支付宝的「集福红包」本质到底是为了集啥？

微信的「照片红包」热潮刚刚褪去,支付宝就推了「集福红包」,新年虽然未到,可红包大战的味道确实越来越浓.微信的照片红包有各种解读,有赞有贬,可除夕夜的再次登场已成定局.那支付宝的集福红包又该如何去解读呢？支付宝又想从此次活动中得到些什么呢？

互联网产品一切的营销活动无非就是了抢占市场份额,提高用户量.支付宝的「集福红包」一样,但这个活动却巧妙的将两个市场目标糅合在一起.借助发放红包（支付）的手段来沉淀更多的关系链（社交）

首先,是支付之争.微信红包的走红帮助微信支付打开了市场,同时也在一点点撼动支付宝的地位.这绝对不是马云所希望看见的,所有支付宝无论下多大的血本也要争夺央视春晚的冠名权.「集福红包」让人最容易关注到的就是红包,而红包正是契合支付的金钱属性,此次活动支付宝想要做的无非就是捍卫自己市场老大的地位.

而这次活动在宣传层面,最取巧的地方就是2亿巨大的金额,而最开始能够集齐5福的数量一定会保持在很小的比例.这就让用户下意识觉的如果我能集齐5福,那我岂不是能得到一个大大的红包,所以人们都很努力的去集福,用户的参与度得到了很大提升.

然后,是社交之争.也是支付宝推出这个活动最本质的目的.支付宝中已经有自己独特的红包形式,为何要推陈出新呢？观察其中的变化就能够知道.加10个好友,就能集到3个福,而且朋友之间还能交换福.先把金钱通过一定手段转变成等值的「5福」,然后用「5福」来撬开用户的关系链.金钱是吸引用户的诱饵,关系链才是支付宝最终的目的.此外,支付宝最近推动咻一咻的功能,其实定位等同于微信的摇一摇.而在除夕夜,用户通过咻一咻也能获取「5福」.

我们看到整个流程,首先是前期通过交好友方式来沉淀关系链,然后最终通过咻一咻方式来强化自己独特的交互方式（摇一摇也算是微信中新颖的交互方式）.至此,我们应该可以清楚的看到,支付宝推出的「集福红包」活动其实就是想「珍珠港偷袭」微信,来报当年微信支付的偷袭之仇.

当我看到身边的同事互加好友的热情,微信群和朋友圈求福刷屏,我能感受到至少在营销层面,这个活动算是成了,可是虽然沉淀下来用户关系链,是否能真正成为用户新的社交场景呢,我还是保持看法.最后,奉劝那些拼命集福的朋友,现在真的不需要这么努力,除夕夜通过咻一咻的方式,应该会比较容易集齐5个福的,还有期望值放低一点,凭借支付宝庞大的用户量,每个人分得的红包数额肯定是很有限的.

本文由人人都是产品经理专栏作家 @刘鹏（微信公众号:pengideas ） 原创发布于人人都是产品经理.未经许可,禁止转载.

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