手游推广：现在手游行业最重要的比拼是什么？

文/手游那点事 水棱

《怪物弹珠》与《智龙迷城》同为日本新老强势IP,两者在发行、上架、登榜、收入等方面都很相似.根据Mixi未来的计划,《怪物弹珠》决定走国民级IP培植之路.就近来说,2015年内,《怪物弹珠》将推出TV动画、3DS游戏以及以玩家/公众互动形式来决定的衍生类续作.这种媒体交叉策略,延长作品的生命力,避免和《智龙迷城》一样伴随着内容的消耗,付费率持续下降走向衰退的命运.这种媒体交叉策略和我们经常所说的“泛娱乐”概念是如此接近.结合《怪物弹珠》这款热门游戏大作的表现,我们是否可以看到现在手游行业拼的到底是什么？手游那点事翻开过去一年《怪物弹珠》走过的历程惊讶地发现:

一、饱受诟病的国服运营,仿佛预示着《怪物弹珠》在国内的暗淡未来

日系游戏在华水土不服,难以本地化成功是由来已久的现象.此前很多日系游戏忠实玩家以及专业人士都提过这是由于日系游戏本身核心玩法与日本文化、国情、以及日本玩家的行为习惯高度吻合的缘故.而作为这样一款游戏品质较高的日系游戏,却在本土化的过程中遭遇蹩脚的运营.简单的经过如下:

1.国服特有的三国活动.免费给玩家加强了手头的弹珠（曹操神化）,提供了最简单的途径去刷到一个“极运”的弹珠.活动末期,玩家有很多体力却无处可用,而且“极运”弹珠穿插在正常降临弹珠的日程里.这样就导致更新游戏内容的缓慢与脱节,玩家体验非常糟糕,更别提付费率的提升.

2.黄晓烟事件.《怪物弹珠》官网与公众号放出消息,声称与动漫《王牌御史》达成合作,将在游戏中加入动漫女主角黄晓烟的弹珠.结果玩家在当天却没有收到“黄晓烟”弹珠.情人节活动的延期也没有收到通知,而且提示框“敬情期待”的错别字也引来玩家的不满.

3.游戏内太多bug,奖励等反馈不能及时兑现.在这样的情况下,业内一直传闻:《怪物弹珠》的营收不好,腾讯给的资源就会减少.如果恶性循环,就不能指望后面有起色了.以上三个事件,如若根据某媒体发布的垃圾网游的17个标准,已经躺着中枪了三次.在这里笔者提一个问题,在海外奏效的策略在国内能奏效吗？与国内现阶段的现象级产品比起来,所采取的营销策略有什么不同？

二、海外推广策略解读,覆盖安卓平台,以电视广告为主,在国内是否行得通？

1.符合日本市场流行的题材与玩法

在过去几年,Mixi在日交所的股价回落到了1500日元,这一价位相比该公司2008年巅峰时期的股价下降了10%.很多日本用户认为Mixi濒临倒闭.为此,其作了很多尝试,然而,几乎没有奏效.直至通过自主开发移动游戏《怪物弹珠》才重新站起来.起初虽没有营销,但因为游戏本身夹杂在RPG和动作类的玩法、比较创新的设计风格、收集怪物卡片、建造防御搭台等游戏体验、多人游戏模式等,是时下日本比较流行的,因此在市场上得到欢迎.

国内比拼的是什么？关键词:端游大作IP、市场多元化的竞争

对于中国来说,这款在日本流行的作品,本就陌生.加上,中国目前流行的RPG、动作类游戏,大多为端游IP改编的手游.从14年底开始,以《梦幻西游》为例的MMORPG手游就表现出强大的霸榜能力,直至15年4月,很多端游大作改编的手游都稳居榜单前10.以下图360手游指数报告为例,近来其他很多报告也纷纷显示类似的结论,如同步推、易观等等.笔者认为在日系手游到国内本土化程度难度高的情况下,又赶上了这么多端游大作改编的手游的竞争,这似乎预示着《怪物弹珠》进入中国的未来命运多舛.特别是新细分市场出现的音乐、二次元、体育等新类型产品不断占据试产份额,ARPG有点颓势的当下.

2.开发安卓版本,电视广告为主,O2O推广为辅

1）为了继续保持《怪物弹珠》的火爆态势,Mixi紧接着发布了Android版本的《怪物弹珠》.同iOS版本一样,Android平台的《怪物弹珠》同样为公司带来了大量营收.

