滴滴打车CEO程维：初期我们是怎么做推广的

程维在嘀嘀打车2012年9月9日上线之前,把产品拿给了美团网创始人兼CEO王兴看.2014年3月1日,王兴告诉我:“程维很实干,我没想到他能做这么大.”

目前,北京10万名出租车司机有7万多人安装了嘀嘀打车的软件,6.7万辆出租车里近5万辆安装了嘀嘀打车的软件.嘀嘀打车在全国开通近百个城市,安装了48万个司机端,几千万乘客端.

嘀嘀创始人兼CEO程维说:“移动互联网的速度以分钟计,以秒计,不能懈怠,战役一场接一场.”出生于1983年的程维,创业一年半.他创办的嘀嘀打车,是一款基于移动互联网技术的打车软件,用户可以通过软件预约出租车.

创业之前,程维是阿里巴巴的员工,先在阿里巴巴B2B工作六年,后在支付宝工作两年,做到事业部副总经理的级别.他看到创业者拼杀,心里痒痒的.有9个月的时间他在思考到底想要做什么.他想,首先得是足够大的事情,承载他对世界的梦想;其次,得符合移动互联网的趋势.

他思考的时候是2011年下半年,当时电商热潮还没有过去,最先考虑到的是做家居电商,这个创业项目太重了,链条太长了,又要找好的设计师,又要找好的代工厂;也考虑过做企业管理培训,阿里巴巴有一套管理经验,不过优质讲师是很难复制的;还考虑过做本地生活服务的点评网站,帮助人找到好的理发师等等.程维先后否决了6个主意,想到衣食住行,互联网能否改变出行的方式?他在媒体上看到有关国外租车软件的报道,但没有搜索到国内的打车软件.

程维问了很多人,十个里有十个说,这个怎么可能做得起来?最主要的理由是司机不缺订单,为什么要抢你的活?路上都是活.第二个反对理由是,司机都是大叔,是郊区的农民,哪有人用智能手机的?程维自己打车,接连问了五六个司机,没有一个有智能手机,很受打击.还有人认为在这种诚信体系下,叫车服务是不靠谱的.“这些听听都是道理,但我觉得趋势是一直往前的,智能手机会越来越便宜,谁都会用,出租车这个行业,肯定会被互联网给渗透.路边打车这种低效率的方式会被更高效的方式取代.”程维说.

“当时对这件事的判断只有二三十分的成熟度,感觉这是一个机会,如果有软件能帮你叫到出租车,很多人会用,是可行的.如果是百分百地清晰了,可能这件事已经没有机会了.”

2012年6月,程维和吴睿、李响一块创业.嘀嘀联合创始人李响记得,在阿里巴巴的时候,当时程维带着他开拓北京市场,全国有9000名销售,几百个销售团队,程维他们这个只有10多个人的销售团队花了一年时间做到全国第三.“很多销售团队里,销售冠军的业绩能占到50%以上,我们团队没有特别突出的,能力平均.”李响说,“我们都是新人,从零开始,程维自学了很多团队管理的知识.”

程维提了一个口号,叫做移动互联网让出行更美好.有人说,一帮阿里销售的人做出来的产品,能好到哪里去?

技术的确是这个团队的软肋.2012年6月创业,7月陆续签下一些出租车公司,但是软件一直没达到上线的标准,从7月延后到8月,从8月初延后到8月底.程维实在忍不住了,给技术部门下了死命令,9月9日无论如何一定要上线.

产品最初是找外包软件公司做的.程维觉得两个月要把产品做好,现招团队是来不及的.他找到的公司要价15万元,被他砍到9万元.对方向他信誓旦旦保证,功能肯定全都实现.程维留了一个心眼,先付款30%,做到一半的时候付款50%,做完验收再付20%.结果那20%永远没付出去.后来,程维了解到这家公司在山东有合作的学校,嘀嘀打车最初的产品是一位中专老师带着几个学生给搞出来的.

