产品运营：工具类产品应该怎样运营？

【文章摘要】虽然几乎所有的产品经理都知道“Don’t make me think(别让我思考)”这句话,但是在拍脑袋加需求的时候,是否真正想清楚过用户到底会不会用?简单,不仅仅要针对互联网从业者,更要让父母那个年龄的人第一次上手也会用.

猎豹移动CEO傅盛在做工具型产品时总结过这样一套方法论:边缘切入、单点突破、做到极致.这是产品经理的思维视角,意思是讲要避开巨头云集的领域,找到一个突破点,投入全部的力气,把产品体验做到极致,自然就会有用户喜欢.傅盛还经常拿猎豹清理大师这个产品举例,讲他在这个清理小工具上投入了200个产品经理及研发工程师,但却从没听到傅盛对外讲说投入了多少运营人员,那么工具型产品到底需不需要运营?

我们来看看工具型产品的一些特点:

1) 工具型产品的替代性是所有产品类别里最强的

PC端的安全软件、浏览器、云存储,都曾经历过红海血拼的阶段.移动端的手机助手、手机卫士等也是竞争最激烈的.用户在工具型产品上的选择其实有很多,如果我不喜欢用360家的产品,可以换金山、百度、腾讯家的.在热门工具类产品里,用户绝对是买方市场,供给远大于需求,你得好好伺候着等着用户来临幸.

2) 酒香也怕巷子深,工具型产品最大的问题在于用户不知道和不会用

虽然几乎所有的产品经理都知道“Don’t make me think(别让我思考)”这句话,但是在拍脑袋加需求的时候,是否真正想清楚过用户到底会不会用?简单,不仅仅要针对互联网从业者,更要让父母那个年龄的人第一次上手也会用.

3)工具型产品的粘性最差,用户易流失

当你去应用市场查看用户评论的时候,看到有用户在QQ的下载页评论说“差评!卸载!”,这话多半是吓唬人的,他也就是说说而已.但要是用户在一个工具型产品下面说要卸载,那多半是真的卸载了.

很多人吐槽新浪微博的用户体验太渣,但没有人因为这个渣体验而不用微博.工具型产品的用户稍有不爽,立马卸载毫不留情,而且马上就能找到新欢.为什么?因为社交产品上有用户的社交关系链,用户舍不得丢.视频网站上的广告虽然多到让人抓狂,有些视频资源只有特定的网站才有.而工具型产品,对于用户来说更换成本非常低,何况身后备胎云集.

我一直说“好产品是运营出来的”,这句话绝对是针对所有类型的产品.如果零运营,即是放弃了主动权.

那么工具型产品该如何运营呢?

1.理解工具使用情景,使用场景化运营的思维

所谓工具,就是用来帮助人们高效解决某一个的具体问题的,比如百度地图,人脑有限记不住所有地理方位和路线,所以使用地图工具省去记忆的过程,找地点,查路线,这就是地图工具最常用的使用场景.

促成用户使用工具型产品有两个要素,一是使用的欲望,二是使用的场景.做工具型产品一定要时刻追问用户在什么样的场景下会想到打开你的产品,这个具体场景就是一切运营的基础.

2.工具型产品的第一要义是用户会用

国外曾有一个手机杀毒的APP,整个界面就一个按钮,点一下出现动画提示说已杀毒完成,整个使用过程就结束了.有些工具型产品因为定位清晰功能简单,的确能做到极致,用户上手即会.但也有些产品如Office办公软件因为天生功能复杂,必须要有运营的介入,让用户至少会用,才能体现产品的价值.

这里对于运营人员来说有两点需要去做:

一是价值传递:告诉用户,这个工具能给你解决什么具体问题.

二是教用户怎么用:WPS Office曾发布了很多实用Office教程,帮助用户学会使用自己的软件,这就是一个很好的工具产品运营过程.只有会用了,用户才会感受到产品带来的独特价值点.

3.建立用户运营的渠道,加强产品与用户的联系

工具型产品多半在产品本身没有和用户产生交互的地方,所以需要建设用户运营的外部渠道,可以是微博、微信等社交媒体,也可以是论坛、贴吧等社区.总之用户在哪儿,企业就应该去哪儿建渠道.目前做得最好的是小米手机,微博拉新粉丝,社区沉淀用户,微信充当客服角色,这样一套完整的用户运营体系就搭建起来了.

4.推动产品制造运营点,提高产品粘性

当产品本身没有地方可运营的时候,我们可以推动产品去制造运营点,目的是不让产品只是一个干巴巴的工具,通过附加功能点变得有血有肉起来.

举两个例子:

百度地图,现在它还是一个纯地图工具吗?早就不是了,美食、酒店、团购、用车、外卖,这是地图产品的LBS属性与当下热门O2O生活服务的结合,关联服务的嵌入,很大程度上提升了百度地图的产品粘性,用户不再需要装那么多APP,这一个就够了.

国产办公软件WPS,单从功能上讲,WPS肯定是拼不过微软Office.但是WPS近几年探索出模板是一项重要的用户需求,所以做了稻壳儿在线模板库,通过提供海量的模板,让内容成为产品的一部分,增加用户的使用率及好感度.据调查显示,很多学生用户选用WPS的其中一项重要原因,就是WPS有免费PPT模板,用起来很方便.这就是把内容产品化,让模板库成为产品的一部分.

5.给产品包装一个有逼格的情怀

这年头,做什么都得有情怀,当然你不能装.重点是通过有逼格的情怀和用户产生共鸣.

比如印象笔记,官方说它的使命是打造人类的第二大脑,而不再是一个记笔记的工具.晨间日记工具,它的情怀是实现梦想,创造了自己人生的奇迹.Todolist产品,我们可以说这是用来管理纷乱的生活.

创造出这样一个有逼格的情怀之后,原本很简单平淡的产品功能也变得高大上,不仅仅让用户产生共鸣,更有一种坚持完成的使命感在里面,这种使命感会让用户提高主动使用产品的频次,对于黏住用户、提高产品DAU等运营目标也会有很大的帮助.

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