看旅游社区TripAdvisor如何做邮件营销（上）

TripAdvisor是全球最大的旅游社区,为用户提供及时、可信的全球化旅游信息、周到客观的酒店评论、酒店索引、酒店选择工具、酒店房价比价搜索以及社会化的旅途图片分享、视频上传和在线驴友交流等服务.旅行者的真实评论是TripAdvisor最大的特点.那么TripAdvisor是如何做邮件营销的呢？TripAdvisor所发送的邮件均基于用户行为并有目的性的自动触发,而营销目的一直围绕说服用户不断评论分享,营造社区互动,加速用户转化.

1.从网站电子邮件订阅（用户注册）开始.许可式电子邮件(opt-in email)是良性开展邮件营销的基础,相当于发送人与收件人达成握手协议.这种预期会达成消费者与营销者双方高度满足的最终结果.一张流程图带你感受TripAdvisor如何匠心独运,成功引导用户在网站订阅电子邮件.

2.点击“Choose your destination”进入以下页面完成订阅偏好中心的一系列选择,才算完成全部订阅流程.注意下面详细的为订阅、不订阅、订阅的邮件类型、评论社区相关额外邮件等都事先提供了清晰的告知,让用户了然于心.除此之外,用户还可以进行目的地/航班/酒店租赁等添加设置,为后续个性化邮件推送打下基础.据webpower调研,TripAdvisor每天发送邮件数量多达2-3封.

3.来自TripAdvisor的第一封电子邮件,即正式的用户欢迎邮件相对官方.基于对用户了解甚少的情况下,TripAdvisor发送引导性试水邮件.根据之前注册的邮件订阅偏好对“Airwatch”的个性化选择,邮件推送对应的“深圳-东京”的航班促销信息,并设想加入目的地酒店信息.而之前对“Tripwatch“的个性化选择,邮件推送相对应的”Turkey”的假期租房促销信息.

4.如果用户对以上这类促销邮件作出了回应,那么TripAdvisor将根据你的这些点击回应进一步了解到你的意图,然后再给你“组装”下一封个性化邮件内容.如,点击了以上“Turkey”的假期租房促销信息中Ankara租房信息,预示着用户可能有兴趣前往Ankara,所以在下面这封邮件里,紧接着给你发送的是Ankara假期租房信息.甚至TripAdvisor还会尝试了解用户旅行的时间,以便及时给你发送相关邮件.在促销邮件中标配的“Still want updates about XX?”随时提供个性化选择通道.

5.了解用户信息量还远不够,继续发送试探性邮件,借此搜集和了解更多用户数据.要想给用户发送精准个性化的邮件,必须还要搜集更多数据.如果用户在此时搜索了去Sedona的酒店,那么无疑给TripAdvisor带来了一个信号,此时,它会在发送给用户的邮件的最中心、首要位置加入Sedona的信息.另外,由于缺乏足够的用户行为信息,TripAdvisor依然会加入一些其它城市的旅游信息作为补充.一方面弥补不确定性因素,另一方面,方便更深度的挖掘用户的旅行计划需求.这封邮件其实是一封试探性邮件,借此搜集和了解更多用户数据.

6.引诱性邮件.这封电子邮件看起来和前一封类似.这是因为TripAdvisor依然没有得到想要的数据,还是不清楚到底需要给用户发送怎样的电子邮件.所以,它采取的策略是:提供大量的很棒的旅游项目内容激发用户去浏览寻找选择,然后在网站上准确地去跟踪这些用户的行为和意图.另外,在推荐这些内容时,TripAdvisor采取了很多的情感攻势,让用户沦陷,产生点击行为及旅行冲动,以便掌握用户最真实的意图.

7.邀请评论的开始.从这封邮件开始,TripAdvisor的策略开始发生一些改变.通过以上的邮件发送,TripAdvisor已经有足够的数据来确信用户去过一些地方,TripAdvisor的策略因而开始发生一些改变.开始反过来要求用户提供内容,以寻求更多互动.其实,任何生意都与用户对时间、数据、努力、社交资产或金钱等投入息息相关,TripAdvisor让用户投入社会贡献,并潜意识的告诉用户:你不是在帮助TripAdvisor,而是帮助同伴.在邮件中,TripAdvisor还把用户自加入网站以来所浏览地方的景点、餐馆等内容都一一列出来,熟悉的内容更容易诱使用户完成评论撰写.

8.个性化的用户挽回邮件.如果用户浏览了泰国的酒店,TripAdvisor会询问你何时去旅行,当用户告知了时间并且没有完成预定.TripAdvisor接下来会怎么做？它触发了一封包含了用户所有浏览的泰国酒店以及周围相同价位酒店内容的个性化邮件.

9.价格变动提醒下的转化加速邮件.在这封邮件中,显示了酒店的评论数量,主动提供了比价,基于时间和地点个性化,没有设置交易截止日期但营造了紧张的感,进一步向用户确认是否需要接受该酒店相关信息.从内容的组合猜测,TripAdvisor应该不仅仅是想告知用户价格变动,还希望通过评论、比价等策略使用户确信、加快决策过程和转化.

10.直接邀请评论邮件.这封邮件同样是用于提醒用户在旅行后撰写评论,用户可以直接点击按钮进行回复.TripAdvisor似乎一直都在帮助用户养成及时评论的习惯.

11.邮件与社交,把社会认同提升到新的高度.TripAdvisor把社会认同提升到新的高度,这是因为它需要通过用户的社会关系行为,鼓励用户创造更多的评论,并刺激用户的旅行冲动.它在邮件中融入了Facebook,使之用户可以看到朋友们的旅行足迹和评论,提高了互动性.甚至,它在邮件中会使用用户社交好友的名字,极具个性化.

欲知晓旅游网站TripAdvisor更多邮件营销实战技巧,敬请期待下篇.

• 看旅游社区TripAdvisor如何做邮件营销（下篇）

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