红海中的母婴电商，还有哪些不可逆转的大变化？

近日,贝贝网创始人兼CEO张良伦在2015中国母婴行业峰会上分享了《创变者无疆》,即创造变化的人是没有边界的主题演讲.这个“变”恰好诠释了母婴电商行业的发展轨迹.从互联网发迹到逐渐移动互联网化,母婴电商行业发展经历了几轮更替,而随着2016年二胎政策正式开始执行,母婴电商又进入新的增长风口,如今母婴电商、母婴社群林立、再加上母婴品牌商及做内容商的从业者纷纷入局,行业看似一片欢腾.那就在这样一个大热环境里,中国母婴电商具体发展得如何,2016年又将呈现哪些趋势？今日响铃这货就盘点盘点.

随着80-90后进入婚育期也带来了第四次婴儿潮,再加上二胎政策全面放开等原因,母婴行业迎来了前所未有的增长.根据艾瑞发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》（以下简称“白皮书”）,随着母婴网购渗透率的持续增长,2015年母婴用品线上市场规模已达3606亿元.

如此热闹的市场其实也是暗流涌动,经历了多番厮杀,从2000年,乐友上线B2C网购平台,开启电商之路到如今BAT大佬高调进入,母婴电商已从起步期经历了2000-2009年的快速发展期和2010-2015年的黄金爆发期.尤其是2015年的母婴电商疯狂而血腥,先是年初,母婴电商概念火爆,融资过后,各家疯狂烧钱,价格战愈演愈烈;接着进入资本暖冬期,模式不够清晰的企业稍显“疲态”,逐步被淘汰出局,如唯一优品等.最后是年末投资方等都意识到母婴电商会重演团购、O2O的洗牌浪潮,只有少量的母婴电商平台可能胜出.于是各家母婴电商逐渐回归理性,不再妄想用百米的速度去跑一场马拉松.

所幸,受益于消费升级和中产阶级崛起的人口红利,人们逐渐追求有品质的生活从而引发新一轮母婴海外购热潮,以及以母婴品牌商、母婴社区、孕婴工具类平台、支付物流支持、早教中心、健康医疗等要素构成的母婴线上平台产业链初步形成等,母婴电商在惨烈厮杀的红海中又找到一现生机,只是如今母婴电商比拼的是钱、人和时间的综合较量.

目前母婴行业的线上玩家大致可以分为电商类、工具类、服务类、智能硬件类等.其中电商平台又可分为综合电商母婴频道如京东宝宝、唯品会“我是妈咪”等,母婴垂直电商平台如贝贝网、麦乐购等,母婴垂直社区、工具中的导购或电商板块如辣妈帮的辣妈商城等以及品牌商及线下零售商自建电商等.今日我们重点分述前三类,以探其行业发展状况.

这也是国内电商的主要力量,如天猫、京东、红孩子、唯品会、聚美优品等,他们依靠在用户端巨大的流量优势和品类协同性以及在供应商端的规模采购能力涉足母婴市场,通常采用自营、平台入驻、C2C形式等形式.据白皮书显示,形式上B2C占主导,平台上京东、天猫、苏宁易购三分天下,比如2015年1-10月奶粉线上交易,京东、天猫和苏宁易购交易规模位居前三,分别为40.3%、27.7%和10.9%.同时,去年1-10月纸尿裤线上交易量以京东、天猫两家为主,分别占比为41.1%、35.2%.

数据上京东局部取胜,但借力阿里流量和生态系统的天猫母婴势头也盛,他大量接入品牌商和大型超市,利用菜鸟和支付宝提供物流和支付保障,通过整体数据分析产品品类,容易实现交易闭环.因此在母婴类目京东天猫厮杀在所难免并在短时间内难决胜负.

母婴垂直电商表现得也十分抢眼,他们围绕妈妈群、妈妈圈为核心的人群并已形成各类模式,如依靠综合电商平台倒流的红孩子、亲亲宝贝,提供多模式、多场景、多品类运营的贝贝,专注于进口母婴的蜜芽,可谓百花齐放百家争鸣,其中贝贝、蜜芽发展势头较为强劲.

根据《互联网周刊》的“2015中国电子商务排行榜”,贝贝网位居母婴电商首位.而在艾瑞的白皮书中,贝贝也被称作是”贝贝是一个专业的母婴电商App,自2014年4月上线,发展速度快,目前用户数已超3000万.”贝贝创立圈儿模式,利用社会化营销,结合3000多万妈妈的社交诉求,结成了母婴“朋友圈”.另外贝贝网也开设了海外购频道,开展跨境电商业务,匹配用户对海外商品的拆求.用张良伦的话说,贝贝在2015年还经历三次变化:从流量专家回归到成为母婴专家;从非标品到标品,从平台到供应链;从国内电商到跨境电商,而2016的目标更是要超越京东、天猫,成为母婴类目销售额最高的电商平台并实现盈利.

除此之处,社区类、工具类移动应用产品通过发展电商导流、闪购、商城等相关电商业务也成为母婴电商市场上不可忽视的力量.他们主要采用独立品牌形式运作,如美囤妈妈、辣妈商城、妈妈购等.他们以停留时间长、粘性高、高频、刚需的社区为入口,为电商引流.如今宝宝树、妈妈网、育儿网、辣妈帮、柚柚育儿等各有拥趸,开拓出社区向电商平移的“曲线救国”之路.

