电梯间频繁闪现的“优信”和“瓜子”们，疯狂广告为哪般？

相关数据显示,目前中国汽车保有量已经达到了2.64亿辆,且这一数字每年还在不断攀升,这同时意味着有将近3亿国人成为了有车一族.

在互联网+的背景下,二手车市场也迎来了新的商业模式裂变的时代,尤其是近几个月,很多白领车主都记住了两个名字,“优信”二手车和“瓜子”二手车,原因在于,在大家每天上下班的时候,这两个名字频繁在楼宇的液晶电视上闪现,而且在进电梯后的框架广告上还有.前两个月是“优信”,这两个月主要是“瓜子”.优信、瓜子这样疯狂的刷屏砸广告,到底为哪般？

互联网时代就是快鱼吃慢鱼的比拼

在“大众创业,万众创新”的背景下,中国每个互联网的创业领域,只要有人开了先河,很快就会出现大量的参与者和复制者,例如,团购网站出现的时候,全国有几千家团购网站,视频网站火的时候,有上百家网站都做视频,现在O2O很火,参与的公司不计其数,竞争更是相当惨烈,就连大众点评和美团这样的行业巨头都在寻求“在一起”,合并联手对抗那些随时可能冒出的某批黑马.

而在中国的汽车消费市场,二手车并不占主流,一直到2014年,中国依然是全世界最大的新车市场,加上传统的二手车的模式,涉及到信息不透明、买卖双方相互信任感缺失等问题,二手车市场一直不温不火.而车易拍等互联网公司的出现,迅速改变了这个市场,于是,“优信”二手车和“瓜子”二手车们来了.

那么,“优信”二手车和“瓜子”二手车怎么做到后来居上？互联网公司的迭代速度和烧钱速度是很快的,如果想撬动这一市场,不仅要有更雄厚的资本和更快的速度,更重要的是,要有迅速教育和引导市场的能力,才能激发出用户的潜在需求.因此,通过广告来建立品牌知名度就成为了必然的选择,否则,很可能会被后来者超过,或在几个月后就沉寂,这就成为了“优信”和“瓜子”二手车的商业逻辑,用丰厚的融资作为支持,用广告快速打开市场,抓住用户,将竞争对手迅速甩开.

这个策略说明,互联网公司的生意逻辑和传统企业不一样,传统企业是先做产品,再做从消费者,互联网公司是反过来,先想办法抓住用户,再想收益,因此,用各种手段建立用户认知,或者用补贴等方式取悦用户成为了互联网公司进攻市场的主要手段.如滴滴打车出现时,为了抢占用户,就采取大量的补贴、免费、发红包等政策,迅速聚合用户,合并了竞争对手,并成为了当下的用户出行主要入口.对于新晋的互联网公司而言,没有速度,便没有品牌,没有爆破力,也就很难在市场中脱颖而出.

互联网+时代下传播逻辑的改变:从线下找传播爆破的入口

优信二手车被誉为二手车领域的“土豪”,一方面是以1.8亿人民币独家冠名爱奇艺《奔跑吧兄弟3》,刷新互联网综艺节目冠名记录,紧接着是创造了中国广告史上最贵的单只广告——3000万/60秒的《中国好声音4》的黄金60秒广告,这一广告被誉为史上最土豪的“神曲”.另外一方面,则是连续2个月,在写字楼的楼宇液晶电视和框架媒体,针对车主人群,用11个明星,用一分到一分半钟的时间连续暴力式刷屏,让所有经过电梯的人都极快的记住了优信二手车这个品牌.

如果说,优信是采用的大众轰炸+明星代言+写字楼人群精确突破的整合营销方式,打开了品牌知名度,瓜子的模式则更为直接和聚焦.瓜子二手车起步晚于优信,如何在二手车市场后来居上？瓜子采取的是聚焦策略——直接针对白领车主人群进行精确传播,据悉,其将80%的预算全部放在楼宇液晶电视和框架媒体上,当人们走在电梯间,就会听到瓜子二手车的广告重复,这一策略也在两个月时间取得了较好的成效.

这也说明,在这个碎片化传播的时代,符合人们生活轨迹的线下媒体,依然拥有着巨大的入口价值,对于“优信”和“瓜子”二手车这样被资本驱动需要迅速捕获用户的互联网公司而言,找到一个聚集目标人群的通路,迅速密集覆盖,才能在品牌声量上占据领先位置,线下媒体显然起到了重要的品牌爆破的价值,这也再次验证了韩都衣舍的创始人赵迎光所述——“线下才能建立品牌势能”.

互联网品牌的暴力美学时代

互联网公司选择这样的广告传播方式,有其行业特性,根本原因在于,在资本比拼的时代,决胜最终平台影响力的是用户,而抢夺用户的核心,则需要在目标人群中迅速建立起头脑的的认知——即攻占用户的心智资源.因此,不论是优信还是瓜子,亦或者滴滴、饿了么等互联网公司,都采取了这种看起来很土豪,但是实际上短期突破非常明显的方式,为什么要这样做广告？获得规模化的用户、推动产品迭代,提升估值,进入下一轮融资——最终在更多资本的驱动下,慢慢建立商业模式,这与传统的新品牌过去借助电视媒体的逻辑同出一辙,只是今天人们的媒介接触习惯发生了变化——如果是将广告放在电视上,有影响力和覆盖但是可能没办法带来即刻的行动力和转化,而写字楼的场景则不仅可以覆盖中国的车主用户,还可以带来直接的转化——直接搜索品牌,或者下载APP,或者迅速建立连接.

同时,这两个品牌的疯狂刷屏的举动也说明,互联网公司进入一个“暴力美学”的营销时代,竞争比任何领域都惨烈.而在营销传播中,与大而全的缓慢的投放策略比,聚焦人们生活方式和生活空间中的媒体无疑是迅速建立品牌知名度的重要策略.当然,后续对于“优信”和“瓜子”而言,如何更好的打造品牌价值,则是需要解决的问题,但是建立知名度的任务已经完成.

“优信”和“瓜子”二手车的频繁刷屏还说明,无论传播如何碎片化如何裂变,最终真正能够建立起规模化入口,聚集高消费力的媒体,才是对品牌最有价值的媒体.因此,对于很多互联网品牌以及新兴的品牌,需要思考的是,如何能够像他们一样,在你的目标人群经常出入的地方“天天见”？不想做土豪,那就做人们工作生活空间和消费场景中经常与他们打招呼的朋友吧？

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