起底半成品生鲜行业之殇，下一步如何破局

近年来随着消费者对生鲜食品的品质、安全性、新鲜度等越来越关注.半成品生鲜O2O作为生鲜电商的升级版开始引起人们的注意,中小创业者们更是蠢蠢欲试,一大批如青年菜君、蔬客配达、最鲜到、新味、绵绵生活等半成品生鲜O2O平台如雨后春笋涌现.但随着电商巨头进入、VC追捧,行业似乎提前进入了竞争白热化并遇到一些瓶颈,创业者们是该激流勇进还是急流勇退？这场生死之仗又该如何去打？

无疑生鲜电商是个巨大的市场,据易观智库统计,2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元,同比增速达到40.7%,2010年至2013年复合平均增长率达到138.5%;从淘宝指数看,生鲜搜索和成交额同比增长均超过100%;预计未来5年生鲜电商行业增速超过100%,市场规模大约为1000亿元,占生鲜总销售比例的15%.其中的半成品生鲜O2O市场也是趁势发展,哪怕是其中的10%,也有数百亿元的市场容量.

其实国外早有扎根于此行业的平台,如Blue Apron 通过按周订购的模式,每周为用户递送做三顿饭所需要的食材配料,并附上菜谱,目前月营收已达600万美元,这意味着每月60万份配送,估值已达5亿美元.还有澳洲的HelloFresh,英国的Gousto,德国的KommtEssen等等,我们国内也早有创业者进入,并出现了一批表现强劲的创业公司.如今年年初上线做西餐食谱的新味,配送采用自提方式的青年菜君；从准成品家常菜切入针对上海地区配送的最鲜到以及已获C轮7000万美元的爱鲜蜂等等.但更多创业者成了“先烈”.

数据显示,目前全国3000家生鲜电商几乎无一家盈利,中国零售业生鲜研究中心李长明甚至表示,“99%的生鲜电商都在亏损”,半成品生鲜O2O也难逃魔咒.如瞄准深圳白领人群,在微信上售卖半成品生鲜的“小农女”不到半年关张；曾经被誉为生鲜界“黑马”的“水果营行”,一年时间连开300多家实体店最后一夜关门；拿到200万元天使投资的社区生鲜电商优菜网沦落到150万寻求出售等等“悲剧”都历历在目.热闹非凡的半成品生鲜电商背后却有如此尴尬的一面,不禁让人唏嘘.

于是行内外人士开始揣测如此“火爆”却又“青黄不接”的半成品生鲜O2O,到底是一厢情愿的市场意淫,还是黎明前的黑暗,在等待新的方向.其实我们不妨先梳理下是什么原因让扎根于此行业的创业者们“集体阵亡”.

半成品生鲜O2O本身锁定的目标人群多是都市白领阶层,他们关注健康、经济和卫生,不想在下班后随便点个外卖或吃个快餐来解决饥饿问题,但因为工作忙,没有足够多的时间与精力来采购、搭配食材,甚至不懂烹饪.于是通过网上购买半成品食材,花少量的时间吃上一顿自己做的主餐成为了首选.

但创业者们却忽略了几点:

这群用户相对分散,一是居住的分散,每个小区可能就那么几个有此需求的用户,二是达到时间的分散,下班时间并不固定,从5点到10点,时间跨度大,服务成本高.即便是能通过在半路“拦截”,也很少有人愿意放下把玩的手机,在下班途上提着一袋菜上地铁.

他们购买频次不太高,通常他们临时的聚餐和饭局很多,消费行为不稳定.

他们客单价也不高,本来就是家常小菜,可物流配送的成本却不低.如小农女团队当时客单价30 元 ,配送成本却要 10 元左右；

他们关心质量,担心安全,忧虑配送,既“懒惰“又”挑剔“,尤其对配送的时间要求高,他们不太可能坐等半个小时等送菜,也不会愿意花太很长时间去自提.再加上行业本身目标人群并没有想象的大,且前期还需要培养用户习惯,一旦定位出现问题,就会面临死亡的危险.

行内人都清楚,国内第一批生鲜电商几乎都死在供应链、物流上.进城难、用地难、通行难、车辆停靠难等成为了与“最后一公里”之间迈不过的坎儿.而半成品生鲜成败的关键点也在于物流配送,目前行业内主流的做法有三类:

一对一做宅配如最鲜到,通过众包物流+众包仓储的无缝链接,实现了同城半成品生鲜配送的平均时效达到30分钟以内；

开设实体店或与实体店合作做集中配送,前期固定成本高,团队管理成本大,且人效低、也限制了城市生意的扩张；

在地铁口或社区便利店设自提点,如青年菜君,但据腾讯调研数据看,71.2%的用户更希望能够享受配送到家的服务.

另外半成品生鲜运输仓储成本也高.比如据统计其中的冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4至5倍,一旦控制不了物流成本问题,就可能像优菜网、谊万家等先行者们一样“耗死在路上”.