2）为了确保该游戏能够继续自己的良好发展势头,Mixi开始对日本本土最有效的营销工具进行投资:电视广告.这个举措让其飙升至付费榜第2名,仅次于《智龙迷城》.紧接着,浣熊拉斯卡尔合作广告引热议,与VJump合作,V龙登场全世界累计用户突破700万人,首次超越《智龙迷城》登上苹果付费榜榜首.

3）从线上营销转下线下,标志性事件是和日本最大连锁便利店LAWSON、合作开展O2O业务.此时,全世界累计用户数900万人.此后,仍然是其他领域的电视广告推广与便利店合作.比如“围棋篇”、“冰球篇”、“屎壳郎篇”、“料理篇“等电视广告的开播,和《LINEPOP》进行合作、千叶海洋球场广告开展等等.新一轮推广,也让《怪物弹珠》全世界用户突破千万大关,全年销售额破百亿日元.

国内比拼的是什么？关键词,情怀营销战的催化作用

从以上营销推广经过我们可以发现,《怪物弹珠》主要是“电视广告+体育文娱+O2O”的营销策略.这与国内的大手笔营销大相径.怎么个不同法？日本用户可能习惯于电视接受游戏信息,并热爱围棋、冰球等体育文化运动.而反观中国,推广渠道更加多样,更加碎片化.明星代言、电视广告、电视剧效应,以应用宝、360等为代表的强力渠道推广、手机预装应用商店的新强势渠道等等总是综合发力的.即使是端游大作改编的手游,在营销推广上一样不轻松.“情怀战略”营销已经屡见不鲜,各种预热更是一发不可收拾.对于一个海外热门大作来到中国要生根发芽,要适应如此种种,并不容易.

3.走向海外,本土巨头代理,搜索引擎推广与强力优化游戏内容与模式

在以上基础上,《怪物弹珠》开始寻求海外市场.通过发布对战模式强化版本,寻找中国腾讯代理.同时,获得2014Yahoo最高游戏搜索排名奖.

国内比拼的是什么？关键词:精细化运营

很多海外大作本土化成功的先例也有很多,比如乐逗代理的几款海外大作《水果忍者》,当然这与智能手机刚刚普及的年代有很大关系.目前,《怪物弹珠》也找到了国内巨头腾讯代理.这看起来“海外人们大作+国内拥有众多资源的巨头代理”的模式已经成功一大半了,回到本文开头所说的,由于遭遇蹩脚的运营,却并不见好,引发各种吐槽.这与业内一直强调的在手游行业从元年走到爆发年,在到现在的走向多元化的趋势下,即使是拥有资源的大作,也离不开精细化运营.这里还是要提一下360手游指数报告4月中的一个现象,除了《梦幻西游》大力精细化运营外,《新仙剑奇侠传》除了展开系列的“回忆20年仙剑情”活动,更在精细化运营下足了血本.最明显的做法是与核心玩家的互动达到3个月之久.

三、Mixi提出媒体交叉策略,与国内泛娱乐概念是否有关系？

通过以上三点分析,大家可以隐约感觉到《怪物弹珠》的国内推广之路并不太顺,面对多元市场的竞争以及端游IP大作的强霸榜能力,在日本电视推广的那一套仿佛力不从心.Mixi提出的15年媒体交叉策略怎么看也与腾讯提出的泛娱乐概念有本质上的相似.比如推出TV动画、3DS游戏以及以玩家、公众互动形式来决定的衍生类续作这些举措都看重了动画以及游戏与玩家之间的互动预热的重要性.单靠社交平台的推广仿佛没有以前那么强劲.游戏前期与玩家的预热互动仿佛正成为新的行业现象.《犬夜叉》IP手游的制作也提出了这样的一个理念.泛娱乐即一种形式的娱乐文化产品转变成多种娱乐文化产品,游戏玩家也可以是创造者.也许这才是游戏互动最高的境界,也是游戏传播中最大的魅力.

结语:就目前的手游行业现象来看,流行的游戏题材、热门大作IP、精细化运营、营销战略、高质量的游戏玩家互动中的每一项都提出了越来越要的要求,单靠精细化运营或是IP都无法取得成功.每一项的综合升华才是最大的竞争武器.

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