前腾讯搜索技术专家：为你揭露产品ASO背后的技术

作者:王亮,曾在腾讯搜搜,搜狗从事过多年的搜索引擎算法研发,目前响应国家号召,投身于轰轰烈烈的全民创业中

Aso工具基本是App运营人员的标配了,目前有ann9,appannie,searchman,sensortower等众多aso工具,“鸟哥笔记”也有很多文章介绍这些工具的使用方法.但从小老师就教育我们,“知其然,并知其所以然”,才能学的更好,才能考上更好的大学,才能#￥%#￥%￥#...,作为从事搜索技术多年的码农,这里就为大家讲讲aso背后的技术.

网站需要搜索优化,对应的,app就需要aso,两者的基本原理都差不多.早期app较少的时候,简单的分类榜单已经足够了,但目前如appstore已经有超过150万应用,而各分类排行榜,我们统计了下,只能展示大约1.5万个app,也就是1%的比例.和网页发展的规律类似,入门用户以hao123为主,但搜索已经占了统治地位.目前appstore中,大约60%的下载是源于搜索和推荐页,而随着app数量的进一步提高,基于app生态的考虑,榜单之外下载比例也会进一步提升,aso的重要性不言而喻.

aso可以看做是app的SEO

讲aso(App Store Optimization),主要都是说appstore的搜索优化,由于苹果规定只索引“标题和关键词”,也就是说,只有在这两个地方的词才能被搜到.目前标题可做的文章已经非常少,写非常长的副标题,一般会因为“和app包名称不一致”而直接杯具,因此,appstore的aso一般就是 “如何填好100个字符的关键词(keywords),以得到最大的搜索曝光度”.

选词标准

选词的标准基本也都是大家认可的:

1 搜索热度高

2 竞争程度低

搜索热度是用户决定的,而竞争程度则是app质量和数量的决定的.之所以存在用户搜得多,而关键词对应的app质量却一般的情况,就是反映了用户需求和app供给之间还存在差距,这个也是aso存在的基础.典型的,如傅盛谈到做clean master的原因之一,就是看到Google Play上面搜索clean这个词非常多,但好的系统清理app却寥寥无几.

关键词的“搜索热度”一般是通过苹果的api获取的,每个词对应一个0到12000的数值,如“微信”的“搜索热度”一般在11000左右,而大部分常用的词都在5000左右.根据常识,“微信”的搜索次数应该比一般的常用词高几十倍,这个数值显然不是那么“准确”.但熟悉统计的都知道,关键词的搜索次数分布基本都是指数分布,而我们得到的“搜索热度”其实是归一化之后的结果.简单的理解,如“微信”的“搜索热度”是另外一个词的2倍,则可认为实际的搜索次数是其10的2次方,也就是100倍.

“搜索热度”的例子

搜索的竞争度,一般根据搜索结果的前35个app的实力计算,这主要是因为,35名之后的app很难再有曝光.而app的实力,一般是根据日均下载量计算的.由于appstore没有给出具体的下载量,这个数值一般是根据排行榜和评论数估算的.更简单地,根据经验,总评论数小于500的app可以认为是“竞争力一般”的,如果一个热门关键词下top35 的app,很多评论量都较少,就可以认为这个关键词的“竞争度”较低.

关键词选择一般原则

很多自动化的关键词推荐服务,会综合“搜索热度”和“竞争度”这两个指标,给出一个“推荐度”指标.当然,选词还需要符合苹果的规定,如选的词要和app有相关性,这个是审查人员人工判别,只要不是风马牛不相及就行.再者,明显的色情等敏感词,非常非常热门的app名称也是不能出现的.

效果评价

aso主要是增加app在搜索结果页的“曝光度”.和CPM(Cost Per Impressions)广告类似,只增加展示量.至于用户是否点击下载,这就存在一个转化率的问题,不同的app转化率差异非常大.根据国内外的一些报道统计,aso能带来下载的量的增加一般都在20%以内.至于靠aso就增加200%下载的宣传,只能是非常特殊的个例.

"曝光度"由两个指标决定:

1 词的搜索热度

2 app的搜索排名

如一个热门词能够命中我们的app,而且我们app的排名也比较高,这样我们通过搜索得到的“曝光度”就会非常不错.国外很多aso系统会将这两个指标综合起来,形成一个“search visibility”(搜索曝光度)指标.而app的“曝光度”就是所有关键词的“曝光度”总和.

搜索排序原理

上面主要介绍了关键词选择的一般原则和评价方法,而在给出具体的选词方法之前,我们最好了解下app搜索排序的一般原理.

搜索排序主要是对所有命中的app进行打分,然后从高到低排序.app的搜索得分主要分为两部分.

首先是文本得分.就是用户的搜索词和你的标题及关键词的匹配情况.如关键词在你的app名称中命中得1分,在关键词命中会少很多,可以按0.4分计算.如果在app名称和关键词中同时命中,则一般只会计入名称中的得分,因此,如果在标题中的出现的词是没必要在关键词中再重复的,同理,一个关键词写两遍也是没啥大用处的.另外一个aso相关的技术点就是文本命中的规则.

如搜索“天天飞车”,搜索系统首先将其分词为“天天”和“飞车”两个词,然后进行“或”检索,就是你的关键词只要匹配其中一个词,就算命中,如你设置了关键词“飞车冒险”,如果用户搜索“天天飞车”,就会命中你的app.基本的规则就是这样,但实际的情况会稍微复杂一些,如你输入"违章查询",你的关键词必须包含"违章"才能命中,而包含"查询"这个词一般是没法命中的,因为"违章"这个词比"查询"重要的多.

