谁在制造“10万+”

黄晓明大婚,众明星捧场,各大时尚娱乐公共账号同题作业.（黄晓明工作室供图/图）

本文首发于南方周末

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黄晓明大婚,众明星捧场,各大时尚娱乐公共账号同题作业.各大公众号都试图解答“为什么半个娱乐圈都来喝他们的喜酒”,风格却截然不同,各霸一方朋友圈.自媒体的个性化,是保持受众黏性的必备条件.

“你要勤快些!不知道现在已经有一千万个微信公号在竞争了吗？”自2012年8月始,微信公众平台已运行整三年,公号竞争渐至顶峰.“黎贝卡的异想世界”有日推送稍晚了些,有读者便在后台狠狠敲打她.黎贝卡半夜笑精神了,后来一打听,不是一千万,是两千万.

像“黎贝卡的异想世界”这些动辄阅读上十万的微信号,单条软文的价格在5000元到十多万元不等.

许多紧盯微信后台数据的公号运营者,这半年来都有着“粉丝增长越来越慢、打开率越来越小”的清晰感受,但腾讯财报依然显示:2015年第二季度,微信公众账号的活跃用户,比第一季度多出近10%.

1.“我要开一个公众号” 然后呢

在成为“黎贝卡”之前,南方都市报首席记者方夷敏嚷嚷了一整年:“我要开一个公众号.”结果周围的人纷纷做了公号,她都还没动手.

被鄙视到2014年底,方夷敏终于在羞愧之中动手,草草扔出一个丑陋的排版,完成了穿搭指南“黎贝卡的异想世界”的第一篇推送.本以为粉丝只有她的6个闺蜜,没想到阅读量有一千多,这个数字并不扎眼,但比起大部分自媒体的起点来说,确实不算低了.

很多熟悉她的人觉得奇怪,她这个电影记者,为什么不开娱乐号,跑去开时尚号.黎贝卡的理由是,当时自己还在南都工作,不希望公众号的内容和本职工作重合,而做新媒体的本意,也只是试试水.

在人人都可以有自媒体的时代,方夷敏原以为自己也会像更大部分人那样,不会撑太久.但“10万＋”的阅读量来得太快了——那是第三条推送,有关林青霞的穿着:《史上最全林青霞私服照大放送,这些款式穿三十年都不会过时》.2015年10月这个公号创建了刚刚一年,在几乎没什么推广的情况下,有了45万粉丝.

不是每个自媒体都能如此好运.“英国那些事儿”的“事儿君”张芃,在研发出如今这种大受欢迎的“卖萌体”前,迷茫了三个月到半年.

在有过营销号运营经验的方小东看来,媒体人涉足微信公号,有得天独厚的优势.“很多营销号靠拼贴、抄袭起家,这种号粉丝过不了1000个.”方小东告诉南方周末记者,“微信号说到底还是要靠内容说话,而媒体人更懂得什么是好内容、怎样写读者会喜欢.”

事实也是如此:“有态度”的娱乐账号“严肃八卦”,运营者萝贝贝本名张自言,是娱乐记者；“深八影视圈”的运营者,是南方都市报娱乐总监王赞媚,以及曾做过体育记者的方小东.不过为了避免圈内人情关系的牵扯,此前对外只由方小东一人出面.

萝贝贝在开号两个月后,获得第一次“10万+”的阅读量.那回她推送的内容是《王珞丹袁姗姗陈妍希,为什么这些女主角遭人恨》.吐槽了一批自带光环的女主角.“我挺意外的,因为都是些老梗.”萝贝贝告诉南方周末记者,那时候她还没摸透微信信息的传播规律.

王赞媚决定进入微信圈,是受了激将的.有次她和朋友聊天,对方说:“××号挺不错的,竟然不是你们的人做的.”王赞媚颇觉被轻视,打算亲自下手,又总犹疑:“现在做会不会太晚？”如今回想这些担心,王赞媚总结为:传统媒体人的瞻前顾后,缺乏行动力.

方小东给了王赞媚极大的信心.三年前从体育记者的职位上离去后,方小东栖居在一家“很没有文化的文化公司”.这家公司雇用了十几个刚毕业的大学生,做了五六十个公号,最终死了大半,靠几个活下来的行业号,获得了丰厚回报.“别人都能做成.我们怕什么？”方小东告诉南方周末记者.

正是因为有了这段经历,方小东比一般媒体人更有信心,也更有耐心.他沿袭了做营销号时紧盯KPI（绩效指标）的习惯,当“深八”只有100个粉丝的时候,便立下了一整年的计划.计划中,2015年底的粉丝数要达到5万——但这个数字很快就失效了,半年后,“深八影视圈”就有了15万粉丝.

