借势营销虽好 但一味追随热点真的好吗？
杜蕾斯、可乐、京东等因追逐热点,或者所谓的借势营销获得了一定的红利,带来了一场互联网品牌的群嗨.究其原因都是中国人的从众心理作祟.
一是认为多数人认为对的一定是对的;二是怕不跟随会吃亏;三是懒得思考,随大流最安全.但是一味追随热点真的好吗?
首先,我们解决一个问题,热点能不能追
无论是从用户的反馈,吸粉的效果、传播的速度来看,追热点带来的效果是可预见的,高回报的.很多典型案例告诉我们——只要热点抓的好,内容再渣又何妨.
人们都喜欢热闹的地方,热点能够帮助我们获取更多地关注度和存在感,也更符合目标受众的心理,更容易得到喜欢.而且大部分受众没你想象中的那么高精尖,他们是真的爱热点.
品牌对于消费者来说有五个层次:随着品牌在消费者眼前的出现频率不断加强,它们在消费者心中其实会不断地往右边靠.可参考《炒事件,追热点,狂撕逼,到底是为了什么?》
所以很多品牌们,早就看透了这一点.每一次的热点事件都变成各家品牌文案们的抢镜狂欢,不断地变换姿势努力去戳到用户的兴奋点.
But.....优衣库事件,热点王杜蕾斯为何只是静静的看着?
优衣库事件发生了,只是这一次有些不一样了.事件不用多说,大家都知道,由于事涉不雅,微博上相关的视频与微博段子已被平台方删除.优衣库官方也第一时间回应,坚决否认营销炒作.而爱跟热点的品牌文案们也没错过这样一出好戏.
然而一向趴在热点上,躺在热点前的一贯精熟于话题创造,善用社交语言的杜蕾斯却一直在旁边静静的看着.接着杜蕾斯就在网友千呼万唤中,什么都没做稳居热搜了,居然还得到了一致好评——平时大家都觉得它“没底线”的品牌,其实是最有底线的——不是每一个热点都应该跟风,本来就是恶性事件,借势营销只会显Low.
杜蕾斯文案平时带来欢乐,关键时刻让人充满敬意.而追了热点的魅族,默默删掉了微博.一波未平一波又起的神州专车,又一次被大家弃之敝屣 (凑点钱把它埋了吧).
不得不说,杜蕾斯太会玩了.事实上,这并非杜蕾斯第一次这样避开锋芒,另辟蹊径.在刘翔离婚、陈赫出轨事件、武媚娘剪胸事件、毕福剑视频事件时,他们都没有借势营销.有时候,放弃这些借势机会的时候,其实为品牌规避了更多的危机和风险!
所以借势营销不是你想玩就能玩:
1、借势营销,是否会影响品牌影响,改写你在用户认知的品牌定位.
2、借势营销,是否只是迎合了热点,还是能同步为用户创造新价值
3、借势营销,会不会损害品牌的人脉关系、合作关系
4、借势营销,是否有利于有利于发展品牌与用户的“终身关系”?
就像杜蕾斯营销策划人老金当时说的一样:
一些品牌借用“性”话题,不考虑形式和角度地炒作自己品牌的做法是恶俗的.就连陌陌不是到现在还在极力洗白约炮软件的黑历史吗?推荐《营销造势:公关策划的策略、技巧、案例》一书,公众号回复“营销造势”即可获取阅读!
不得不说,其实关于“性”的话题的确很容易产生爆点.本身国人对于性的观念,受几千年的传统思想影响,大约都有种不可说莫名状的感受.所以杜蕾斯都像是一个经验丰富的男人写着风月情色的文案,痞痞地调着情,多数情况看完,颇有些女孩子听了黄色段子的心理状态,会心一笑,心旌荡漾.而不是像有些品牌,粗鲁地撕开性的外衣,头光锃亮大放厥词.
所以品牌需要有自己的人格和底线.没有任何一个有着成熟品牌营销思路和管理体系的知名公司会考虑用这种方式进行“病毒营销”.
广告狂人的原型George Lois以自己为原料熬制的120碗心灵鸡汤《Damn Good Advice》里提到:广告和市场营销是一种艺术,正因如此,新困难和挑战的解决方案应该由开放的思维在一张白纸上开始创作,而不是去拾人牙慧.而那恰恰就是‘趋势’——去寻找一种‘安全’的创意.所以当大家都认为杜蕾斯还是过去的杜蕾斯的时候,他已经悄悄的变了.
最后一句:借势营销不只是一种术,更是一种道.
延伸阅读:- 杜蕾斯微博运营者谈微博运营与微信运营的50条经验
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