“整个打款比计划拖了.”

融资延期造成了明星衣橱资金链紧张.

界面援引明星衣橱一位内部员工的话称,自今年年初公司就开始出现工资延时发放的情况,“动辄拖个十天半个月”.从今年4月开始,该员工的工资就停止发放,直到6月初才发放了4月份工资,至今还拖欠着五月份的工资.

“这（融资）一拖确实超出了我们的计划,资金也有点紧张.”林清华承认,融资上的延迟造成了资金上的紧张,不过他对媒体把明星衣橱的“缓发”说成“拖欠”感到不满.“谈不上它（媒体）说的这么严重.”林清华说,缓发工资出现在三四月份,“我们提前跟员工都通知了,跟他们说了明确的缓发日期”.目前,明星衣橱有300多名员工.

至于明星衣橱出现融资延期的原因,界面引用中信建投员工的观点认为,明星衣橱存在估值过高、商业模式不清晰、运营数据存疑的问题.根据上一轮的融资信息,明星衣橱在去年8月份Pre D轮融资时的估值达到16.5亿元.

6月12日晚间,明星衣橱发了一份官方声明,声称媒体采访的中信建投员工并未接受采访,也没有说过类似的话.不过,创业家&i黑马向该媒体记者核实时,她表示文中的内容都有依据,也存有录音.

明星衣橱遭遇的困境,林清华更多认为是大环境趋冷的影响.

“整个融资拖慢也不完全是估值的问题,可能这一拨投资商对互联网和电商有疑虑,我们又进了一拨新的投资人.”这些后期进入的投资人将成为明星衣橱的D轮投资人.林清华认为,人民币基金对互联网项目不是那么专业,喜欢跟风,当整个互联网和电商遇冷,股市大跌之后,大部分人就选择观望.“投资人都对我们的项目比较看好,但观望的比较多.”

据了解,为了达成这轮融资,明星衣橱也对估值进行了下调.

“这个东西（估值）也不能硬扛,不行也要降.我们和投资人商量,把估值降下来了.”D轮融资估值比林清华当初预计的降了5个亿.不过,林清华并不愿意透露D轮融资的具体估值,只是笼统地表示,“低于20（亿元）这是没法干的,对于上一轮投资人没法交代”.

事实上,明星衣橱的上一轮融资（pre D轮）进展也不是特别顺利.2015年3月,明星衣橱开始转型做自有电商平台,为了获得更合理的估值,明星衣橱准备先跑出漂亮的数据,作为筹码,再去融资.三个月后,明星衣橱开始融pre D轮,原计划是两个亿,但到了8月份,遭遇股市大跌,已经过了投委会的三个投资方都没能投资成功.最终只拿了浙江永强的5000万元融资,“没有融够”,林清华坦言.

等到2015年年底,股市开始出现反弹迹象,明星衣橱也重新启动了D轮融资.从现在的结果看来,这轮融资也比原计划延迟.

“点没踩好.”林清华总结,“你很难总是抱怨,为什么不提前,我们总提前,我们三月份开始融资,人家一看,还是导购的数据,没有电商的数据.” 林清华说他也希望融资更加从容,在资金足够充裕的情况下进行下一轮.“这是无奈的,你遇到了经济危机你有什么办法？”

“现在都知道融资节点不好,很多创业公司现在都在‘苟延残喘’,可能手上还有点钱,但没有什么大的突破,上不上,下不下.”一位不愿透露姓名的导购电商创业者老A（应被采访者要求,匿名）对创业家&i黑马表示.

巨额营销投入是噱头？

明星衣橱作为一家创业公司,能在成立几年后迅速进入公众视野,很大一部分原因得益于其在广告营销方面的凶悍.CEO林清华此前的身份是天涯社区营销副总裁和山东商报总经理,在营销方面有着丰富经验.

2015年8月,作为明星衣橱竞争对手,跨境电商平台HIGO花费 3.38 亿重金冠名娱乐节目“跑男”,使得这家美丽说内部孵化的品牌迅速进入公众视野.

明星衣橱走的是同样的砸钱推广路线.据公开信息显示,明星衣橱从2015年到现在拿下了“爱上超模”的独家冠名权、“中韩时尚王”冠名权、“娱乐猛回头”和“时尚爆米花”的爱奇艺自制节目年度冠名权以及“超级女声”的合作等等.更为吸引眼球的是,明星衣橱以6119万元在“女神新装”节目中,拍下郭碧婷和设计师李薇的系列作品.据悉,该节目开播以来,明星衣橱的竞拍金额已经累计超过了两亿元人民币.

因为此,明星衣橱也被质疑过度砸钱做营销.不过,创业家&i黑马却从林清华口中得到不同的答案,这些令人咋舌的金额更多是对外宣传的噱头.“郭碧婷的6000万元,其实我们一分没花好不好？我是一个打包价,（第一期到最后一期）一共花了一两千万.很多记者说最后那一把就掏了六七千万,那他妈的也太狠了,那都不是为了抓眼球嘛.”林清华讪讪地笑.“不是大家想的那样,我们哪有这么多钱.节目方跟我们商量,你们狠一点,反正这些都是筹码,不是钱.”

