这家南京的“小公司”，是如何靠不花钱的运营就能刷爆你朋友圈的？

运营推广没钱怎么办？有了钱应该到底往哪儿投,更不知道怎么办？

那么,今天我们的分享人,来自南京的创业公司扇贝shanbay.com的CEO王捷,就会用“自己踩过的坑”给大家分享一下,有钱没钱都能制造出百万量级推广的心得.

本文选自王捷,扇贝shanbay.com 创始人兼CEO,在IDG资本热干面分享活动上的发言

简单地介绍一下扇贝( shanbay.com ),我们目前是一个移动端的英语学习平台,包括词汇,听力,阅读,写作等.我们在国内外有3000万的下载,苹果中国区教育排行榜前50中,差不多十分之一都是我们的产品.

扇贝作为一家很小的公司,又处在南京这样一个二线城市,我们在推广方面,从完全不开窍,到现在开始有一点心得,可以在IDG资本热干面沙龙这个场合和大家分享一下.

这边是我提炼出来的一些跟推广相关的策略.

美剧纸牌屋里有一句话,Everything in the world is about sex, except sex. 就是说所有的事都和性有关,除了“性”本身.

我很受启发,Marketing也是一样的——做一家公司说到底就是为Marketing服务的,除了Marketing本身.

其实包括你的生产啊,包括销售啊或者是研发,其实最终目的是要把我们的东西卖出去.

所以我觉得世界上最牛的公司是可口可乐,他卖的那饮料,装模作样配方保密,其实很多其他厂商也能做出来,但就是卖不过可口可乐.

说回扇贝,我们的推广大致分为四个时期,第一个时期是“没钱可花”,第二个时期是“有钱不敢花”,第三个时期是“有了点钱闭着眼花”,第四个时期是“睁着眼花”.

1、“没钱可花”阶段

因为我们是做英语学习App的,2012年我们产品刚上线,那时候移动端还不是那么热,我们只有一个网站,我们直接去找用户最扎堆的地方,就印了一堆传单去南京和上海的英语角,挨个发.

但当我们的产品开始大规模上线、特别是移动端产品出来以后,再靠这种方式效率就比较低了.所以我们开始逐渐地想怎么样来运营用户的口碑.譬如用户每天学完了,有个“打卡”功能,可以把当天的学习状态分享到微博微信上去,日积月累也能贡献流量.

#扇贝打卡#在新浪微博的热度

从2014年我们开始做一些H5应用,在微信朋友圈推送,效果也很好.

2014年的10月13日,我们做了一个单词量测试的H5,准备第二天开始推.但当天晚上我们两个工程师在自己的朋友圈转发了下,第二天上班的时候,已经有两百万人参与了单词量的测试了,扇贝当天就有20多万的下载.

测单词量H5小游戏

那时候我很得意的写了一句话说:“各位如果今天你的朋友圈没有被扇贝刷屏,那么可能你的朋友不够多.”

但是这个好花不长开,很快这个H5因为流量异常,被微信封掉了.后来陆续有其他公司的产品原封不动的模仿我们的游戏,甚至有连前端代码都直接搬过去的.

然后今年我们又做了一个起英文名的H5,用户把中文名输进去,就根据中文名的谐音给他/她取个英文名字,比如我叫王捷,系统会给我建议叫Jay.

这个活动在朋友圈刚发的前几个小时效果也非常好,也是在很短时间内有几十万人加入,而且呈指数型增长,当时我们预测按这个速度,大概五年时间我们可以给全中国每个人取个英文名字.

但依然不行,这活动很快也被微信封掉了.我们只能转向微博平台,很快被转了一万多次.

取英文名活动

这是两个成功的案例,大家现在可以在我们的微信公众号shanbay17里体验一下.

其实,我们还做了一些没那么成功的案例,但是面向运营和推广的产品就是要不停地去做,碰上一个你就赚了.

另外,“借势”也很重要,如果能赶到一个跟自己蛮相关的事情,就可以跟风一下.

譬如我们在双十一结合光棍节,把单词量测试那个活动改进了一下,说单词量测出来一样就给你男女配对（男生和男生,女生和女生也行）,同样用很少的成本取得了一些不错的推广效果.

2、“有钱不敢花”和“闭着眼睛花”阶段

自从2014年我们获得 IDG资本 的A轮投资后,手上有一些钱了, 所以也尝试过一些花钱的渠道.

这边可以大概给大家分享下:

第一个是微博的粉丝头条.大家可能都知道,即便你的产品官方微博已经有几十万的粉丝,但发一条微博并不代表你的粉丝都能看得到,因为它未必出现在粉丝的时间线里.

但是,我们可以通过“粉丝头条”的功能,投几千块钱,就能保证你这条消息可以在粉丝的时间线里出现,如果你有几十万上百万的粉丝,效果还是不错的.

这个功能主要针对的是已有粉丝,因此对于拓展新用户而言意义不大.对于凝聚老用户,向他们发布通知,就比较合适.

但微博这个渠道的确是在走下坡路的,对比2013年至今的推广,性价比越来越低.

微博还有个“粉丝通”,粉丝通跟粉丝头条有个区别在于,我可以把我的消息投放到指定的其他账号粉丝的时间线里面去,对于扇贝来说,早期效果不错,但是现在也差了很多.

