从小米和《大圣归来》看“爱国口号”营销

距离小米喊出“新国货运动”已经有段时间了,评论尸老师一篇《为什么应该抵制“新国货”小米？》的文章,惹得那些被小米发布会上“新国货”三个红色大字燃到的童鞋很生气；而与此同时,让“自来水”心潮澎湃的《大圣归来》票房也六个多亿了,超过《功夫熊猫2》成为中国影史动画电影票房榜总冠军.嗯,今天特别想聊聊国货这件事.

所谓新国货

事实上,宣扬国货的历史源远流长,由于人类的某种群体本性,以及对于“我者”与“他者”自行对立的本能,将产品与民族情绪捆绑销售,几乎是一个在世界范畴内拥有普遍共性的营销概念,而由于历史等复杂原因,“赶超洋品牌,树敌上位”这件事尤其被中国品牌驾轻就熟.譬如几年前美特斯邦威“新国货”的品牌定位,以及将“长城永不倒,国货当自强”这种低廉的价值观推向新高度的品牌:爱国者.而TCL集团董事长李东生也曾开玩笑说:目前中国消费群体有足够的经济能力,所以不用苹果要靠政治觉悟,“不用TCL没有问题,但是我希望还是用中国货,媒体要带头.”

嗯,似乎在历史的大多数时期,宣扬国货是一件天然政治正确的事,而在特殊时期,国货更是能将民族自豪感发挥到极致,譬如最近经常拿来与小米比较的索尼——在为“新国货”代言这件事上,索尼绝对是前辈.1989年,索尼创始人盛田昭夫甚至与日本最著名的右翼政客之一石原慎太郎合作出版了那本另类名著:《日本可以说不》(多年后,中国出现了几本对此书的拙劣模仿),如一位知乎网友所言:“无论在时代广场公然挂出日本国旗,还是写《日本可以说不》,或是宣传‘美国人认为索尼是美国品牌’,背后都有浓浓的民族主义情节,这个玩法很能让半封建半殖民地状态下的日本人高潮,索尼也从爱国品牌变成了救国品牌.”

当然了,当年索尼这样的极端玩法无疑是少数派,但将产品放大至民族情感层面,几乎可以在营销教科书上单辟一章.而在中国,除了美邦这种特别直抒胸臆的“爱国者”,某种程度上,包括BAT,联想,格力等中国企业,也时常将国货标签有意无意打在自己身上.

为什么？最直接的回答是:一般而言,国货品质和气质上的差距,只能靠“情怀”——更准确地说,“情绪”弥补；而在“品质差别不大”的情况下,很多时候,拥有广泛情感共鸣的国货标签是其不多的溢价手段之一.

更近一步讲,人类进化以来,但凡超过150人(邓巴数)的社交壁垒,若还想要拥有群体概念,都必须构建所谓的“想象的共同体”——换句话说,重新定义一个关于“我们”的新的故事.譬如,我们都是中国人,我们都是小米的粉丝——而仔细想想,无论“中国”还是“小米公司”,这些概念其实都并不存在,都只是大脑想象出来的.要想搞清楚这个,建议读一下《人类简史》,按照作者尤瓦尔·赫拉利的观点:“人类一直生活在双重现实之中,一方面,我们有河流、树木和狮子这种的确存在的客观现实,而另一方面,我们也有像是神、国家、企业这种想象中的现实,随着时间流逝,想象现实越发强大.”——嗯,品牌对于国货概念的塑造,无疑也得益于这种“想象”的力量.

一个很Low的故事

在这里,请允许我吐槽下《大圣归来》这部国货作品.坦白讲,它让我在黑暗中度过了异常难熬的两个小时,我知道,在那些“自来水”(猴子请来的救兵？)眼中,《大圣归来》虽情节简陋,但“这看似空有架势的内在里,虽然简单,但有着不轻的情怀礼、民族魂魄甚至上升到血浓于水的感情.”

在霸占“民族魂魄”的本领上,相比于一些国货品牌,《大圣归来》无疑更加讨巧,不同于前者与“洋品牌”的同仇敌忾,由于国漫先天不良,《大圣归来》特别擅长主动扮演弱小,毕竟不是所有国货都有“对自己的孩子不要太苛刻”的礼遇,而非常诡异的是,喊出“不要太苛刻”的人也许昨天还在转发“你弱你有理”.而从我个人角度,一部呕心沥血的烂片和一部直抒胸臆的烂片并没有什么分别；一部作品做成什么样才重要,怎么做的一点也不重要,毕竟任何进步都不靠谎言的堆砌和自嗨.

产品亦如此.众所周知,如今全球产业链分散,很少有一件产品是土生土长的“纯种”国货,所以“国货”两个字更像是在讲故事——当然,在大多数产品同质化严重的背景下,讲一个有情怀的故事,为产品产生溢价,还蛮正常的,只是沾染民族主义的讲故事方式有点low罢了.

关于国货,我个人很欣赏罗永浩去年底在《一个理想主义者的创业故事》演讲中的态度,“你支持一个好产品就好,不用支持国货,我们不要有那么狭隘的民族主义观念,不要像韩国人一样总是用国产的然后认为它是最好的,我可以负责的对韩国人民讲,三星真的不是最好的手机,但是民族主义情绪旺盛发达的这种地方就会有这样的论调……我们不屑于用民族主义打动同胞消费者买你的东西,丢不起这个人.”

那么究竟什么才是支持国货？逻辑上讲,若小米和iPhone一个价,你仍然选择小米,我表示佩服你让人诧异的伟大胸怀；若价格不在一个档,你买小米,难道不更像是支持便宜货么……所以从这个意义上,《大圣归来》的粉丝就非常可敬,票价一样,各取所好.

写到这里我得说明,打爱国牌做营销虽然谈不上高级,但由于对应了人类进化而来的某种非理性,对“自己人”的支持本身已是一种本能,几乎所有人都会习惯性流露.近一步讲,广义上的“爱国”也是一种本能,它烙印在人类对群体眷恋的基因之中,是一种非常基础的情绪,本质上和“爱父母”没什么区别,既不高尚也完全不值得被所谓“彻底的自由主义者”嘲讽.

在我看来,对于一家真正具有野心和格局的品牌而言,“爱国情怀”充其量可作为一种点缀,完全不值得被大书特书.坦率地讲,在一个长时间盛产垃圾的地方突然长出一根草,就开始群体性谬赞,却无视其他地方的鲜花,这个逻辑本身蛮low的.

还是要做一个国际主义者嘛,这个世界多小啊,坐飞机绕一圈也就一两天,在这样一个日趋逼近真正意义上地球村的互联时代,在对待艺术审美或者产品的态度上还搞多重价值取向,本身已非常无力和可疑——何况判断标准还是非理性的民族主义.

前段时间我写了一篇关于优衣库的文章,简单阐述了一下我对于这家公司的看法,于是不少年轻人留下了类似这样的评论:“优衣库是日本人的!坚决抵制!而且还那么贵!”.

特别心疼,真的.而我并不知道,那些被小米“新国货运动”燃到的年轻人里,有多少怀有同样的见地.

文/李北辰 微信公号:future-is-coming

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