再者就是数值得分,主要包括app下载量,评论情况,日活等具体的数值.目前appstore的最近5天日均下载量扔是排序最重要的要素,约占70%的权重.

一个app最终的搜索得分,一般是其"文本得分"和"数值得分"相乘得到的.如果知道竞品的这些基本的要素,就能清楚自己的app和竞品究竟差在哪个地方,后续运营也能做到有的放矢.

app搜索排序得分

选词方法

清楚了aso选词的原则,以及搜索排序的原理,基本就可以知道怎么选词了.最基础的,你可以根据经验选择一些描述你app的特色、功能、用户兴趣点的关键词,然后查询热度等指标,选择具有合适的热度和竞争度的词.在提交市场后,观察搜索排名的情况,并在持续运营中进行增减.如一个关键词下,app的搜索结果一个月内都在200名以外,就说明这个词的竞争度偏高了,可以直接删掉,反之,如果能保持在50名以内,就可以长期使用了.

当然,大部分运营人员硬想出几十个靠谱的关键词还是比较困难的,因此,就有很多工具可供使用.

首先可以参考竞品app的关键词.很多人会疑惑如appannie这样的aso服务是如何知道app关键词的？其实也很简单,根据搜索命中的规则,如“飞车”命中了一个app,我们就可以认为其填写了包含“飞车”的关键词,如果用常用的搜索词依次搜索,就能倒推出大部分app的关键词.如searchman等都会使用约100万的常用关键词进行搜索.

再者就是词的扩展技术.常见的有相关词扩展,如根据“美女",可以扩展出"美人","帅哥"等词.还有相关推荐技术,就是根据你输入词,找到使用这些词的app,然后再看这些app使用了什么别词,类似于jd商品推荐中,购买了“***”的用户,还购买了“***”.再者就是很多aso提供的“词根”扩展技术,如发现“优衣库”是热点搜索词,就可以加上“优衣库同款”这样的关键词,由于目前用户输入的大部分还都是app名称,这样的组词技巧还是aso必备技能.

具体选词的时候,可以明确地分为两个部分

一部分就是能够真实描述app功能点等基础信息的词,你需要在运营中深入地理解用户需求和搜索习惯,持续不断地优化这类词.事实上,找到一组明确描述用户需求点的关键词,也是app运营的长久之道,除了aso之外,后续如果做搜索引擎广告等,这些关键词也是决定广告效果的关键.

另一部分则是“刻意”迎合热点造出来的词,这部分词不宜过多.由于目前appstore的关键词审核已经比较严格,如果都是“刻意”的热点词,很容易因“关键词堆砌”杯具.100个字符一般能有20多个的关键词,混入四五个人造热点词,一般都也是安全的.

上述的选词方法在各类安卓市场基本也是适用的,选出来的词也可以在安卓中直接使用,主要是因为用户对app的搜索需求大致都一致.稍有不同的是,如很多安卓市场还能搜索到app介绍,当然,占的权重也比较少.

ASO新动向

aso的未来必然取决于app搜索的发展方向,目前app搜索的一个重点就是“功能搜索", 目前大约80%的搜索流量都是app的名称,而使用“功能搜索“,举个例子,你只要需要输入“附近的网球教练”, 就能找到“运动酷”、“约教练”等app,这样显然会更方便,覆盖长尾应用的可能性也会更高.目前安卓上有quixey这样的功能搜索引擎,而苹果很早就收购了一个类似的Chomp搜索.目前如在appstore英文版中,搜索“时间管理”,可能会给出“日常安排”这样的相关词搜索建议,而目前中文的搜索词建议,还都是简单的包含关系.这种趋势也给aso提供了更大的空间,如“海淘”是热门词,你不仅可以造出“海淘代购”这样的词,还可以使用诸如“全球购”,“海外购物”等词.

而进一步地,如google等巨头都在研发“应用内搜索”,可以更方便地直接调用app内置内容和功能,未来一两年内,用户使用app的场景,可能更多的是直接呼叫siri和google now,说出具体的需求.因此,aso也会深入到app 的具体页面和子功能,未来,aso不仅会影响你的下载量,还会直接影响你的DAU.

ASO服务

目前ASO服务大概有两种, 一种如鸟哥笔记、ann9等提供的接单式服务,一般由专业的运营人员为你的app提供优化建议,这种适于已经拿了一些投资的,对优化要求加高的app团队.另外一种是自助式的saas式服务,如国外大部分aso是这样的,对于起步阶段的app开发者来说,这类接近于免费的服务可能更合适.由于自助式的aso需要大量的数据挖掘系统开发工作,如searchman就是google出来的创业团搞的,国内这方面服务相对弱一些,目前有appduu,asou这样自动分析+人工的形式.

BTW,做个小广告, 我们是一个专业的数据挖掘创业团队,也仿照searchman开发一个全自动化的aso产品,appbk.com, 欢迎大家试用.我们的服务基本也都是全部免费的,后续会开放全部的数据和分析能力,方便app开发者接入自有的统计分析等系统.未来我们也会将项目开源运营,任何对aso感兴趣的营销、广告等团队也都可以自由使用和改进.

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