这主要表现在三个方面:

首先,产品售价低且相对透明、利润空间少.比如绵绵生活菜谱上的香脆玉米烙标价5块,即便全是利润,也只有这么多,而且玉米等食材都普遍,价格透明,如果差价太大,消费者就无法接受.

其次,损耗率高.半成品生鲜由于季节、温度的不同,水洗后更难存储,容易发生变黄、出水、发干、发黑；且配送过程中因挤压、碰撞,蔬果容易发生挤烂、变形等情况,有数据表明输途中一般生鲜产品的损耗率可以达到10%-30%,而普通商品损耗率不到1%,如果配送时间不精确,很可能造成部分食品不新鲜甚至无法食用.

另外,难以标准化.首先生鲜类食品很难像商超内的标准品可以固定克重,客户只能接受多,不能接受少.其次因为是网上看到的颜色鲜艳大小一致,客户拿到却可能大小参差不齐,颜色也不鲜亮,这样的反差极易引起供需矛盾,影响后期销售.

除此之外还有因为快速扩张,资金链断裂等原因,就是这样各种“不幸”,让创业者们对半成品生鲜O2O既爱又恨.

那又该如何破局呢,我们不妨从这几个角度出发.

物流优化是最为关键的.虽然青年菜君让用户自提实现了“曲线救国”,但相对电商的配送,还是有点不太令人满意.洋葱达人生鲜切通过限时宅配（每天仅限于下午4-6点间配送）,也仍面临着高额成本.而众包物流或是新的思路,这是共享经济的产物,利用“社会闲置运力“来实现半成品生鲜配送的模式,如今最鲜到、爱鲜蜂、社区001以及最近上线的“京东快点”等都采用此种模式.以采用社会众包物流＋众包仓储模式的最鲜到为例,作为一家聚焦极速短途配送,专业打造同城众包极速配送服务的O2O公司,近日,最鲜到凭借着自身的众包经验和优势,将目光转向了以“物流”为核心痛点的生鲜市场,通过APP发单,平台配送员根据自己工作时间、地点抢单的模式,一次性解决并快速送货到家,开袋即可炒菜.目前已实现平均时效30分钟内快速配送,订单完成率98.7%,客诉率低至0.01%.这不仅解决了自建物流运力不足、人效低、成本高、管理难的问题,也提升了利润空间.

此项可以做的事情很多,比如:

打破时间限制.可参照国外推行按周、按月订购的预订模式.让消费者选择预定一周的蔬菜和肉类,然后由社区店按时定量送至家中,免去了消费者每天每顿饭都要下单的麻烦,也保证了客单量.

扩展产品品类.先做好主打菜系,比如主打中餐的青年菜君、做西餐的新味、从家常菜入手的最鲜到、从养生汤品切入的绵绵生活等,然后再上下延伸,如最鲜到商城加了加热即食、水果、饮品、零嘴卤味等.这一方面是消费场景一致,吃完饭吃点水果很自然,用户还可一站式购物,另一方面也提高了平均客单价,尤其是进口水果、海鲜水产等,利润率高,且购买需求大.海外Blue Apron除了售卖食材,还销售厨具等产品也可参考,国内绿色洗涤、二手房、家政服务等社区服务的延展也有市场,值得一试.

优化服务流程.根据标准化食谱,比如新味、最鲜到为用户提供所需要的所有食材,做好切配、清洗等前期服务,并配以相应调料后按量包装送货上门.当然更科学、美味的食谱和提供高品质新鲜食材是其前提.

从2C延伸到2B.如目前小农女做的Farmlink（链农） + 线下生鲜店模式,既为周边社区用户提供自提生鲜,也为中小餐厅进行配送.专做半成品生鲜的企业不妨也考虑下中小餐馆,他们的需求也不容忽视.

供应链考验的不只是资源投入还有整合协调能力,半成品生鲜O2O或可重点关注两点:

一方面,集中采购扩大利润空间.由于生鲜加工配送中心建设,基地采购、订单农业和产地收购等都可呈现批量优势,降低边际成本.中小企业与其做分散的门店小作坊式加工经营,不如转为原材料集采和工业化加工生产,批量集采在提高半成品生鲜质量的同时,提升利润率.

另一方面,优化流通链条,保证“快”且“准确”.半成品生鲜统一采购后最好能继续统一运输、统一储存、统一加工、统一配送,并尽可能减少和缩短流通链条,降低损耗.且因为半成品生鲜商品保值期很短,客户对其色泽等要求很高,所以在物流过程中需要快速流转,做到“快”且“准确”.

总之,半成品生鲜电商是一门上游关联到基地,中间控制物流,末端围绕用户群,在降低损耗提高配送体验的同是控制物流成本提升收益的活儿,参与其中的企业需要强化自身优势才可能突出重围.而新一轮竞争也将主要围绕目标受众展开,如何更贴近目标顾客,如何形成独有的研发——加工——销售联合体,如何培养忠实用户将是成败的关键.

本文系作者@曾响铃 授权发布.

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