据林清华介绍,“超级女声”一分钱没花,“我们是按效果付费的,效果不太好我们就撤了”,“中韩时尚王”冠名花了几百万,“娱乐猛回头”和“时尚爆米花”年度冠名权加在一起是1000万元.“我们花的广告的钱是竞品的三分之一”林清华说,明星衣橱去年全年花费的营销费用是一个多亿,平均每个月一千多万元.

图为林清华

“我不花钱我怎么推广啊,你不推广不找死嘛.”林清华认为,之前的营销推广对于电商平台而言是绝对必要的.明星衣橱去年三月份刚从导购平台转向电商平台,对流量和品牌认知度都有着庞大的需求.林清华向创业家&i黑马介绍,前期的推广使得明星衣橱用户数量从四五千万增长到七千五百万,月活1800万,“转化率5％以上”.

明星衣橱此前除了广告营销费用对外“吹牛”,在融资上也吹过牛.

创业家&i黑马查阅公开数据,早在2015年6月,林清华在一篇口述文章中提到,明星衣橱于2014年8月获得了5000万美元的C轮融资,而明星衣橱D轮融资的商业计划书中的数据显示,明星衣橱的C轮融资为1800万美元,分别为唯品会的1000万美元,赫基集团的500万美元和达晨创投的300万美元.显然,此前披露的数据比真实数据高了近2倍.

“有的时候,一般不都愿意吹吹牛嘛,吹牛不是抓眼球嘛.”林清华认为在初期,这是一种不得已的营销手段.

导购难挣钱,跨境电商就能赢？

明星衣橱2012年成立,最早做导购,通过明星的穿衣搭配吸引流量,然后导向淘宝等电商平台.从2015年3月份开始,明星衣橱转向做电商平台.

“导购很难挣到钱”,林清华说,他甚至认为导购的商业模式不存在.不过,明星衣橱一开始选择导购,很大一部分原因在于创业公司的资源有限,正好利用第三方平台的供应链,不用招商,只需要做好产品和用户体验,就能迅速吸引用户.

而做导购最为致命的问题是,用户最终要跳转到第三方电商平台成交,导购平台交易数据掌握不了,无法做商业闭环.

“导购模式不好做,不能长大,一长大就比较危险.”老A表示,淘宝天猫掌握了导购平台的命脉,这些导购网站一旦对淘宝天猫有威胁很快就会被拍死.美丽说和蘑菇街就是很好的例子,后两者都从导购转型做女性服饰的垂直电商平台.

老A认为,明星衣橱的战略一直比较摇摆,从导购转型做电商之后,早期与蘑菇街类似,而后提升到与美丽说的价位差不多,发现打不赢后两者,随后转型做国内设计师品牌,发现这块市场太小,又开始做跨境,“战略一直在摇摆,这样就很被动,投入和竞争都没有集中在一个轴线上.”林清华否认了战略摇摆的说法,他认为任何一个公司都需要变化.

明星衣橱最终转向了跨境服饰电商,林清华称之为“小天猫”模式,这一年多时间里,他都在为跨境服饰电商做准备.

明星衣橱做跨境服饰电商,采取海外中转仓、国内保税仓加海外直邮三头并进的做法.其中,国内保税仓设在河南郑州.林清华举例称,一件服饰从伦敦发货,品牌方接到订单之后24小时发货送到中转仓,然后当天送到机场,两天时间后进入海关,12小时清关到国内快递手上.

林清华透露,他们已经可以做到跨境服饰七天无理由退货,7到10天内把货送到用户手中,今年9月份这项服务将全面上线.他并不愿意披露具体的做法,“竞争对手全部都在搞我们”.

跨境电商被认为不容易攻入,暗坑太多,涉及招商、物流、售后服务等问题,需要时间把基础做好.“一年多我全弄明白了”林清华说,明星衣橱已经在海外市场招商四五百家,今年计划招到一千家.

据明星衣橱的融资计划书,其SKU达到15万,70%来自自己的商城,每月的GMV（平台交易额）3亿元人民币左右.

林清华认为跨境电商将会是破解难题的钥匙.“国货利润非常低,海外利润非常高.”林清华坦承,海外的毛利能做到20%以上,国内电商只有几个点,未来要盈利还是要靠跨境电商.

而另外一个令人担忧的问题是,跨境电商存在的政策风险.按照政府今年4月8日颁布的海淘新政,以后发运的商品,必须按照一般贸易要求提供通关单,化妆品、保健品等商品还须在国家食药监总局注册备案.不过让林清华松一口气的是,该条规定将暂缓实施一年.事实上,跨境电商新政策还设置了正面清单,即便新政如期施行,服饰品类在正面清单内,并不会受到太大影响.

相比之下,林清华更担心的是,作为一个垂直平台,明星衣橱的流量瓶颈.无论阿里还是京东,它们都很缺流量,也在疯狂采买,明星衣橱能拼得过它们吗？

[本文作者周路平刘芸芸,i黑马原创.如需转载请联系微信公众号（ID:iheima）授权,未经授权,转载必究.]

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