免费的才是最贵的

最近在读 KK 的《必然》,这本书比《失控》更加落地,而且,不得不说,老爷子对互联网业态的转变的观察无人可敌.

他提出了很多新兴互联网的特征,其中第三章讲的是 Flowing （流动）.他认为因为信息的流动性加强,所以可复制性也随之而来,免费不可避免.比如电影、音乐、图书放在网上,总会被盗版,只要信息在网上传播,早晚被复制.

但是,有 8 种『比免费更好的特征』会是未来能够产生商业价值的点,是不会因为可复制性就减弱的,反而会因为可复制性而加强.

我读完 8 种特征,感觉醍醐灌顶.在国内甚至都可以找到对应的产品或者服务.下面就用我自己的语言跟大家分享下.

用我的语言来说,就是比别人早得到的权利、时效性.

『我虽然能免费看,但是我想早看到.』

有的产品或者服务,早得到意味着能够早享受,有时候可以比别人先行一步,有时候是对粉丝来说等不起,有时候甚至是高贵的象征.

特别贴切的例子就是爱奇艺之前搞出的那个大新闻.

爱奇艺买下盗墓笔记的网络剧版权后在自己平台独家播放,是永久免费的,但是,非会员只能以一周一更的节奏观看,付费会员则可以立刻看到全集.

对,就是这么一个小策略,开启 VIP 看全集功能后 5 分钟内,播放请求达到 1.6 亿,开通会员请求破百万.如果每个会员按年费 100 元算,这就是 1 个亿的流水,即便是按月费 10 元算,也是千万级的流水.

虽然很多人不懂,为什么这么多人就等不及,但这事儿就这么发生了.

再比如说,几年前大家看电影,都习惯等盗版出来下高清.但现在呢？身边的人都在讨论大圣归来、寻龙诀和老炮儿的时候,你能忍住不先去电影院感受下吗？

用我的话来说,就是差异化服务.

『我虽然能免费关注信息和接受服务,但我想要针对我的、更个性化的.』

到处可见的推荐系统是最基本的一种形式.你会发现,很多 APP 中你看到的页面、得到的东西跟别人都不一样.他们越来越懂你.

个性化的定制服务已经开始出现.最典型的例子就是大家关注的很多提供免费咨询又有收费服务的行业专家.

比如你关注了某个产品经理专家,每天看他的文章、读他的专栏,都是免费的,但这些都是很普适的内容.他在你心中是一个品牌式的存在了.当你有很特殊的、很差异化的问题,比如在产品经理这条职场路上的规划,就很想跟他咨询,即使是付费也无所谓.

这也是 在行出现的背景.大家对免费信息的接受习以为常,也慢慢开始有了付费咨询获得个性化服务的习惯.

就是售后服务、技术支持,或者说增值服务.

『我虽然能免费使用和体验,但我想要更好、更多的服务』

KK 在书中提到的是美国比较常见的医药和基因测序的服务,大意是购买的花费正在变得很小,而后续的支持和维护将会是主要的付费环节.

旅游也是比较典型的一种.原本的交通费用、景点费用可能很便宜,但途中要是希望得到导游解说、希望在途中得到更多服务,就要花费更多.

严格来说这样的服务在中国很少.不过延展一下增值服务的概念, QQ 承载的各种 VIP 服务、游戏承载的各种购买道具的服务,其实也都是属于免费+增值的模式.

也就是品质保障、体验保障.

『我虽然能免费获得糟糕的体验,但我愿意付费获得更优质的体验.』

过去大家也习惯用免费软件,即使有感染病毒的风险、有找到真正靠谱版本的时间精力成本,也无所谓.

但现在不同了,大家愿意在某些虚拟物品上付费获得 VIP 的身份,能使软件的质量得到保障.就算能通过越狱后各种折腾,让手机能用上盗版的 APP,很多人也更愿意花些钱在 App Store 买正版了.

再说到电影.盗版电影的画面质量低劣、有各种广告字幕、也有内容的缺失,而正版的电影则不会存在这样的问题.所以谁都愿意花少量的钱在购买视频网站的会员上,看电影仍然是免费的,买的是品质保障.

过去的盗版电影:

现在的正版电影:

这个中文版本翻译成『获取权』,真是够烂...其实 KK 想表达的意思是『更容易获取和使用』.

『我虽然可以免费自己整理和存储它们,但我更希望随时随地方便地获取它们.』

许多云端的服务和各种订阅的服务,都是针对这一点.我不需要携带很多东西、不需要处理很多信息,而是购买完你的服务后,就可以随时查阅和下载.

音乐类产品是最典型的例子.在虾米音乐买了会员,除了保证刚才提到的『品质』,更重要的是我不需要下载存储了,不需要放到 iPod 和硬盘里面整理,而是随时都能用 APP 在线听.

电子书也是一样.纸质书买完,跟卖家的交易环节就结束了.而电子书买完,卖家（Kindle、多看）还会帮你存储副本,供你随时下载、随时查看.

就是实体化,或者说免费内容的周边.

『我虽然可以免费享受他们的服务,但我想看到和感受真实的他们.』

我们可以把实体化理解成免费服务延伸出来的各种周边经济.比如电竞游戏是免费的,但看现场的 Dota 比赛可能需要买门票；在网上看 SNH48 的表演是免费的,但参加他们的演唱会也需要付费.

在国内,最典型的例子莫过于罗辑思维和吴晓波的团队.他们的公众号、网上的视频节目都是免费的,但他们线下的演讲却特别昂贵.

也就是打赏、赞助.

『我虽然可以免费成为他们的粉丝,但我喜欢能够付费表达我的赞赏和喜爱.』

如果说实体化是粉丝经济的一个侧面,那打赏和赞助就是真正从粉丝的喜爱中创收了.除了刚刚提到的罗辑思维和吴晓波,普通的网红也可以利用新浪微博或者微信公众号的打赏功能来盈利.

另外,风靡全国的各种视频直播平台的主播,从来没有哪个是收费才能观看的,而是免费观看中,依赖粉丝的打赏.这里是《人物》的一篇报道:《秀场姑娘》.

这样的例子能举很多,就不在这赘述了.

图片摘自《人物》的文章《秀场姑娘》

就是可发现性,或者说引导、推荐、发现.

『我虽然可以免费自己筛选信息,但我希望能够付费让别人帮我筛选和推荐.』

这是嫁接在免费服务之上的.新闻是免费的、视频是免费的、音乐是免费的,各种信息都是免费的,但是在这么多海量的信息里面,发掘出真正对『我』有价值的信息,本身就是很有价值的事.

今日头条的蹿红,知乎日报、豆瓣一刻、MONO、即刻、豌豆荚一览以及最美应用这样的 APP,就是戳中了这个痛点.同样戳中这个痛点的还有无数雨后春笋一样出现的导购应用,比如礼物说.

这是一个很大的趋势.几年前大家的理解还是信息越多越好,还是大而全的门户网站最有价值；现在大家的理解是,谁能帮我选出最优质的内容和最关心的信息,才是最有价值的.

说完了.希望能帮到你.

刘飞,嘟嘟美甲联合创始人,锤子科技产品经理,人人都是产品经理专栏作家,豆瓣《最好的时代:可能是最真诚的创业日记》作者.文能提笔抒骚情,武能切图画交互.

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