另外就是腾讯的广点通,可以面向QQ空间投放广告,我们自己的试验效果一般,甚至出现过一个下载激活的成本要20到30块钱,但是也有其他公司对广点通评价不错,所以渠道效果也会因人而异,同时也要持续投放和实验一段时间,才能有比较准确的结论.

除去线上渠道,我们也尝试过线下,譬如我们曾经在一个发行量蛮大的青年刊物投了彩页广告,但结果没有任何转化率.

但是这依然是因人而异的,如果只考虑品牌曝光,不追求即刻的用户转化,手上有资金也不妨去尝试一下.

3、“睁着眼睛花”阶段

所以,如果说上一个阶段是我们“闭着眼花”的阶段,但是现在呢,我们大概了解了一些渠道,还是觉得钱需要花,因为各种渠道都要小马过河,才能决定是否适合自己,就像做实验一样,有些资金必然是会被浪费的,不花钱的话可能你永远不知道坑在哪里.

还有一点,各种付费渠道的效果都在不停的变化,比如各类安卓市场在12年13年乃至14年上半年都很有效,但是到了现在就不行了.

第二就是投放的时候要不要考虑性价比,我认为这要取决于在什么时间点,譬如说你有一个非常爆点的想法,一定要在这个时间窗口推出去,在这种情况下,性价比就不是那么重要,就像打仗一样,有些山头是不惜代价也要拿下来的.

前面说的是一些具体的推广方法,下面分享一些稍微抽象的思考.

人的大脑,人的思维里面,就像一个抽屉一样,是一个格子一个格子,一个格子里面放一两样东西他就装不下新的东西了,所以一定要想办法占据他们的头脑.

出于这个目的,我就要想我们的产品乃至整个品牌怎么样来定位,用怎么样的一个人格跟用户打交道,怎么样跟同类的产品进行区别？

因为我们的用户群主要是90后95后,我们为了和很多其他品牌区分开来,就把自己打造成一个“很喜欢钱”的形象. 为什么呢？因为我们目前所有的收入都是跟用户直接收费的,我们没有放任何广告,全部的收入都来自于用户.

所以说我们要让用户一开始就知道我们是要收钱的,你们在扇贝上早晚都是要付钱的,让用户一开始就接受我们就是家“挺喜欢钱”的品牌形象的时候,他们未来付钱会比较爽快.而且年轻的一代消费者其实并不介意你说自己爱钱,谁不爱啊,大方说出来他们还会觉得你比较诚实.

除此之外,我们对外的形象还有点萌,比较傲娇,还有一些腹黑攻.

举几个具体例子.

比如说卖萌.我们出版了一本书放淘宝店里卖,然后呢有用户购买的时候希望要签名,因为我自己的头像是恐龙,我就给他画了一个蛮萌的小恐龙,他就很高兴,后来发微博去炫耀.

王捷给用户画了一只蛮萌的小恐龙

所以我准备把这个恐龙刻个章,以后谁来求签名我都盖一个.

还有呢,我要求公司的运营不要在文案或者活动里刻意去“感动”用户,千万不要提情怀,不要搞泪流满面这种事情,也不要提什么改变世界.不是说这些事情不好,而是在市场上面卖情怀的产品已经太多了,我们卖情怀肯定卖不过别家,干脆要反其道而行之.

还有我们还会时不时去“黑”一下用户,不知道大家对90后有没有打过交道,其实90后跟70后或者60后有个不一样的地方,他们关系越好,黑得越凶,越把你当朋友.

还有我们宣扬只做酷男不做暖男,譬如我们从来不会在感恩节感恩用户,我们会在感恩节发一条微博,“今天给大家一个机会来感谢我们”.

其实用户是蛮买账的,但是呢,卖萌的同时我们也要营造权威感.

这方面有一个蛮重要的地方是知乎.

在知乎上面但凡跟英语相关的或者沾边的一些问题我都会跑去答,效果还可以,有一篇跟英语听力相关的,我的回答被顶了5000多次.

在知乎建立权威性

因为我们公司实在是“太不要脸”了,所以我在知乎上打的全部都是硬广,基于我对我们的用户以及对知乎的用户的了解,其实他们不是那么介意硬广.

这个时代的人并不讨厌真小人,他们讨厌的是伪君子,所以说我们一上来就把自己标志成一个真小人.

还有一些用户还会主动帮我们打广告,比如说有一个问题就是,“每天坚持英语学习为什么还是学不好？”我们有一个用户就在下面就自发帮我们安利,极为成功,他的回答被转了一万八千多次.

还有一篇文章也是我们的一位用户回答的:“你有什么相见恨晚的英语学习方法？”也是被转了接近七千次.

因此,我们是通过各种建立权威的方式来塑造学霸的产品人格,但是一个完美的学霸是没朋友的,我们通过前述的方式,塑造的是一个会跟你蹭饭、会经常黑你、也经常被你黑的一个学霸形象,这会让用户感觉更加亲切些.

回过头来再把开始的话巩固一下 就是Everything in the world is about marketing, except marketing. Marketing is about product.

营销终归还是要以产品为载体的,因此要保证我们的产品在业内维持最高的质量.

我相信一点,爱产品的人才能做出好的产品,因此我们的核心员工都是从用户中招聘来的.

还有我们开发了一套反馈平台,每天会收到上千条反馈,所有员工包括我自己,都会去参与,及时解答用户关心的问题,比如这个用户问,王捷有女朋友吗？我就会及时回答:“请多喝热水”.

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

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