新媒体推广：90%的公司都陷入过六大误区

如今,如果一个市场营销人员还没听过新媒体,那真的是罪无可恕了.早在14年初海尔电器就发出通告声称要把全部媒介预算投入新媒体.现在若还有企业不重视新媒体推广,必然会被激烈的市场竞争所淘汰

互联网时代的市场环境错综复杂,相比以前的产品稀缺,如今是一个产品过剩的经济环境.产品过剩的一大表现就是媒体过剩,这时营销人员在做推广时的思路也从通过抢占媒体覆盖率形成品牌的强势输出,转变到抢占用户注意力时间.新媒体的移动化属性及碎片化覆盖具有天然优势,便成为了企业营销不可忽略的重要关口.

事实上新媒体对于大多数企业都是一个坑,其最具迷惑性的一点就是显性成本几乎为零.时常爆出现象级事件,容易让很多企业主看了后热血沸腾,准备在新媒体上大干一场；希望自己借鉴成功案例来达到四两拨千斤的效果,这就是悲剧的开始.新媒体领域竞争空前激烈,即使是十分成熟的大公司,也经常出现砸几百万上千万没有市场反馈的情况发生,听上去很残酷但这就是事实!除非你像苹果那样拥有不可替代的产品,不然如果你还不做新媒体,那就是在等死.

那么下面我就来说说新媒体行业里六大坑:

前文已经说过,由于新媒体几乎没有任何准入条件,只要是个公司就可以拥有自己的微信微博,然后就可以开始发布内容,看上去省去了传统媒介购买的高额成本,让人产生新媒体营销是免费的错觉.

可惜的是,现在是2016年,微信微博等新媒体早就不算新了；同时内容稀缺的风口前几年就已经过了,要想随随便便在自家公众号上发点文章广告就能涨粉那简直是痴人说梦.不可否认,在微信微博刚起步的时候每天随便发点什么都能吸引不少粉丝关注,但现在还用以前的那种空手套白狼玩法是玩不转的.

对于现在起步做新媒体的企业,要想再获得良好的推广反馈,几乎都要靠持续输出优质内容达到,而优质内容的持续产出甚至需要花费比传统媒体更多的投入.

新媒体确实造就了许多一夜爆红的案例,许多企业主也都是因为看到这些现象级推广案例才决定进行新媒体推广.但事实上决定一个社会化营销是否成功的因素相对复杂,特别是对于一些相对独立的营销事件点而言,大多数现象级案例都是因为一些偶然因素而突然爆红.

但就从微信公众号来看,能够持续爆红的公众号的主创人员要不拥有长时间媒体运作经验的,要不就早已在其他平台显露锋芒,其中不乏各大媒体的主编主创,若是没有长时间的累积几乎是无法持续输出优质内容的.而大部分企业依旧是照葫芦画瓢,不明白其中的道理.

比如我身边有许多企业主今天看到@罗辑思维 发语音就要求新媒体部门发语音,明天看到@一条发视频就要求发视频,这完全是在乱来.最后的结果也可想而知.所以说,每个公众号的运营都是一件长期的工作,从某种程度上来说就是一系列不断试错最终找到适合自己的独特运营风格的过程.

许多企业主对网络媒体的印象就是段子、搞笑文章,这肯定是不对的.网络媒体上的输出内容确实比传统媒体要轻松活泼不假,但绝对没有肤浅到天天发段子哄你开心的地步.且不说品牌调性形象等一系列风格上的统一性,媒体投放的内容一定是根据产品及营销节点而改变的.媒介载体虽然改变了,但是品牌传播规律是不变的!一切单纯以搞笑为目的的推广都是在乱来.

这时候你可能想到杜蕾斯了,且不说杜蕾斯行业及产品的特殊性,它所进行的娱乐营销是有产品价值的曝光的,同时也是符合其品牌形象的,你有见到冈本天天在写段子么？

相对于传统户外T牌、报纸杂志甚至网络硬广、视频贴片等动辄几百上千万的媒体费用而言,在微信、微博为主的新媒体上几万块几十万的一次投放确实便宜,但新媒体与硬广相比时效太短,而且没有一定优质内容或者广泛资源不太可能持续长期地引起话题讨论.

我们再看媒介资源,一些新媒体大号如今的报价已经不像几年前那样低,基本上是处于价值回归阶段,你投的好的话,10万元基本上也就产生20多万元左右的广告效果,如果想要一炮而红一飞升天那只能是祈祷撞上大运,爆红的偶然因素大于必然因素.

从公众号购买平台的报价来看,阅读数经常超10万的大号头条媒介购买价格没有三五万是无法购买下来的,一些超级大号如@同道大叔、@咪蒙等报价已经超过十万；就算是日渐式微的微博, @回忆专用小马甲直发价近三万、转发价也在两万多,@天才小熊猫含创作报价已经达到20余万,相比最早的报价翻了十多倍.不管怎么看,目前都处于一个相对高位的时期.

很多公司的新媒体部门就一个人,部门主管、策划、文案、美工、客服统统是他,讲出来就十分可笑.在我看来,新媒体甚至整个品牌推广都是一个内容为核心竞争力的行业,内容解决的就是对大众和你的潜在用户说什么的问题,事实上产品本身也是内容的体现.

而新媒体营销其实就是一个创意传播行业,要做出一个优质的创意必须要文案、设计、运营等各类人员共同运作,而这些工作不太可能由同一个人完成,要是真能一个人完成他也早就自己开公司当老板了.就算光从人力成本上来看,创意的成本就不低,若是时常需要做推广、促销等各方面的引流活动,那更花费会更加高昂.

许多传统行业起家的老板确实财大气粗敢一掷千金,但新媒体的打法与以往传统大众媒体的打发有很大区别,这点从媒介购买来看会特别明显.

传统媒体由于固定广告位的物理条件限制,是具有排他性的,从结果上来看,抢占稀缺媒介资源是取得推广成功的一个重要因素.另外,由于传统广告位对于的是偏大众类群体,在内容端上来看,自上而下的品牌告知属性会十分明显.但新媒体并不具有严格意义上的稀缺性,且内容更新频率很快,所面对的也更多是以兴趣点为连接的社群群体,内容上需要以分享渗透传播为主.两者不同的媒体属性决定了不同的媒介购买策略.

传统户外广告牌的媒介购买策略通常是买下足够的资源,获得不同地理区位的曝光,获得最大的品牌曝光量.这时候,购买的资源越多,相应的广告效果就越好.但在新媒体的环境下这种人群覆盖策略是行不通的,需要集中资源单点突破.

例如在媒介平台上找大号推内容,假设A号价格20万、粉丝200万,B号价格13万、粉丝150万,C号价格3万、粉丝50万,看上去投B+C号可以花16万达到200万粉丝的覆盖,性价比比只投A号要高不少.但事实上,投A号的效果一定会比投B+C要好得多.因为A/B/C三个号是具有相同标签的,同属一个垂直领域,这就决定了他们的粉丝是大量重合的,购买很多中小号的效果远不如购买一个超级大号见效.

大号之所以成为大号绝不仅仅是因为粉丝量阅读量等数据指标好,更多是内容输出已经稳定,粉丝粘度和忠诚度较高；而一些几千块钱就能买到的小号资源,其公众号本身就没有细心打理,就算是购买大量小号资源最终传播效果也会不尽人意.同时,由于马太效应,通过超级大号/行业大号投放的信息会被各大网站转载,如果内容优秀甚至会进行大量二次传播进行持续引流,而在中小号上投放的信息基本除了前两天会有一定效果外,就淹没在信息的海洋中.

本文由 @大表叔 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载.

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