大圣玩剩下的委屈营销 港囧还能继续吗？

时隔3年,被寄望2015最受期待喜剧电影《港囧》从电影立项拍摄到选角,一路以来都是媒体的焦点.昨天在京举办的发布会上,主演之一的包贝尔在“人气大调查”中被路人纷纷评价“除了跑男没有别的印象”、“出演港囧感觉不如宝宝(王宝强)”、”包贝尔滚出《港囧》”、“包贝尔刷新了我对男演员颜值的底线”等等.

包贝尔在现场一字一句读出网友对自己的负面评价后,忍不住红了眼圈泪洒现场.紧接着微博上也刷起了#心疼包贝尔#的热门话题,整个话题的风向都是包包加油!力挺包包参加港囧!是不是看起来一片和谐？

慢着!

事实上从今年港囧宣传开始,网上就已经不断有很多唱衰声音,原本的铁三角的黄渤、王宝强二位都不参加此次主演,让网友纷表遗憾.而主演之一的赵薇首次试水的电影《横冲直撞好莱坞》烂口碑被质疑不会演喜剧,突然杀出的程咬金包贝尔代替了王宝强出演,搞笑不够装傻来凑.

加上泰囧第一波预告片放出后,网友普遍评论笑点尴尬,失望,没兴趣看等负面消息一度让业内预计“港囧会扑”“炒冷饭”.

对于包贝尔个人而言,今年补位了王宝强的《奔跑吧,兄弟》第二季,接着又参演了港囧,两人之间真是你中有我,我中有你.这也难免网友把宝宝与包包相比较.但是宣发人依靠人为“开撕”,意图博取同情,吸引眼球,真是令人生厌.

委屈营销让《捉妖记》和《大圣归来》实现口碑与票房的双赢

没有一点点防备,没有一点点顾虑,国产电影占领的暑期档居然这么精彩.

《西游记之大圣归来》以初期4%的低排片率高口碑跑赢了同档期上映的《小时代4》和《栀子花开》.直至28日以7.1亿成为了动画电影最高内地票房冠军.但是一开始这部差点成为影史遗珠的的电影,都是被一群“自来水” 在微博、微信等平台率先刷起来的.

大概都是普及电影如何业界良心,以及导演组如何历经艰辛——导演田晓鹏因为拒绝了投资方改剧本的要求而被临时撤资,甚至只好自掏腰包苦撑.电影从筹备到成片前后历时八年之久,却没钱做宣传.团队是初次制作动画电影,不知道动画电影国内是有时长限制的,于是上映前被迫剪掉30%的内容……

再看捉妖记,从影片筹拍到上映的历程同样是一波三折,中间因为柯震东的作死还不得不重拍.据说后期特效都已经做好了,换角重拍导致电影投资成本增至3.5亿.投资人感慨这部剧是“此劳心劳力”、“死去活来”.但最后捉妖记刷新了之前泰囧的票房纪录,单日票房1.7亿.

委屈营销为何管用——同理心还是键盘侠？

让人同情,比让人喜欢更容易!

感人心者,莫先乎情.同情心似乎是人与生俱来的,科学家在实验中也有研究表明,同情心在大象、老鼠等其它种族的生物里也有存在.西游记之大圣归来在前期排片率极低,大圣4%,栀子花开和小时代分别都占30%多.许多自来水都自发话题#给大圣归来加排片#,话题率一度达到近2000w的阅读量.这个话题量肯定会刺激到各院线,后期可以看到大圣的排片量也逐渐增加.

在经济学上,有个专有名词“惊险的一跃”,指的就是消费者在最终决定购买的那个环节.这个最敏感的营销节骨眼上,赢得同情和体谅更容易促成成交.所以催生“悲情营销”,“老板疯了,老板娘跑了”,“马云所害,年货甩卖”,诸如此类,不一而足.

再说说,一直相爱想杀的加多宝和王老吉,在输了官司之后的加多宝在微博上推出一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片.这组图片选取了四个哭泣的宝宝,并配以一句话文案诉说自己的弱势.图片表明的悲情,博得阅读者的同情.加多宝也从悲情营销中赢得了更多的人气.

“对不起,我只过1%的生活”和梦想婊的安妮,不也是利用委屈营销获利的吗？

大凡人生遭到不幸,再碰到别人对他的痛苦表示同情,无论是身是假,总是最容易引起他的好感.——司可特

委屈营销用得不好,当心反噬

还记得老罗和王自如的撕逼大战不？还记得双11的商标撕逼战吗？还记得京东阿里的互相吐槽？还记得没过去多久的神州VS优步吗？城里人真会玩,撕逼不够玩,现在都开始玩委屈营销了吗？

多少同情的被利用,最后变成网络暴力.

前段时间韩国母子三人事件之初,很多网友因为他们的处境和故事所触动,不少网友还去白宫网页请愿.当有新闻报道出性侵未发生,三人疑似被巫师洗脑,网友又反过来骂他们无耻.还有江苏变道女司机被打事件之初,网友也是因为同情女性,纷纷骂打人的男司机.等到事情真相出来之后,又转头去骂女司机.看到没,这就是网友暴力.

网络暴力的之初,都是同情心,你利用了我的同情心,同理心就是潘多拉的盒子,打开后会有什么样的结果,只有神知道.

怜悯是一笔借款,为小心起见,还是不要滥用的好——罗曼·罗兰

一个人的同情要善加控制,否则比冷淡无情更有害得多.同情是把两刃刀,不会使用的人最好别动手.——茨

而对于大圣和捉妖的大爆,业内人士分析,西游记之大圣归来“自来水”为之激动的情怀,一方面是对于国产良心动漫崛起的自豪感,一方面是对于“齐天大圣”的英雄情结.

而对于“港囧”这次的委屈营销,个人只能持旁观的角度.毕竟片子质量不好,营销再好也白搭,比如何炅这次的《栀子花开》,不就是就好的例子吗？

所有的营销成功案例,都是要依托产品出色,至少产品合格的基础之上的.做推广,做借势营销,做渠道,做包装,做委屈营销等,做得再好,也只是辅助手段,到达一个量级之后还是需要靠产品本身的力量,可以发现,每一个成功产品的背后总有自己的本钱,就像战争,再好的武器再好的装备,到最后肉搏战的时候靠的还是身体本身.

电影作为一种艺术形式,需要认可,需要票房,更需要口碑,而取得这三样只能源于制作团队认真做的一个好作品,无他.

还是那句话,产品即广告,核心是痛点,广告即内容,核心是价值,做广告的底层逻辑更应该是从产品出发进行挖掘宣传点,内容即参与,参与即娱乐.

源自木木博客,微信公众号:mumuseo.

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