拿到软件,他到交委演示嘀嘀打车,叫10次车,能响6、7次.不响的时候,大家就盯着该响起来的手机,沉默10秒钟.程维尴尬地把话题岔开.他学乖了,第二次再给人演示的时候,就带上两部手机,哪部响就拿哪部出来.

软件外包的同时,他也招聘工程师.工程师一看代码,就说这个水平太差了,基本没法用.他找了好几个大公司出来的工程师,都拒绝了他,“创业公司不确定性太大了,很多人觉得打车软件未必靠谱”.直到后来他遇到原百度研发经理张博.

这个漏洞多得跟筛子一样的外包产品让嘀嘀打车的技术部门擦了一年的屁股.程维说:“一分钱一分货,我们对创业者的建议是,宁可慢一点,建立起靠谱的团队后再去做,磨刀不误砍柴工.”

李响认为,程维学习能力强,冷静,自控力强,团队觉得最受挫的时候,他是最乐观的;团队取得很大成绩的时候,他会追问为什么取得成绩,还有哪些问题?“领导冷静,团队就会冷静,没有人敢骄傲,也没有人敢气馁.”

2012年11月,公司账面上只剩下一万元钱,程维碰壁多次,A轮融资终于成了——来自金沙江创投的300万美元.大家非常庆幸,程维把大家叫在一起到食堂里吃了一顿饭,接着就回到办公室讨论业务问题.

联合创始人、产品技术副总裁张博对程维的评价是目标感强,执着、能吃苦.在上海,竞争对手业务增长速度更快,程维说不拿下上海就不回来.他们几个人赶到上海,打了连续两周的仗,几乎没睡觉,晚上讨论方案,第二天白天执行,晚上根据效果调整方案,讨论到凌晨两三点.一周之后,效果就出来了.北京花了3个月安装1万个司机端,上海则花了40天.

在程维的身上,你可发现,在当下的创业浪潮中,过去长期积累的经验并非是最重要的,甚至是妨碍发现新机会的.而一个人身上最需要具备的素质是:快速学习的能力.

2014年2月26日,北京火车南站西入口,出租车地下通道,拐角处一块空地上,七八个司机围着3个穿着羽绒服的年轻人,旁边墙上拉着红色广告条幅:“用嘀嘀省时省力更省油”.这些司机大多是嘀嘀打车的新用户,找嘀嘀打车的地推帮忙安装软件,还有的司机在使用中遇到各种问题,来寻找解决方案.有司机将眼镜推到脑门顶上,仔细看着手里的智能手机;有司机反复问,我需要用笔(把交易)记下来吗?年轻的地推耐心地反复保证,你放心,每笔交易在后台系统都有记录.一位司机说,春节前有一笔10元的奖励现在还没打到我账上.嘀嘀北京司机主管王品哲赶紧上前,留下自己的手机号码,说:“我们一定会解决,如果还没解决,您就打我电话.”

这个嘀嘀打车的服务点,每天至少要为五六百位司机解决安装问题.目前,嘀嘀打车在北京有8个服务点,分布在北京西站、南站,南苑机场等.

北京南站西入口的地下通道,没有暖气,阴冷阴冷的.地推早晨7点抵达这里开始工作,一直持续到晚上10点,平均每天工作15个小时,手几乎没有停过.他们需要尽快熟悉业务,也许第二天就拎着行李调到另外的城市开疆拓土.“公司发展太快,来不及培养人才,只能让地推们多干活,迅速成长”,王品哲说.

北京有189家出租车公司,近7万辆出租车,10万名司机.2012年6月,程维他们的目标是两个月内安装1000个司机端.“我们就是做地推出身的,很有信心,现在跟出租车公司谈能有多难?不收你的钱,免费跟你合作,还不好谈吗?”一个多月过去了,他们跑了一百多家公司,没有敲开任何一家出租车公司的门.每家公司都问一个问题:你有没有交委的合同文件?没有的话,凭什么调度出租车?这是北京市调度中心的管理范围.我不跟你合作,我们不差你这个钱,也不靠你调度挣钱,你没有文件,我容易犯错,没理由跟你合作啊.

程维根本没有交委的关系,他只好找交委的人聊一聊,对方说,我们有调度平台,你先别上线.

