是否可以不走社会化媒体营销的路？

在过去几年间,我一直在观察营销在各类社会化媒体平台上的演变和发展,并参与其中.从论坛到微博,再到微信,我们已经至少经历了三代的社会化媒体的变迁和更迭.而最近一段时间,我的观察和反思给我的最真切的感受却是,社会化营销的威力正在下降,甚至面临着失效的危险.

在05、06年的时候,在论坛里写一篇软文做一次植入营销是一件很容易的事情.因为,那时候,论坛里氛围还是比较单纯的,很多企业远还未意识到论坛里的口碑营销的价值.而到了07、08年之后,越来越多的水军侵入到论坛,网站管理员和版主艰苦的跟“水军”做着斗争,不过在企业做社会化营销的强烈需求的推动下,大量的马甲在论坛里成批的出现,一些自动发帖软件被开发出来.于是,论坛里垃圾的广告贴越来越多,论坛生态被破坏,人们开始逃离,论坛开始走向衰落.

然后,在2009年8月,新浪成为国内第一家开放微博服务的门户网站,由此开启了微博为主导的社会化营销的时代.而微博几乎是重复了论坛的衰落老路,大量的企业和政府微博入驻,大量的营销账号在利益的驱动下被成批的制造,在淘宝上更是出现了大量的微博增粉和转发评论的商家,成千上万的僵尸账户被营销软件公司制造出来.就在很多用户发愁一个月长不了10个粉丝的时候,在淘宝上花10块钱就能直接涨1万个僵尸粉.而在新浪微博的大力推功和支持下,更多的企业账号涌入微博,并将其作为社会化营销的主流阵地,大量的早安晚安心灵鸡汤和企业的产品消息,通过专门的微博运营人员每天持续的被制造,并定时推送给他们的粉丝们.微博开始被企业、媒体、政府、营销等账号彻底占领,微博生态被破坏,人们开始陆续逃离.

而在今天,正如日中天的微信似乎似乎也正走在老路上.或许在普通用户的眼里,微信不过是一个社交工具,但在很多企业和营销公司眼里,微信现在俨然就是一个社会化营销的平台.微信公众号、朋友圈、微信头像、签名甚至朋友圈的相册封面等,都已经开始被彻底开发成了一个个可供营销的资源.在很多人关注到微商的泛滥对微信朋友圈生态的破坏时,事实上目前对微信朋友圈这个社会化媒体平台的生态破坏最为严重的却是越来越多的企业将微信作为营销的阵地,并将精力逐步从微博转移到了微信上.

而且,相对微博这样的由松散和广泛的好友关系组成的社会化媒体不同的是,微信是一个强社交关系的平台,一旦大量的企业将微信作为重要的社会化营销平台,微信朋友圈的生态被破坏的更快.特别是在企业营销诉求的引导下,经常会有大量的好友在瞬间分享同一个信息之时,用户的朋友圈瞬间就会造成刷屏.而就在很多企业还在为刷屏的效果沾沾自喜时,很多用户却并不会因为刷屏而去关注企业真正想去传达的消息,反而会将哪些刷屏好友的朋友圈悄悄地屏蔽,或者将本来就不熟的好友默默的删除好友.而当大量的好友之间开始试图解除好友关系,并被越来越多的不熟的好友刷屏骚扰,微信已经开始走在论坛、微博们的老路上.

在今天,论坛已经渐渐无人问津,微博的衰落已是事实,而微信的疲态已经开始显现,但是新的平台级的社会化媒体平台还没有开始出现,目前的社会化营销时代看起来正在遭遇断层.这有几个明显的特征:

1、没有人再大红大紫

在论坛时代的高峰时,制造了一大批的网络红人,他们有的已经消失匿迹,比如犀利哥,有的仍然活跃在这个时代,比如木子美,芙蓉姐姐、凤姐等;而在微博时代造就了天才小熊猫、留几手等红人;而在微信时代,截止到现在,并没有诞生真正红遍全网的网络红人或意见领袖,而更多的是以机构运作的商业账号,比如罗辑思维.甚至在2014年以来,包括论坛、微博和微信等所有社会化媒体上都没有现象级的网络红人再出现.当然,也有在小范围内走红的,比如前段时间在微博小红一把的雷克.而在微信上,除了很多没有性格的自媒体文摘号或垂直圈子里的知名自媒体人外,并没有真正的红遍全网的红人出现.

