用户运营研究经验谈：流失用户回访

【文章摘要】用户研究的话题可大可小,讨论的维度至少要综合产品、技术、运营三个维度,而且不管拎出哪个方面来单独讨论,都需要结合对应的产品背景,团队,面向的人群等,再给出有针对性的建议和方法.

在短时间的讨论,思考和总结中想得到一个普适性的,能解决所有人问题的结果,几乎是不可能的.

所以今天想总结分享的,就只切用户研究中对流失用户的回访这一个点.以自己前段时间做的一次流失回访为背景,做的经验梳理.希望能给大家带来一些帮助或者启发.

产品背景:

我们团队的产品是面向企业的SaaS服务.目前的表现形式是在线表格,用户可以在我们的平台上进行多人的数据实时填报,共享,协同.

嗯,我是做B2B的.

用户增长方面,产品应用了GrowthHacker里的“AARRR”模型,简单讲就是从用户的获取,激活,留存,盈利,传播五个维度,在不同阶段有针对性的提高转化,形成良性循环.

目前在获取上,产品每天已经有了固定的增长,但在激活和留存上面临相当大的挑战,这两个转化率可能才只有不到50%并且总的用户增长积累已经到了平滑期,产品逐日积累的弊病也初露端倪,方向上不做改变的话,产品很可能不知不觉的就走下坡路了.

回访目的:

发现产品目前在用户的激活和留存上出现的问题,并对产品未来一个迭代周期内的发展方向做出规划.

用研方法:

先说下俺们现在就小团队创业,刚刚10个人,没足够多的资源和时间专门做用研,所以只在产品上个关键节点专门抽出一天时间进行回访,各种特定因素影响,最终选择了最简单直接的方式——电话回访.

数据分析基础

每种用户访谈的方式都有其局限性和优势.可不管用什么方式,数据分析都是最Base的.脚本的撰写,向用户问的问题,再到最后的统计分析,无一不是以数据为基础.

这次回访中数据分析的维度有三点:

定义流失用户

每个产品都不一样,就自身而言,我们做的是表格,那么定义用户流失的基本点主要有:

用户创建的表格数目,每个表格中的数据量,还有表格共享协作的次数三个.

数据不用太多,抓大放小,这三点基本能涵盖80%的用户使用情况.

时间节点选择

用户在什么时候离开你的,这个极其重要,很多产品死都不知道怎么死的原因就在这儿.

依然找最主要的三个数据:

首次登录时间点,最后登录时间点,两个时段内的登陆次数.

流失用户分层

结合上面两类数据,就可以大概分出流失用户的层级,定义游客用户,初级用户,中级用户,重度用户.

用SQL从后台直接就可以根据这些条件筛选出对应层级的用户,每个层级我们选择了100个,接着就开打了.

访谈脚本撰写

（图片来自百度UED）

拨通电话之前一定先清晰的知道对话里你想得到什么信息,这就是访谈脚本存在的意义.

首先在我们自己的平面上,我们想得到什么样的信息,解决什么样的问题？

针对这些点,将对应的问题拆解成一个个小块之后,我们再从自己切换到用户的角度考虑问题,以此设计我们要提的问题,并将这些问题整理成树的枝干,然后梳理成一个个提纲,访谈脚本就出来了.

举这次访谈的例子,用上面的方法,每次对话要获取的信息如下:

问题类别:

在这次访谈中,我想得到的最终答案是PC和移动端的用户在使用上分别是哪些原因导致了流失,两者的用户特征有什么不同？以此定下未来的产品线规划.

结合产品现状,问题类选了四类:稳定性,易用性,功能不全,功能过多.

应用场景:

用户在什么情况下才会使用我们的产品,用它来做什么？

具体问题:

用户在使用中具体遇到了什么问题？详细的去聊,尽量了解到每个细节.

竞品信息:

用户有没有用过类似的产品,因为别人好才走？为什么走？

话术:沟通技巧

要问什么已经很清晰了,但能不能问出来就靠沟通技巧了,专业上就是话术了.

话术是每个Sales必备的基本技能,做过Marketing的产品经理应该不陌生,简单讲就是说话的艺术.

对于产品经理,学会基本的换位思考足矣应对这样简单的回访了.

还是这次的例子,当我想咨询用户对产品功能的使用情况时,如果从自己的角度出发,沟通会一定存在隔阂.

换位思考前,对话可能是:

之后的对话基本就没什么意义了.

当我们站在对方的角度,对话会更高效并且很自然的就能得到我们想要的信息:

然后就有针对性的唠吧.这样一套简单的话术下来,不只是问题类别,使用场景,具体的问题就都差不多出来了.稍微会聊一点,竞品信息也没啥不能说的.

在不断的沟通中,话术也需要有针对性的总结,其中涉及方方面面的行业知识,是很大的体系,感兴趣的朋友和身边的Sales多聊聊会很有收获.

访谈结束后,我们一定再把平面切换回自己的角度,分析数据,抽象整理并呈现出来,归纳总结,得到产品想要的东西,解决最终问题.

总结

大概就是这样子,最后多提一嘴产品经理的能力培养.

看起来只是一次流失用户回访,其中PM的产品思维,技术基础以及话术技巧都在里面.很多PM看起来都是打杂的,实际上也的确是.可做团队的灵魂还是附庸,看PM自己想成为怎样的PM了.

嗯,就墨迹到这儿了,欢迎留言交流

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