员工受不了了,觉得这事不靠谱.程维对大家讲,再坚持一下,跑完189家,没有一家愿意跟我们合作,我们就认了,放弃.李响说:“我们大起大落的时候,程维能够稳住大局,让大家感受到,跟着老大是绝对靠谱的,问题只是短暂的.”

在北京昌平、只有200辆出租车的银山出租车公司,成为第一家跟嘀嘀打车合作的公司.银山的老板允许程维他们在司机例会上花费15分钟介绍产品.当时100个司机在场,只有20个有智能手机.

大多数在例会上给司机讲课的,是洗座套的、卖机油的,都是想办法赚钱的.司机们面面相觑,这是新型骗术吧?“出租车这几十年,工作方式没有变化,就是扫马路、趴活,无非是路越来越堵,油越来越贵,活越来越难做,收入下降,社会地位下降,没人愿意做出租车司机,没人愿意嫁给出租车司机.”程维说.

第一场安装了8个司机端.程维拿着合同给其他出租车公司看,人家都做了,你们也可以尝试一下,撬开了第二家、第三家.地推团队的人互相打气,今天突破两位数了,这次有人在会上喝彩了.联合创始人吴睿说:“找出租公司谈太费劲了,他们是特别官僚的机构,投入和产出一点都不成正比.出租车公司作为第三方来看,他是旱涝保收的群体,他为什么要做这个呢?他的动力在哪里呢?”

程维说:“我们还想过找交委,那更慢了.我们花费很多心思跟政府部门谈合作,结果也没有看到什么成绩.嘀嘀打车真正做起来是跟司机谈,真正的受益者是司机.”

首都机场附近的北皋是出租车司机聚集点,嘀嘀地推团队在那里摆桌子设点,第一天就被城管给赶走了.吴睿说:“城管三天两头来找麻烦,我们不断跟管理部门解释,我们是要解决出租车降低空驶率,提高运营效率的,管理部门也会想对他有什么好处呢?你能够给我带来什么? 按照他的规定缴纳一部分费用,让他来认可年轻人创业的主意,支持我们.”

2012年9月9日,嘀嘀打车上线,已经安装了500个司机端,但是上线亮灯的只有16个.第二天,灭了8盏.当时嘀嘀打车的办公室在中关村e世界,e世界是一家数码卖场,楼上被商家租来做仓库,因为价钱便宜,程维租了一个100来平米的仓库做办公室.两位司机冲进办公室,把手机往沙发上一扔,说你们这些骗子,骗流量.没有乘客用嘀嘀打车,就没有订单,司机开了一整天的手机软件,一声响声都没听到,反而收到短信通知他用了20兆的流量.

很多司机都不相信,拉活这么多年了,已经形成了固定的习惯,以为嘀嘀打车是骗子,和运营商合伙骗他的流量,有些司机死活不肯装,还打110报警.有些意识先进的司机安装了,不会用,一晚上开着软件,跑了一晚上的流量,第二天就跑来算账.怎么讲,也跟他说不通,就得赔他钱.嘀嘀打车的前期,遇到这种问题都是赔钱的,干脆出了措施,给司机流量补助,一周5元.

每个司机都在抱怨,产品哪里不好,耗费的流量高、电量高,听不到订单,定位不准;改了十几个版本之后,订单渐渐多起来了,两个月后,终于有超过100个司机同时在线.第一次达到100个司机在线的时候,专门盯着屏幕的客服喊起来:“天哪,好消息,我们有102个司机在线.”程维赶过去看的时候,只有99个.幸好客服截了图.

第一次超过100辆出租车在线,程维感觉有点往上走了,此时国内已经有近十家同类型的打车软件.摇摇招车来了.摇摇招车花了高价跟首都机场合作,安设服务站,嘀嘀打车退出首都机场.摇摇招车在电台打广告,几月几日司机可以到哪几家酒店,现场给你安装.程维想,“我们公司小打小闹,怎么搞得过对方?”

