营销团队要像公司一样来经营

社交平台的出现在给企业营销带来更多机会的同时,也给企业建立营销团队及贮备人才带来更复杂的挑战.企业将社交平台视为很好的对外渠道,然而社交平台众多、运营工作繁杂,企业能分在这项工作上的人手却寥寥无几.大部分企业的营销运营岗位是实习生在做.

由于缺乏明确的标准,大家谁也不知道这样的内容和做法是否会对营销会带来机会和改进.直到现在,很多企业可能还没有设立运营这样的职位.这就导致营销始终处于策略层面,无法落地.

在新的市场环境下,营销团队的组织架构需要调整是大家都了然于心的必然趋势.怎么做才是困扰各家企业的最大问题.然而要想弄清楚怎么做,首先需要了解现有营销团队构架的问题之所在.

1营销团队缺陷在哪？

企业营销团队的构成上并没有公认的统一标准,每家企业都有自己的对于营销团队组织架构的理解.如下图所示,目前多数企业的营销团队构成基本是按照以下几个方面来划分的:组织能力、渠道和职能.

按照组织能力,最先是传统营销部门品牌和公关两个分支.然后又新增了一部分媒介的工作.随着电视、搜索、数字、社交等新媒介的兴起,分支逐渐增多,整个团队的组织架构越来越混乱:新增的分支不知道如何归置,人员的工作内容也越来越不清晰.

为了避免这样的复杂性,部分企业营销团队就按照渠道来划分.负责电商的就处理电商上面的营销工作,是社交平台的就做社交平台上事情,线上和线下就去负责各自的工作.但是渠道只是工具,如果渠道不断增加就要增加相应的营销团队,也不是长久之道.

还有的企业是按照不同的营销职能划分,分别是负责内容、负责设计、负责社交和负责购买广告媒介.但是这样划分同样会有很多问题,因为这些工作都是可以交织在一起的.社交和媒介都设计内容和设计、电商营销也需要内容.

以上几种组织构架是将营销工作可以看成一个网格,横轴是能力,竖轴是渠道,这样的分类简单而粗暴.但现在尤其在现在的社交时代,营销工作其实是纵横交错的,每个环节与其他环节都是相互联系的.

2营销团队应该是这样的!

理想的营销团队模型应该是一个矩阵模型,有机地把营销的各个环节连接起来.

最底层是渠道的日常运营层,是最基础的执行团队.其上是策略层,对企业品牌形象、公关和CRM进行定义,把握整个营销工作的方向并监督执行.最后一个非常规的组成部分就是增长黑客（Growth hacker）.它指的是互联网公司中那些既懂技术,又有产品思维和营销眼光的“混血儿”.只有这样的出奇守正才能适应移动互联网时代的发展需求.

在矩阵模型中,日常管理层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分.

日常管理层可以按渠道进行划分和管理.因为这一层的工作都是日常运营维护和管理,会使用不同渠道作为工具.除了日常运营工作,这个团队还需要和上一层的品牌团队或者转化团队及CRM团队进行充分的沟通和配合.

策略层按照企业营销的主要目的进行细分.第一、做好品牌,第二、做好销售转化,最后CRM将这二者结合起来品牌主要负责创意和内容.CRM和销售转化也会关注搜索、数据管理、用户体验和产品设计等方面.

增长黑客（Growth hacker）是营销组织架构中比较灵活的部分.他们有着自己的运行法则,比较常见的是AARRR流量模型.

除了理清市场需求、帮助获取用户（Acquisition）和增加项目营收（Revenue）外,增长黑客的职责范围还涵盖产品生命周期中的其他方面,包括激发用户的活跃度（Activation）、提升用户的留存率（Retention）和打造一套可持续的病毒传播引擎（Referral）.

举个栗子,Twitter早期的平台黏性很差,用户注册之后自发地关注一些感兴趣的人,或是跟三五好友窃窃私语,新鲜感在一周左右就丧失殆尽,用户从此流失.

为了解决这个问题,Twitter的增长团队负责人进行了调研测试,最后拿出了一套解决方案:在用户首次注册完成后,立即向用户推荐5-10个“有意思”的推荐关注对象,包括明星名媛、新闻媒体、政府机关和其他处于风口浪尖的话题中心人物.用户可以手动点选他们来加关注,也可以点击批量操作按钮来全部关注.

这样一来,降低了用户主动寻找关注对象的操作门槛,也使他们的时间轴（newsfeed）不至于空空如也、刷不出新鲜内容.有了可看性和娱乐性,Twitter对人们的吸引力就变大了.

增长团队不属于传统的营销人员,但其工作确实跟企业营销息息相关.他们不仅连接了营销团队内部的各个组织,更是营销团队和产品团队的桥梁.

3营销人员能力要升级!

毫无疑问,营销团队结构的变化对人员的能力也有了新的要求.未来的营销组织更加倾向于“T型”人才.

首先,整个营销团队是混合型的团队,因此其中的营销人员需要具备多种能力.比如强渠道能力,可以把内容和媒介结合起来；强沟通能力,能够与BD跟合作无间.除了能力要混合之外,知识结构也要变得更宽阔,要时刻掌握媒体发生了哪些变化,然后去思考这些变化如何跟品牌结合.

其次,营销人员必须有所专长.因为在团队中对不同岗位能力要求的优先级是有区别的.品牌团队中对内容要求的能力会排在第一、第二位的是BD合作能力、第三位是数据分析能力.但是到了转化那部分,可能排名第一的是数据分析能力、排第二的是合作能力、第三位是内容能力.在投放资源的时候,可以专注给某个方面能力最强的人.

4营销团队要像公司一样运营

企业的营销团队构建除了要具有合理的工作划分和与时俱进的人员素质要求外,在整个团队的经营上也需要和运营一家公司一样去操作.

在人才吸引方面,团队成员需要年轻化.因为年轻人天然对一部分媒体的接触的速度和宽度是要宽很多的；年轻人有比较擅长的地方,或者比较垂直的地方,在团队协作上可以很好的整合起来；他们有很好的创造性和洞察力,这些都是年轻人擅长的.

在团队文化建设上方面,营销团队的分别可以有别于整个公司.营销团队需要非常积极、活泼的文化分为,这关系到团队的发展方向.积极的氛围能够激励所有人员全身心的投入到工作当中,激发他们对品牌本身的热爱和理解,产生更多的工作热情.

在梯队建设及创新方面,团队中的角色应该是自下而上的模式.20岁的人头脑风暴出策略、30岁的人去要资源、40岁的人做决定.这样可以避免自上而下的模式,领导专权独断,降低决策的风险.

新环境中企业营销团队的构建和人才培养都是需要经过长时间来经营的.一个理想的营销团队注定有着不一样的基因在其中.只有善于经营、总结、敏锐察觉外部市场和行业的变化、精于修炼内功,才能在行业中立于不败之地.

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