“深八影视圈”一开始并不顺利,第一个月只攒了300粉丝.随后,一篇吸粉的“爆文”出现了,标题是《吴京说了句不知道EXO（一个韩国组合）是男是女,结果普京吧被爆了》.这件事太具戏剧性,王赞媚因而写得飞快.在方小东迅速把它放上微信后,这个只有几百粉丝的小号,一小时内就有好几千阅读量.

2.残酷的事实是,吴宗宪的确过时了

后来王赞媚他们知道,“奇葩类”题材是很受读者欢迎的.2015年4月,台湾女星李倩蓉在参观军事基地后晒自拍,结果导致阿帕奇直升机险遭泄密,台湾军事法庭对涉事军官进行了降级处分,这则八卦也为“深八”换来了“10万＋”.

在微信运营初期,每一个“10万＋”都会是一个涨粉的节点.为了“10万＋”,微信运营者不得不费尽心思琢磨读者到底喜欢什么.“做报纸的时候,不会有这么深的感觉.”王赞媚对南方周末记者说.

热点是必争之地,比如2015年的《我是歌手》.迄今为止,“黎贝卡的异想生活”点击最高的文章,仍是关于李健穿搭的一篇推送,点击量三百多万.

《我是歌手》也为“深八”带来了一次吸粉高峰.总决赛那天,所有人的关注都集中在退赛的孙楠和救场的汪涵身上,“深八影视圈”未受干扰,做了一条关于总导演洪涛的推送,结果效果奇佳.王赞媚在这条推送中说:“八卦洪涛”,就是“挖掘娱乐表象下的核心”——这种判断,来自她十几年的娱乐媒体经验.

当然媒体经验并非时时奏效.

媒体人总觉得国际路线格调更高,“深八影视圈”推送过几次国际大咖,比如《速度与激情》里车祸身亡的男主角沃克,但阅读量并不佳.

张艺谋和张伟平之间的恩怨,在萝贝贝和许多娱乐记者看来是大事,理应吸引眼球,结果并没有:有大量内幕的《宿命:孤独张艺谋》一书面世时,相关八卦转发最多只有两千；而同一时间,关于成龙“duang”的段子,转发都是一万起.

“面对这种情况,自媒体人有两个选择.一个是我就做我喜欢的,这是不差钱的态度.”萝贝贝曾在北大新闻传播学院演讲时谈到这个话题,“另一个,就要考虑受众,观察趋势.不过很多媒体人对新闻价值的判断,经常发生失误.”

萝贝贝也有过类似失误.她觉得“吴宗宪惹恼了周杰伦”这类八卦是让大家兴奋的热点,残酷的事实是:“吴宗宪的确过时了.”

为了跟上趋势,萝贝贝认真研究“TFBOYS”的粉丝派系构成.但在“深八影视圈”的经验看来,这些并没有什么用.“深八影视圈”做过几次“小鲜肉”的选题,阅读量都不理想——尽管“小鲜肉”们终日霸占着微博热搜榜.

这也和微信公号的个性有关.“深八影视圈”粉丝最受欢迎的,都是大众偶像,比如宁泽涛、汪涵,甚至早已过气的“怀旧款”张卫健、古惑仔、小龙人——“深八”吸粉时靠吴京、洪涛,氛围自然也是怀旧、幕后的.

3.“点进去不是推广 好失望”

自从开了公号,黎贝卡才知道原来这个世界上有那么多人讨厌格子衬衫.但要论读者对黎贝卡最大的影响,其实是商业模式上的.

许多媒体人提到广告,最难过自己这关.黎贝卡一直尽量少接广告,即便接,也只选自己买过、用过、真的认可的品牌或者产品,但即便如此,最开始写推广文的时候,还是会满心沮丧.第一个实物推广,是价值1000到3000元的系列包包.黎贝卡十分忐忑:“我一直担心读者说,你开始卖东西了,我要取消关注了.”

读者反应出人意料.当时“黎贝卡的异想世界”平均阅读量是四五万,那篇广告的阅读量反而过了“10万＋”,包包卖出去好几千个.当时那个品牌投了好几个不同的号,但在店家的评论区里,几乎清一色都是黎贝卡的读者在留言,“看了黎贝卡的推荐来的!”以至于有不知情的买家在评论里询问,“黎贝卡是谁？”

黎贝卡事后分析原因很简单,关注了“买买买”的读者,势必有“买”的冲动:“他们来看的目的就是为了买,只要你没有骗他们就行.”评论区甚至有读者留言:“点进去发现不是推广,觉得好失望.”