在北京西客站,嘀嘀打车花了3000元租了一小块地方做站点,出租车流水一般地慢慢驶过,司机不能长时间停留.地推带着笔记本电脑冲上去,敲着玻璃窗,问:师傅,你有智能手机吗?司机说,没有、没有;地推就塞一张传单进去,有智能手机就打这个电话给我,我帮你装叫车软件.有智能手机的,就直接从笔记本里拷贝安装包,用户名就是司机的手机号,密码是原始密码,让司机照着传单上的步骤回家学.

安装一次需要三五分钟.不能再久了,否则西客站和司机都不满.在刺骨的过堂风里,穿着军大衣、戴着手套帽子的地推们,像筛子一样将面前每一辆出租车筛一遍.一天下来,小伙子也会感冒发烧,那时候人少,还没有能够代班的,带病上岗.一个寒冷的冬天,在西客站,嘀嘀打车安装了一万个司机端.“我们是靠着小米加步枪,一点一点地,顽强地生存下来的”,程维说.

吴睿说,他从2012年6月创业以来,没有休息过一天,每天早晨7点多醒来,晚上11点多回家.他怕吵醒怀孕早早入睡的妻子,就在沙发上凑合一晚上.他的手机从来不关,有时候晚上两点多钟,还有司机打来电话,睡了吗,兄弟?吴睿问,师傅,怎么了,你说.司机会告诉他,在什么地方拉活,哪个时间段订单密度高,哪个时间段订单密度低.“很多人问我,嘀嘀打车为什么能活下来?在我看来,靠的就是这群人,每天嗷嗷叫着往前冲,才能活下来.”

程维说:“这个业务肯定是长跑,比的是内功,内功核心是团队,团队表现出来的是软实力,例如服务.(补贴)这些短期的营销是外功,如果双方有钱,很难在外部层面分出胜负.” 嘀嘀目前完成了三轮融资,总共融资1.18亿美元,其中腾讯投资近5000万美元.嘀嘀打车和快的打车正在以给予乘客和司机补贴的形式进行激烈的营销战,背后各有腾讯微信与阿里支付宝的支持.

王品哲毕业的第一份工作就是在出租车公司做车队长,管300多辆车,650个司机.当时消费者对出租车怨声载道,套牌车、黑车、拒载、绕路、多收费等各种问题层出不穷.处理投诉是王品哲最繁重的工作,压得喘不过气来,这个行业就应该这样吗?他觉得很多司机是好人,服务也不错,为什么会出现这么多问题?司机抱怨油价高、堵车、租价低、份子钱高.

他感觉出租车公司就是一个封闭的、完全与社会脱节的地方.那里满足不了他的收入需求,也因为自己年轻,还想做一点事,2013年4月他跳槽到嘀嘀打车.当时有十多家打车软件在做,摇摇招车、打车小秘、微打车、易打车等等,常常是嘀嘀打车在这边,竞争对手就在对面设点.9、10月份开始,就陆陆续续地看不到这些公司的人了,2014年春节之后基本都看不到其他公司的人了.王品哲说:“第一,我们的产品体验好;第二,线下团队推动速度快,快速占领市场,呼叫量上去了,口碑相传,势能就自然形成了.”

原先不懂开网络、不懂开定位的司机,现在都会玩微信了.“我们撬动了最难撬动的一块石头,改变了最保守封闭的一群人,让他们使用智能手机.一开始,他们的态度是你给我智能手机我就用,你让我自己花钱买那就不可能.一个月两个月后,他们带着自己新买的智能手机来了.我很兴奋,感觉在亲历以后会成为传说的东西.”

每天都有七八位司机到嘀嘀打车的办公室找客服,要求安装软件.有的司机不会买手机,直接找他们说,要不你们陪我下去买个手机,买完上来帮我装一下.吴睿说:“这是趋势,保守的总会被改变,只是时间问题,他不变只能被淘汰.新技术对传统的变革已是既成事实.”

程维说:“最重要的是永不放弃,你要推动这个世界改变,推动越大,弹回来的反作用力就越大,最终比较的是你自己的心理有多强大,解决问题的方法有多种多样,不变的是将事情一点点向前推动.”

