如何写好产品文案？小米大神教你读懂用户的心

本文作者:彭洋洋（微信号:whythings）,就职于小米科技,产品运营,在这里分享一下工作感悟和读书笔记.同时运营有公众微信号yanng（微信号:yanng2014）,欢迎大家关注.如需转载,请注明出处.

“如何让写出来的文案直抵人心”

一条比较重要的原则就是“说人话”

这其实是一种笼统的说法,意思是写出来的文案让人读一遍能够读懂,并让用户作出我们期望用户作出的某种行为（比如点击、赞赏、评论参与等）

然而「说人话」其实只是达到了基本要求,更重要的是写出来的文案要直达用户心底,产品生有共鸣的情感,这才是一份好的文案.

下边就以这几个案例,说明怎样写一份直抵人心的文案.

1、简洁而不简单

在正常浏览的情况下人们看到一段文案的注意力往往只有1~3秒,所以必须要让人们看完这个文案之后,立刻明白这是一个什么内容.

如下图:

这样一份产品文案只是把想要表达的信息堆砌在了产品站上,由于表达的信息太多,而让受众者抓不住重点,最后用户只能选择离开.

所以我认为简洁是一个产品文案最基本的要求,只把最重要的信息按照倒金字塔的顺序,写成人们容易理解的文案放到产品站,不会让受众者看到密密麻麻的文字而不知从何下手.

然而仅仅「简洁」其实是远远不够的,最好是让文案和受众者有某种情感上的共鸣.

例如:

小米Note 女神版

小米手机 青春版

小米电视2s 年轻人的第一台电视

这些文案不仅说明了产品名称和特性,更赋予了它一种感情的象征,不再只是冷冰冰的产品.

2、可具体,避免抽象理解

人们总是对于具体的东西更容易理解,对于抽象的表达则不容易理解,所以我们不应该让用户花更多时间去抽象的思考他看到的是什么,而是要避免让用户很抽象的思考.

例如「西柚」的说明文案:

解释一:西柚是柑橘属的亚热带水果.簇生成串,皮薄且软.果肉分辨,颜色呈淡鹅黄到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻.

看完这段文案你知道西柚是什么吗？再来看看下边的文案.

解释二:西柚大致上是一种小型的柚子,形似葡萄,皮薄且软.

解释二相当于在柚子认知的基础上,进行了解释,这样就很容易唤醒脑中对于柚子的形象,从而很容易对西柚有了大致的了解.

再比如下边这个体重秤的案例:「超智能体脂称」「ITO高级导电镀膜工艺」「高精度称重传感器」这些文案都不能具象的表明体重秤到底有多智能,也不能表达它有多么精确.

而如果换成这种表达「100克,喝杯水都可感知的精准」,在「喝杯水」的重量的基础上进行理解,则让人容易理解小米体重秤很精确.

并且二级文案中强调健康,而不是如何智能.（智能是不容易理解的,但是健康人们都很容易理解）

3、正能量情感表达

人们的内心中总是渴望美好的事物,希望买个体重秤愿望是可以减肥成功,或者让自己更健康.买一台Kindle的愿望是可以方便、如纸质般的阅读并丰富自己的知识.

所以写出来的产品文案要抓住用户的这种心理,例如:小米体重秤 5周年纪念版的包装上写着“让未来的你,感谢现在的自己”.

用户拿到这个体重秤后,内心一定会为之一动,因为它切合了用户对买体重秤的对于减肥和健康的愿望.

4、唤起行动

唤起行动有点像写偏标题党文案的感觉,写这样的文案之前往往要先要想想用户为什么要采取行动？然后针对性的编写文案.

以Push文案为例,一般注意以下几点:

利益点 （奖品、免费）

好奇心 （为什么？出乎意外）

时势热点 （天气、事件）

文艺情怀

前3点其实没有什么难理解的,第4点是因我到看过的某个APP推过的Push文案有感而发.

那段时间北京的天气总是雾蒙蒙的,有点雾霾,又有点水雾,然后收到了某APP的一条Push文案写的「最近的天都是水墨画」,然后立刻被感动了.（恩,就是这样）

产品文案为则需要有很好的指导行动的文案,比如双11 光棍节购物,早期的传播文案就是突出「抢」打折商品,让天猫聚集里很高的人气.

再比如下图中开学季做的促销活动:

「新学年,新装备」其实就不是很好的唤起行动的主题文案.

「新学年」和「新装备」和用户并没有密切的关系,这个主题也只是将这两个词拼在了一起.

如果换成“新学年,要换新装备”就会比之前的文案更有指导行为,这就是我所说的文案“唤起行动”的特性.

下边是我自己常用的一种审视自己文案好坏的方法,觉得很清晰明白,在这里分享给大家.

比如共计写了3个文案,然后分析它满足哪些特性,满足的画√,这样下来√越多,则说明这个文案越好.

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