其中2015年7月,宝宝树宣布获得聚美2.5亿美元投资,从此这个母婴垂直社区正式加入电商行列.宝宝树目前最大的难点在于如何将社区的用户转化为电商平台的用户.因为社区电商与生俱来具有“二律背反”效应,即用户活跃度高,电商就会弱化,电商属性强点,活跃度就会下降,加上产品监管难等问题,宝宝树是否会重蹈朋友圈微商的覆辙还不好说.

而另一家采用“C2B2C众荐模式”作跨境母婴社区化电商的辣妈商场表现平平,跟其社交基因可能不无关系.因为社区用户的原始需求在分享与互动,而电商成功需要流量与转化,社区虽能为电商引流,但辣妈帮上的千万妈妈能否被转化还不好说.诸事成疑尚待验证,只希望这不又是一个拔苗助长.

如此看来2016年的母婴电商未成定数,电商巨头继续一边消耗平台优势一边与对手做殊死格斗；垂直电商、社区电商或现“马太效应”,拥有独特优势的领先者可能继续领先并与对手拉开差距.以看好中国质造,内贸跨境两条腿走路的贝贝网不到两年的发展轨迹为例,再统观整个母婴行业巨大的增量空间,我们可以判断,这个市场早晚会诞生百亿级规模的平台.

但就在行业重新排位列队之时,还有些必然之中的大趋势,这或暗示着未来走向.

综合电商短期难以撼动,垂直专家模式或有前景

从易观等各类数据上可以看到,从2013年到2015年,母婴电商B2C规模接近1000亿且以综合电商平台为主,天猫京东“霸占”前两位,苏宁易购、当当、1号店等紧随其后,综合电商在母婴电商的市场地位短期内不会有太大变动.但母婴垂直电商目前呈快速增长趋势,正在蚕食综合电商的市场份额.这一方面是因为母婴用户更加注重口碑和信任,消费者相对于纯粹产品,更加关注母婴资讯服务,而社区+电商的融合,有利于提升用户的参与感,也可以请其他用户提供购买建议；另一方面移动端逐步成为母婴电商主要流量来源,拥有母婴知识资讯、交流互动的母婴垂直客户端或社区APP更易集聚具有母婴产品需求的用户实现电商转化.所以未来母婴电商不仅要求得懂电商,更加需要懂母婴懂用户,这恰好构成了新的垂直专家模式.

根据艾瑞iBaby母婴垂直人群的订单监测结果可以发现,童装、玩具、宝宝个护等非标品消费弹性高,受大促带动显著；而奶粉尿裤等标准品对促销的依赖相对较小.有意思的是,如贝贝网创始人兼CEO张良伦所说“奶粉和纸尿裤是母婴垂直电商最不愿意销售的两个品类,因为不赚钱甚至是卖多少亏多少.”但却成了各电商平台的“标配”和“利器”,为什么？原因很简单,奶粉尿裤是刚需,大家都希望通过烧钱借用纸尿裤奶粉来凝聚客户积累人气.殊不知这种靠标准化商品获取来的用户毫无忠诚度,一旦价格战退却用户也将大批流失,更为关键的是流量的变现能力才是决定母婴电商能走多远的决定性因素.而贝贝网从利润更高的非标品入手,构建起竞争的“护城河”,相较而言明显更胜一筹.

另外我们知道产品、价格、服务,供应链能力构成了电商竞争力,母婴电商更甚,因为这个行业安全问题日益严重、标准品品牌垄断、非标产品又鱼龙混杂,因此在国内母婴供应环境下,如何抢占稀缺强势品牌供应资源,拿到持续良好稳定的货源,通过去中间化、降低采购价格并获得品牌授权背书将成为母婴电商平台致胜的关键.

随着新一轮的消费升级,中国妈妈们不再只是需要纸尿裤等标准化商品,而开始追求非标准化商品,如泛母婴的童装、童鞋、玩具等,甚至一些泛妈妈人群的品类,如美妆,食品,居家等,这就要求母婴电商逐步实现品类多元化.

而母婴电商在发展过程中,也出现了一些问题,如产品安全无保障,奶粉经常出现安全问题,导致用户渐渐失去了对国产母婴产品的信任度；各渠道价格混乱,用户老担心被骗等,再加上快速崛起的中产阶级消费人群对价格不再敏感,更加关心品质和安全,对国外母婴产品更有信赖感,于是母婴跨境电商迎来了新转机,如今贝贝海外购、蜜芽等大行其道,天猫国际,京东海外购、网易考拉、洋码头等也把母婴作为重点推介品类.品类较为单一的母婴跨境不能满足中国妈妈们的所有需求,未来母婴跨境电商将成为标配.

最后提醒一下,在高节奏的当下,年轻父母时间越来越碎片化,购物场景越来越碎片化,这就要求母婴电商无论哪种形式都需回归到消费者价值和品牌商价值上来,因为只有真正帮助消费者挑选出品质好,体验好的商品,真正让品牌商把自己商品卖出去赚到钱的平台,才可能实现商业的可持续经营.而2016年的母婴电商,也只有构建起自己的“护城河”、有造血能力并最快做到“盈亏平衡”的平台能够走得更远.

本文由人人都是产品经理专栏作家 @曾响铃（微信号:xiangling0815） 原创发布于人人都是产品经理.未经许可,禁止转载.

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