2、没有品牌赖以成名

作为社会化营销的案例,小米在微博时代曾被频频提及.小米也通过自己微博矩阵,成功的让每一名员工参与到品牌传播的过程中,而在小米品牌的塑造过程,小米社区和微博曾是两个非常重要的阵地,小米也被塑造成为一个手机发烧友的时尚手机品牌,被广大的热血粉丝所追捧.还有杜蕾斯,这样一个原本国人难以启齿的安全套品牌,通过在微博上有趣的互动运营,吸引了众多的忠实拥趸,并将杜蕾斯打造成为一个时尚的品牌,以至于至今还有企业把送杜蕾斯给自己的用户或客户作为一种创意或惊喜.而在微信时代,尽管不少企业通过微信公众号的运营和推广,吸引了众多的品牌粉丝,但目力所及,还没有看到有一个品牌能够像小米或杜蕾斯那样在微博风行的时代受益如此之多.

3、没有产品因此畅销

也许提到帮助产品进行销售这一点,很多人会否认.因为,在2014年,微商借助微信迅猛发展,很多做微商的朋友动辄晒出几十万甚至上百万的销售收入.然而,很多看似畅销的面膜微商真相被一一拆破,聊天记录和转账记录造假,传销的本质暴露,大量的面膜产品被压在下级代理手里,并没有真正到达消费者手中.不可否认的是,在微信这个社会化营销平台上,成功的面膜微商案例大多只是包裹着传销性质的销售神话.而一些做其他如农产品、土特产、手工艺品等产品的微商,面临的困境却是在消费完有效的微信好友资源之后,无法进一步扩大自己到社交范围从而打开更大的市场.你或许还可以说,脸萌、足记不就是在微信上走红的吗?可是他们走红的生命周期如此短暂,以至于在很多人刚下载下来准备体验的时候,产品流行的风潮已然过去.

显而易见的是,当越来越多的企业投入到社会化营销的大潮中,社会化营销的各项手段就已经开始慢慢失效.一个个的热点被制造出来,又迅速消失.当热点越来越多,目不暇接,然后人们就开始对于营销热点越来越麻木,也越来难以被打动直至兴奋尖叫.而如果你一直在关注社会化营销的发展的话,你会发现,已经很久没有听到或看到一个真正成功的营销案例了.

这并不是危言耸听.当营销成为生活的常态,当我们的世界随时随地被营销事件所包围,到处都是包装过的故事或报道,你越来越看不清楚这个世界本真的模样,就意味着人们越来越难以被营销故事所打动.

与此同时,一些从事运营、营销、公关和品牌的企业员工们,还在延续着自论坛时代就有的方法论,进行着品牌和产品的传播之路.制造、跟随、炒作热点,期望借助每一个社会公共事件或极端天气甚至人类灾难来进行借势营销.

于是,我们看到,雾霾来了,企业的公关和文案忙碌起来,开始借势刷屏;沙尘暴来了.企业的公关和文案又忙碌起来,开始借势刷屏;坠机事件发生,各类新闻平台和app准备文案,忙着借势;春节、元宵节、情人节、五一劳动节、端午节、中秋节、母亲节、儿童节等等中外大小节日,无论是传统佳节还是舶来的洋节,统统都是营销的节点,刷屏!刷屏!刷屏!没有创意和新意,不管品牌与节日搭还是不搭,全部一哄而上.这些传统的把戏,甚至连普通的用户都熟知一二.而被营销刷屏惯了的用户,早已审美疲劳,只是默默的掠过.

有时候,难道我们不应该好好想想吗?盲目借势,频繁刷屏、过度营销在社会化媒体的平台上真的是一个好手段吗?像脑白金那样的简单粗暴的洗脑式传播方法,在微博或微信上可能根本无效,甚至还会引起反作用.因为,现在的用户比以往有更多的选择,也有更多的自由,当他厌烦了你在他的世界里像蚊子一样“嗡嗡作响”,他可以随时取消关注,屏蔽消息或者解除好友关系,而最可怕的则是他对你的营销信息选择性的忽略,那你将再也别想真正走入到他的内心.

本文系作者 @阿繆 授权发布.

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