但这并不意味着“黎贝卡的异想世界”能高枕无忧.为一款果汁做推广时,厂家并未做好充足的准备,“黎贝卡的异想世界”带来的导流,使得果汁过早售罄,后买的无法下单,先买的又迟迟收不到货.黎贝卡和她的伙伴只能充当果汁客服,不断沟通.

如今,许多微信大号的掌舵人已经频繁地坐在咖啡馆里,和慕名而来的天使投资人见面,希望在微信式微之前,为拥有几十万粉丝的品牌和内容,找到新的立足点.

“大多数人还是盲目的,觉得拉到风投就是终极目标了.但重点是,拉到风投之后,你要做什么？”方小东对南方周末记者说.

和大多数微信运营者一样,方小东也没有想好微信大号“深八影视圈”下一步的出路,但他对微信本身还怀抱信心:“很多人觉得微信号涨粉越来越慢了.其实是并非所有的号都能像以前那样容易发展了,但好的原创微信号还是会有一个足够长的繁盛期.”

4.传统媒体看不到“人”自媒体必须处处是“人”

因为“深八影视圈”,十年没写稿子的王赞媚,开始每天连续八小时以上连轴转的组稿生活,写法上也摒弃了传统媒体的习惯.

萝贝贝观察许多媒体公号,几乎没有对纸质报道的原样搬运,而是针对微信设计新的写法:图文并茂,能吐槽,有段子手潜质.

传统媒体讲究权威、扎实,微信文章却不理这一套.微信需要个性化.

“买买买”是黎贝卡最重要的人生主题.上小学的时候,她妈妈就爱“买买买”.1980年代,妈妈就买过八千块人民币一套的内衣.长到可以自己逛街买衣服的年龄,黎贝卡也停不下来,不光自己买,还特别喜欢陪别人买.长期关注黎贝卡的人,都知道她个子娇小、鼻梁不高、皮肤偏黄、瘦、平胸.恰恰是这样一个听上去并不出挑的普通人,用自己的血泪史头头是道地告诉你为什么要买,为什么不买,以及怎么可以少而准地买,读者也愈发觉得可借鉴.

方小东喜欢高桥留美子画的犬夜叉,便用犬夜叉做了“深八影视圈”的头像.有人只冲着这个头像就粉了这个公号.在微信里,王赞媚终于能把个人情感加进去:写贾静雯,就强调她的幸福；写自杀和因白血病逝世的女演员,就抱着同情；沧海桑田地回溯完朱茵往事,朱茵本人也去点了个赞.

八卦娱乐公号是最容易做的,而几乎每个娱乐号,都会效仿“严肃八卦”“深八影视圈”,图文并茂.有人担心这会导致公号同质化,王赞媚却惆怅:想同质都办不到.

“深八影视圈”原先设定,每周日转载其他公号文章,后来却难以为继.每到转载的时候,就会遭到投诉——即便是王赞媚认为绝对在水准线之上的文章,读者也不满意.“他们是习惯了你的风格.”王赞媚说.

“严肃八卦”最鲜明的风格是女权.萝贝贝轻视一切不尊重女性的人和事:春晚用林志玲和贾玲作比,嘲笑贾玲的胖、贪吃、不好看,这太物化女性了；“国民岳父”是个事实上的多妻论者,有点儿“直男癌”；“国民老公”王思聪和女星们骂架,只会拿性说事儿,龌龊……这些都是“严肃八卦”痛斥的价值观.

多年前,萝贝贝是个严肃的文化记者,报道文学、当代艺术、音乐剧……因工作需要转型娱乐记者后,父亲一度忧心忡忡:“你为什么整天都在做那些无聊的东西？你能不能回去继续采访作家？”

事实上,此前的深度文化报道经历,让她天然地对娱乐新闻也保持着严肃观察:譬如,韩国组合和真人秀发达的背后,是一整套的国家战略；再如,“所有的女性网络文学都是玛丽苏,所有的男性网络文学都是杰克苏,《来自星星的你》就是一个玛丽苏和一个杰克苏携手双宿双飞.”这种影视文学作品的流行,正可窥探年轻人的心态.“新生代不是脑残,他们只是注重这个商品能不能讨好我、让我觉得开心.”萝贝贝说,这正是娱乐产业面对年轻人的商业逻辑.

以前萝贝贝以为,做一个好的封面报道会获得更多认可,事实上,“反而是坐在家里扯闲篇,让大家知道了我.”娱乐号质量参差不齐,以往的媒体标准,在这个领域已经没法讲得通.她也担心新媒体带来的阅读习惯:“现在的长文章,除非写得特别好,否则发在新媒体上,很少有人看.很难说这是不是一种退化.”

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