“我们用了一年半时间去推动一个行业发展,一点点变革这个行业,可能有一些问题,还有一些不规范的地方,如果宽容创新、宽容变革,我们会一点点地变得更好.”

47岁的车士军是北京通州人,嗓门敞亮.他开了9年的出租车,知道到哪里的酒店趴活,经验丰富.王品哲第一次找到他,他说我用不着你这个,照样挣钱.王品哲被噎着了,无奈地说:“好吧,师傅,我们再等等看吧.”再过了一阵子,车士军告诉王品哲,我还是不喜欢嘀嘀打车,但是我买了一个智能手机.2013年5月,第三次见面的时候,他让王品哲帮他安装嘀嘀打车.一开始,车士军担心流量,每天只开一会儿软件,一天只接一两单.到9月份,他找到窍门了,接单数量迅速上升,平均每天接20多单,是嘀嘀打车发烧级用户.车士军和我聊天的时候,他正在挑战嘀嘀打车订单无缝对接,零空驶率的纪录.他每天7点出门,晚上7点收车,一天工作12个小时,原先一天毛收入四五百元,现在一天毛收入八百多元,扣除各种费用之后,月收入8000元.现在他在家说话声音也粗了:“以前挣不了钱,再好的媳妇也做不出好饭来,现在生活好了,吃得有营养,车零件不好,赶紧添,家里缺什么,赶紧买去.”

“我收入高了,精神面貌也好了,每天不会吃大蒜,车里也弄得整整齐齐的,每个乘客给我打满分是我的梦想.”最近,一位乘客在亦庄东区叫车,连叫了5遍,没人接单.离乘客10公里的车士军接了这单活,让乘客等他15分钟.因为路况通畅,他10分钟就赶到:“我要让人知道嘀嘀的厉害,无论在天涯海角,都能接到他.”

很多司机习惯在酒店、小区趴活,趴一个小时也没有活,效率很低.乘客打不到车,司机接不到活,“乘客是聋哑人,司机是盲人,嘀嘀打车把两个残疾人给治好了.”车士军说.

基于移动互联网技术的打车软件,正在变革数十年不变的出租车运营方式.2012年8月下旬,张博加入嘀嘀打车,这个靠外包来开发软件的团队终于有了懂技术的人.同样出生于1983年的张博,2012年4月离开百度创业,很快失败了,在寻找新机会的时候,经朋友介绍和程维相识.张博说,他对项目是否靠谱的判断基于四点:第一,拥有大规模人群;第二,使用频次足够高;第三,是刚需;第四,有口碑传播的场景.如果一个项目满足两到三个条件成功的可能性就大,打车软件是四个条件都满足.

张博认为程维是有激情、有梦想的人,和他一样放弃很多东西从大公司出来,就是想做成一件事.“我们在很多事情的判断上不谋而合,感觉遇到了知音,他的背景和我的背景正好互补,在那个时间点,我能碰到程维,也许是老天的安排.”

2012年8月,他加入嘀嘀时,嘀嘀打车软件在他眼里,按百分制来打分,只有10分.稳定性差,经常死机,安全隐患很多,架构不足以支撑大规模人群使用,还有很多无用的功能.乘客端,一开始有注册登陆界面,必须填写姓名、性别等一大堆东西,用户在这个页面的流失率是90%.司机端有清除缓存的功能,张博问当时的研发人员,你能理解这个功能吗?研发说,我查查代码看看.张博又问,你觉得司机能理解吗?研发回答,理解不了.张博继续问,那这样的功能放在软件里有什么用呢?

张博加入团队的第一天,就开始熬夜通宵改代码.每周迭代一次,一直持续迭代两个月,产品在他眼里才及格了.我问张博,为什么一开始推出外包的产品?他回答:“赶时间,没有比快速推出产品更重要的事.”他带着技术团队,花费了一年的时间改善当初的外包产品,业务发展太快,不能停下来专门用一个月重构产品,必须不断开发新功能,满足用户需求.程维打了个比方,就好比我们先挖了很糟糕的地基,盖了一幢危房,在危房上不停加盖房间,只能不停地搭脚手架打补丁,让危房不要倒塌.一直等到2013年8月,嘀嘀打车才推出重构的产品.

