借“事”营销几时休？

文/李东楼（微信号:lidonglou）

相信今天很多人跟我一样,朋友圈和微博被“另一个地球”的文案刷屏而不胜其扰,面对目不暇接的雷同文案,很多人甚至有屏蔽自己多年好友的冲动.而很多企业还一厢情愿的认为,他们在做着卓有成效的借势营销.

为何大家都偏爱借势营销？

一边是很多人对于营销朋友圈刷屏的反感,一边却是愈演愈烈的借“事”营销之风.为何大家现在如此偏爱借势营销？东楼冷静的分析了一下,大致有以下三个原因:

第一,企业认为借势营销成本很低.这是很容易理解的事情,就拿今天的NASA发现“另一个地球”这个大事件来说吧,很多运营人员借势营销的手法就是随便想一条文案,然后让设计师稍加设计一下,就扔到朋友圈上刷屏.就是希望在发生热点事件时,通过贴近热点事件来传播自己的品牌,实际上这有点想当然.

第二,产品本身缺少卖点,需要外部事件带动.什么样的企业或产品需要借势？肯定是本身产品在近期缺乏卖点或亮点才需要借势,借势事实上就是刷下存在感,告诉大家我们公司或产品还活着.也仅此而已.事实上,相同的热点不同的文案,而且很多借势传播的品牌本事跟正在发生的热点事件并没有本质上的联系,而是生拉硬套的玩弄文字功夫,对于很多人来说是没有冲击力的,甚至是极易被忽略的.在这种情况下,事实上几乎所有的企业的借势营销都是在做无用功.

第三,公关运营需要业绩,借势营销能够刷出存在感.其实,很多做公关和运营的人心里也是清楚的,大部分的所谓借势营销的效果都聊胜于无,特别是错过了借势早班车,效果更是可能接近于零,不过为什么会在大家都已经快玩坏的时候,他们还要硬着头皮去借势呢？这最终只能归结于为了在领导和同事面前刷存在感.再说明白了一点,事实上在朋友圈里的这些所谓的借势营销压根就不一定能够真正触达到用户,其营销的目标对象可能只有他们的领导而已.领导,你看,这个事件我们没有错过,哪个热点我们也跟上了,总之最后考核的时候,我们没有犯错误,该借势的都借势了,至于效果如何,谁关心呢.

实际上,很多人都将借势营销理解的过于肤浅和狭隘了一点,甚至将其等同于借“事”营销,对于很多企业来说,所谓的借势营销就是在大事件当中硬是生拉硬套一个文案扔到朋友圈里轰炸大众.那么,什么才是真正的借势营销？个人认为,借势营销首先要考虑这个“势”是不是真正的贴近品牌,最好是借关联产品或竞品的势,借消费者购买或认同心理的势,而并不是借与品牌毫无相关的热门事件的“势”.从这个角度上看,现在几乎所有企业的借“事”营销,可能都真的是跑偏了.

借“事”营销的三大弊端

事实上,这种粗暴盲目的借“事”营销的方式不仅“跑偏”,而且弊端已经越来越明显.总结一下,也有以下三条.

其一,透支员工人脉,企业失去再次营销机会.借“事”营销的企业看似很聪明,他们认为自己抓住了热点,传播了品牌.然而对于很多人来说,这种不着边际的借势无疑是在制造朋友圈上制造垃圾信息,大量的没有任何价值的营销信息出现直接淹没了朋友圈或微博上本该很有价值的信息,最终成为了读者们的负担,这样出现的一个结果就是,很多人甚至悄悄的删除或取关了自己的多年好友.这种看似成本很低的借势营销,最终导致的结果是,不仅借势文案被信息洪流淹没,而且还白白透支了员工的微博或朋友圈的信任关系,效果不仅没达到,而且还无形中还损失了再次营销的机会.

其二,一旦养成借“事”依赖症,企业就会忽略挖掘自身产品的真正价值.事实上,无论是何种营销手段,最终都要回到对自身产品和品牌的深度研究当中,只有将自身产品卖点和品牌故事不断进行提炼并熟念于心,才有可能将产品或品牌的精髓真正传递给消费者.而如果太关注外界事件对于品牌的帮助,而不是从自身产品或品牌中寻找亮点,那无疑是本末倒置.

其三, 频繁借“事”营销必然打乱公司自身的运营节奏.特别是在热点事件频发的今天,疲于对热点事件进行借势,或者为了借势而借势,都会让企业的市场运营人员迷失方向,而且最为关键的是,在信息快速流动的今天,热点事件的传播效力可能只有24个小时,如果不能在第一时间做出文案并快速发动传播,那就很可能意味着白忙乎一场.企业如果开始执着于借“事”,那就是没有整体规划,失去运营节奏的表现.

事实上,在今年4月份《危机来临!社会化媒体全部沦陷,营销正在失效》的一篇文章中,我就提到过营销刷屏的问题,当时也呼吁公司里的公关和运营别浪费时间和表情乱借势,不过时隔数月,这股借“事”营销之风却愈演愈烈了.对此,东楼只能喟叹世风日下,人心不古了.

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