为什么找一款CRM软件那么难？

在企业IT业内通常理解的CRM是特指销售过程的管理,尤其是B2B领域基于人员推销作业的流程,所以一般称为Sales Force Automation（销售自动化）,但是企业需求方提到CRM时,他们指的可能是一个管理顾客数据库的营销系统,也可能是指管理产品,库存,订单,账单的业务流转系统,甚至可能是距离很远的一般办公系统.某公司的CRM中如果包含报销,请假流程也不足为奇.这种指代不清的情况是非常普遍的,它的确导致很多CRM产品定位和营销时发生困难,一方面希望按照约定俗成的习惯来命名产品,另一方面又担心市场误解,流失客户.

如果一项企业产品和服务的边界在客户群中存在普遍的误解,那么很多用户找不到满足自己需求的产品就不足为奇了.这个问题貌似是无解的,所以,很多新进入市场的产品会把自己明确定义为“销售管理”应用.但即使明确到这个领域,产品市场适配度较差还有一些更加重要的原因.

销售漏斗到底有什么用？

在没有电脑之前,西方商人发明了Lead Card,真的就是一张卡片,长得有点像图书馆的借阅卡,上面写着意向客户的概要,以及记录了逐步把客户拿下的过程.也有一些lead card是专门为了从展览会搜集意向客户资料而设计.这些卡片在销售过程中,逐步被标记不同的记号,颜色,或者插入到不同的活页夹中,不能成交的客户卡片逐步被标示或丢弃.你可以想象,这些销售员的工作记录模式很像机场的管制员.

1990年代以后,随着个人电脑的普及,整个这套销售方法被迁移到信息平台上,所以,西方的销售管理软件设计思想都源自这套销售漏斗理论.从Salesforce,SugarCRM到更加现代的PipeDrive等软件,都是这样,管理从销售线索到成交的全部环节.有关销售漏斗的实务应用,PipeDrive的CEO写了一个系列文章《Sales Pipeline Academy》,明道团队曾经将其翻译成了中文.

销售漏斗理论假设企业的销售工作是不断重复的,在成交转化过程中的多样化情境会通过统计学原理抹平,也就是说,时间长了,我们就能够预知线索到商机（也有称为“成交机会”）的转化率,从商机到订单的转化率,对于更加复杂的销售过程,也能统计每个阶段的转化率.通常,20-30次成交后,这个比例就比较稳定了.这些平均取值后的转化率被用来和销售人员个体的转化率进行比较,找出不同人的薄弱环节,从而再分析出差异原因,并进行针对性改善.当问题的环节准确和具体的时候,归因和解决方案的设计就会更加准确.

很多用户有一个误解,认为销售预测是依靠销售员填写的单条商机成交可能性百分比来计算的,实际上并非如此.如果没有稳定的销售漏斗转化率统计,依靠预计成交金额和概率相乘是无法加权出可靠的预测销售额的.

用销售漏斗来管理销售团队,就避免了粗糙的问责,卖得不好,不至于含糊地归因到智力、勤奋度这些问题上,因为后者是很难改变的.

有不少销售为核心的企业都知道和理解销售漏斗理论,但是在实践中并不信任,大多数的理由是不符合中国国情.我觉得根本的原因可能还在于竞争和成本的压力没有逼到那个份上,觉得还不需要这样的精益销售管理.

国内早期模仿Salesforce的CRM厂商（他们大多数出现在2000年到2008年这段时间）大多数都引入了销售漏斗模型,但是在产品运营中,都缺乏对用户的引导和培训.而企业要想从现有销售实践中抽象出销售阶段,并在软件中部署好,把销售人员培训好是一件非常耗费精力的事情.

这让用户也无法立即从销售漏斗应用中受益,导致大部分CRM系统被简单用作客户资料共享,线索分配,联系记录和订单管理的业务数据管理工具.这样的应用深度对销售业绩的提升作用是非常有限的.

移动CRM解决了移动的问题,但是…

在PC时代,CRM的一个重大痛点就是用户体验无法在移动场景下闭环,这对于销售人员来说是很麻烦的,传统行业的销售员可能连电脑都不配备,所以,智能手机时代一来,这桩事就迅速被搞定了.以移动销售管理为核心卖点的SaaS产品已经有数十个,如今CRM市场中最拥挤的可能就是这个领域了.

这批厂商进入市场的动因显然是看到了智能手机的普及,但产品的逻辑非常雷同,大多数所针对的问题是销售人员的随时记录,移动考勤,合同审批,简单说,就是把原来要打开电脑的事情在手机上完成了.虽然很多产品也都有销售漏斗的模块,但大多数都是摆设,因为产品的诉求摆在那,无论是厂商还是客户都很难有动力在手机上折腾繁复的漏斗阶段.如果销售管理人员寄希望于在自己的iPhone上一键分析和预测销售情况,离开完备的销售漏斗管理依然是镜中花.

最后的一个障碍就是“定制”问题了.当下的移动销售管理类应用为了保持简洁,几乎都不支持自定义业务实体,甚至有些连自定义属性都不支持.Salesforce所开创的半开发半应用模式,通过一个开放平台的确建立了一个有效的生态,这其中既包括已经围绕行业需求打造的垂直扩展（例如律所客户直接看到的就是Case,而不是Order,外贸公司甚至也可以加入舱位管理模块）,也允许企业或外包商自行扩展.

很多人认为小企业在业务管理系统中不需要定制,实际上,企业业务的特殊性和规模毫无关系.一家10人的微型企业很可能需要在CRM中建立自己独特的商品实体和交易流程.大企业可以毫不犹豫交给专门的外包商来量身定做,小企业却不得不在捉襟见肘的预算下寻求解决具体问题的可能.所以,在过去几年中,我一直观察到不少小型企业宁可忍受超慢的连接速度,并不友好的用户界面,但愿意花不少的美元,通过中国代理商购买Salesforce.可见,解决业务具体需求的动力是非常强大的.

要想在CRM产品中实现灵活的实体定制,首先需要一个和用户专业水平匹配的开发引擎,而且需要一个生态系统来丰富客户的选择,活跃交易.这个平台生意需要多年的技术积累和精心运营,在全球来看,也只有少数IT巨头有此成就.这和IaaS/PaaS领域中的专业生态有本质的不同,他们面对的都是专业的开发者,相对来说容易解决单边问题,而CRM系统面对的是非常多元的企业用户市场.

写了这么多,我来小结一下.让中小企业无法找到一款令自己长期满意的CRM软件有这四个原因:

1）企业的需求定义有时候自己没有厘清,有时候希望CRM来解决太多的问题；

2）销售漏斗模型虽然不难理解,但是没有被企业深度信任,下决心采纳；

3）大多数厂商试图满足的需求痛点雷同,避重就轻；

4）市场缺乏具有高效扩展架构和生态系统的平台级产品.

本文也许无法彻底回答这个困扰行业的大问题,但也许对企业用户审视自己的需求,当今的CRM从业企业选择战略突破路径也许有些帮助.

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