品牌传播亟需的原创内容从哪里来？别苦恼了，看这里

任何人都可以利用搜索引擎查找某个话题,然后编纂、再加工成传播素材.例如,《纽约时报》在2007年刊登了一篇文章,文中提到了“每天我们接触的广告和营销信息多达5000条”.此结论一出,就被网上大量转载引用.

诚然,用这种方式来“讲故事”自然要简单许多,因为你只是引用了既有信息,但这样做并不会延长内容的生命周期,而且很快就会淹没在信息的海洋中.要知道,这个时代,不缺乏内容,缺乏的是专业的,有深度和有独到见解的内容.同样,一个没有调性、没有差异化的品牌内容就一个没有性格的人,不会引起大家关注.

高质量独创性的内容是保证网站收录的关键,那么如何才算是高质量的原创内容呢？当然是要持续地输出有价值的东西.企业不仅要“讲故事”（Telling a story）,更要“创造故事”（Creating a story）,通过调查、内容策划、意见领袖塑造等方式,抛出话题让更多人参与,去引导一个话题.

毋庸置疑,“原创内容从哪里来”是许多公关传播人的难题,也是许多企业网站无法持续产生优质内容的原因.你的企业,还有什么内容值得一说？以下4条建议,或许可以帮助各位公关传播人理清思路.

1、创作个性化的视觉信息

在任何内容传播的战役中,视觉元素都是必不可少的.根据内容营销机构Uberflip的一项调查,86%的购买者喜欢视觉上更丰富、参与感更强的内容.然而,大部分品牌还是依靠文本输出的形式创造内容,而文本又过于单一,除了新闻资讯、行业评论、营销广告之外,实在是乏善可陈.这时如果能通过信息图、视频、动画等来辅助产品进行传播,把可视化和新闻结合在一起才更有趣.企业完全可以把已经写过的内容,转化为可视化信息,新瓶装旧酒也会有不错的效果.可视化信息拥有诸多好处:

树立品牌权威

策划、分析和分享内容,尤其是此前未曾公开的内容,可使品牌成为行业内相关话题专业、权威、可信任、可追溯的消息来源.此外,对于门户网站而言,原创比较难,但又要寻找自己内容生产的渠道,而可视化信息便提供了这样一种可供选择的渠道,可把可视化信息以原创内容的形式提供给消费者和公众.

例如,智能手环厂商Jawbone日前就在自己的官方博客上发布了一组信息图,列出了全球数个大城市用户的睡眠和运动情况.类似这样的图表不仅有趣,让人们更加形象地了解自己所在的城市；同时,其所反映出来的趋势,有助于当地政府根据居民的睡眠情况出台对应措施.这些统计结果不仅会成为我们健康生活随时的提醒与帮助,更会成为整个时代生活状态的写照.

迎合受众需求

化冗长的文字为简洁的视觉元素,把庞杂的信息精简,复杂的逻辑关系被一目了然的可视化信息以最直接的方式呈现出来,可谓易懂、好看又有趣,迎合了受众浅阅读和趣味阅读的需求.要知道,良好的阅读版面,对宣传效果起着非常重要的作用.

2、进行原创性调查

如果想让传播内容产生更多影响力,同时拥有更长的保质期,那么就需要进行原创性调查,避免引用已被人用烂的内容,比如上述来自《纽约时报》的广告数据.美通社“企业新闻稿发布STORYTELLING（讲故事）准则”中也提到,原创独特的真实内容会为记者提供有价值的新闻线索,也通常优先被媒体选择.

你需要提供有独立思考的价值主张,当所专注的领域发生重大事件时,能深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义,并根据自己的判断和经验提供建设性的方案,以此可以让品牌越来越具有公信力.

3、像记者一样做采访

如果能在传播素材中融入采访实践,你的传播内容将会脱颖而出.

采访业界领袖

对业界领袖/专家进行访谈,或在活动上记录其发表的观点,这样一来,你就能从全新的视角得到独一无二的传播素材.此类采访内容更具原创色彩,同时还有机会接触专业领域的KOL,为以后的内容策划找到更多灵感.

例如,巴尼斯（Barneys）纽约精品店的网站“The Window”就提供了独家访谈内容,采访对象均是业界有影响力的设计师或时尚界KOL.时尚爱好者只要浏览这家网站,就可以找到诸多设计师的幕后访谈.也就是说,如果客户想详细了解时尚领域,就会想到来巴尼斯（Barneys）的网站逛逛,而看过这些访谈后,很可能就会在Barneys.com购买某个设计师的作品.

采访内部员工

每个员工都有可能成为企业品牌的传播者.构建与员工相关的企业故事,将员工与公司品牌故事和推荐内容关联,员工本身就是企业最大的代言群体,由其来讲企业故事,更具人格魅力和可信度.有先见之明的企业顺应趋势,会充分发掘员工在品牌塑造和传播中的潜力.

举个栗子吧,AdRoll是一家广告服务商,他们重新定位了公司目标,在他们网站主页播放的视频中,至少会播出一名员工的访谈节目.把优秀的员工推到媒体前面,成为企业的“公关大使”,塑造品牌的良好形象.

4、尽可能挖掘尚未有效利用的渠道

你不能仅仅依赖搜索引擎,而应充分挖掘其它尚未有效利用的渠道,这样一来,你才能获取独一无二的素材,在某些内容广为人知、被用烂之前抢先发布.

例如,你可以在市场研究机构eMarketer的网站上注册一个账号,搜索那些有关营销、广告宣传、零售、社交媒体等各方面的简讯、报道或者采访；也可登陆弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的网站,浏览网站提供的有关科技和营销的分析结果和资料,或者浏览网站上有关医疗卫生、媒体娱乐、家用电子产品等内容的报道.此外你还可以浏览高德纳咨询公司（Gartner）的网站,该网站专门针对信息技术、基础设施、企业建筑等方面进行研究和预测,为保险、制造、媒体、银行、能源等各行各业提供服务.

内容传播,你的竞争对手也在做,并且可能比你做的更好.要想成功,需要投入更多的精力创造更好的优质原创性内容.因为只有当内容足够精良,内容传播才有了获得成功的基础.

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