嘀嘀打车的CEO和负责运营的高管来自阿里巴巴,负责技术的高管来自百度,阿里企业的文化和百度的企业文化,如何在嘀嘀打车碰撞、融合?张博说:“阿里文化和百度文化有一些共性的东西在,坦诚、简单、就事论事,这是嘀嘀打车文化的基础.”

以销售为导向的思维方式是直接满足客户的需求,客户要什么我就给什么,但是用户说的不一定是他真正想要的.以产品为导向的思维方式则是用户要什么,得分析用户背后的需求是什么,从需求的本质倒推产品方案.以前司机在操作其他软件的时候,会突然跳出嘀嘀打车的抢单界面,容易误点抢单.有司机就提出能否增加确认键,多点一次确认键才是真正的抢单.这是用户说的,但产品是不是就该这样做呢?当时产品按照司机的建议做了,反对的声音更大,二次确认键操作麻烦,带来安全隐患.“我们犯了一个错误,司机真正的需求是想解决误抢单的问题,而不是要一个确认键,确认键只是解决问题的方法之一.这是销售思维和产品思维的差异.”张博说,“好在公司尊重你的决策权,在你的专业领域你是最后的拍板人.”

每周五下午,张博会花上300元钱不停地用嘀嘀打车打车,坐在副驾驶座上,观察嘀嘀打车订单播出、抢单、导航的过程,坐在办公室里,是看不出导航是否是最优路线.有些司机喜欢订单界面上有更丰富的信息,年纪偏大的司机则喜欢字特别大,抢单按钮特别大,让他看得清楚,操作方便.这些都是张博在不断的聊天过程中搜集到的,“如果聊天的样本足够多,你就能够知道你的决策有多少人喜欢,年轻的司机可能更活跃,更乐于反馈意见,按照他的意见改,有可能伤害到年龄大的司机,他们是沉默的大多数.”

张博说:“如果你只是被动地接受外界的信息,来做产品决策的话是不系统的,必须主动地系统地去调研.”一次,他发现抢单延迟的问题,抢单界面会变灰零点几秒,晚上回到公司讨论,发现是代码逻辑不够合理,导致体验不够流畅.在聊天中,他发现很多司机最痛苦的就是晚上收车回家的那一趟,由此开发了嘀嘀打车顺风车功能,自动根据司机出车收车的位置判断家的方向,待司机收车的时候推荐与司机家方向相近的订单.“订单分配策略是我们的核心竞争力,我们一直在打磨.”

北京司机平均每天接20个活,使用打车软件的司机,目前20%左右的收入来自打车软件.油耗减少、空驶率降低,这部分能够让司机每月多出800元收入.吴睿说:“司机是社会底层,缺少关爱,在媒体上的话语权很低,乘客可以用互联网工具发出声音.大部分司机每天工作十个小时,一个月赚三四千元,忍受城市的尾气排放、堵车、高消耗的身体,也得不到足够的尊重.现在至少我们让司机觉得,生活可以是开心的,有尊严的.”

3月2日凌晨,我在望京和朋友告别之后,在路边用微信内嵌的嘀嘀打车叫车,第一次呼叫持续了3分钟,系统通知了220位司机,没有应答.第二次呼叫,两分钟后,司机王师傅电话我:“我在附近1公里,能否等两三分钟?”两分钟后,我上了车,王师傅从2013年4月开始使用嘀嘀打车,现在他每天来自嘀嘀的订单有五六单,快的打车的订单有三四单.现在他每天在外吃饭之后还能有净利润200多元,比以前增收20%;工作时间比以前减少2个小时.23分钟后,我到家了,车费73元,结账时我用微信支付,不知是网络信号还是其他原因,支付三次均未成功,只好用现金,无法享受微信支付和嘀嘀打车的补贴.王师傅说:“你损失了10元,我也亏了10元.

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