明星直播遭热炒：数据造假成风 正成新"泡沫"？

文/李儒超

裹挟着资本,直播热度急剧升温,新花样也随之层出不迭.

在上一轮“主播”大战中,各大平台凭各自聚拢了一批知名主播,虽然在流量上收获颇丰,但在差异化上并未取得实质性成果,包括虎牙、斗鱼等平台之间的竞争在较长时间内,都只停留在“用钱抢主播”的层面上.

直到全民直播以及随后的明星直播概念诞生,直播才真正意义上在产品层面上获得了一次跃进.

在这个过程中,明星直播无疑正成为新的焦点.

宋仲基、范冰冰、柳岩、林志玲......越来越多明星的加入,让明星直播不再只是一个“试水”项目,其带来的惊人数据更是让诸多平台难以忽视明星直播带来的粉丝号召力；随后,越来越多的平台闻风而至,战局愈加迷离.

然而,这一切似乎来得太快:一夜之间,明星直播间内动辄数十万、甚至上百万上千万的数字变得稀松平常,原本在线数几万十几万的“网红”也因之黯然失色.

但这些数字背后,可能并非只单纯代表着粉丝们对偶像近乎疯狂的追逐；直播平台、明星、经纪公司等利益链上的各方,正通过这些数字,默契的操盘着一局行业大棋.

而这盘棋,似乎只有赢家,没有输家.

造假疑云

直播平台的数据造假由来已久.

一位在秀场负责运营的工作人员告诉记者,从行业诞生开始,数据造假就是行业里公开的秘密,“最开始行业没有现在这么多资本方看着,公司更多考虑的是通过刷在线数等数据,制造出虚假繁荣的景象；而人们都有从众心理,相应的,好的数据会对新入直播间的用户造成一定心理暗示,使其更愿意参与互动”.

这种“刚性需求”使得不少直播平台在造假手法上颇有心得.

据记者了解,在线数方面,不少平台对数据的处理并不是加几个0或者是一律乘以某个倍数一样简单粗暴,更多是建立一个数据模型.乘的倍数上,一般在线数越低乘的倍数越低,这考虑到低在线数的倍率若是高的反常会引起用户警觉；相反,在线数越高乘的倍数越高,最高乘的倍数在10-20之间.

与此同时,同时在线数、累积在线数、送礼数量等多个关键数据,平台也根据既有数据计算出了一套模型进行对应.

这些措施使得如今的直播平台已经很难从公开数据的关联性上被轻易辨别出造假的事实.此前被扒出有造假的平台,基本都是自家主播的爆料,“因为主播收入往往和在线数挂钩,在主播那里,真实数据通常会有所显示”,该人士称.

但蹊跷的是,在20万这一关键数据时,各家通常都停下了造假脚步.

上述人士解释称,通过此前的数据模型,再往上加,对应的送礼数量,网站PV、UV等也会变得愈加离谱,“可以说,旧有的数据模型到20万差不多就到头了”,但明星直播出现后,可能一些平台方才发现,原有的数据模型好像不再适用.

毕竟,通过在线数量化明星粉丝效应的事儿,在以前并没有出现过.

利益“默契”

出现案例“真空”,就意味着有大做文章的空间.

一位证券分析人士告诉记者,此前在做分析时,各家平台尤其是已上市平台在数据上基本都做到了合情合理.这种数据的合理性,很大程度上有赖于业已达成基本共识的“数据模型”存在.“但现在,虽然知道部分平台公布的明星直播数据灌水严重,我们也没办法通过既有经验得出结论,即便得出了,平台可能也很容易以明星直播不太一样为借口糊弄过去”.

可以说,明星直播的出现,从某种角度上讲,是为直播平台提供了一个崭新的造假数据模型.

该人士还表示,现在各个平台在明星直播在线数上由数十万到数百万都有,相差较大,这主要考虑到刚起步,还谈不上达到共识.他相信,这种利益共识的达成可能并不会太远,毕竟,在这个产业链上谁都不愿意被指责“操作”了数据.

但只将直播平台方纳入到受益者范畴,似乎并不全面.

一位熟悉明星经纪产业的人士告诉记者,无论是超一线明星到二三流明星,涉足直播都是一个巨大风险,“很多明星并不知道自己的粉丝群体有多大,经纪团队的估测很多也只是一个概数；而以往线下粉丝会涉及的粉丝群体较为有限,这种信息不对称如果突然被直播在线数纠正,并进行量化,很有可能会出现一些尴尬事”.

他甚至表示,其实很多所谓的“明星”并没有太多粉丝,微博时代时经纪团队自己雇佣团队刷粉、回复,故意制造出粉丝很多的假象；如今到直播时代,只是换了个形式,继续刷粉丝和在线数.

唯一不同的是,如今直播平台对于数据的渴求,由于“千团大战”,其激烈程度也超过了当年的微博大战,这使得直播平台也乐于参与到这个利益链中来.

据报道,一个较为常见的操作是,经纪团队从平台方以半价购买虚拟币,刷完数据后再与平台方对半分成,最终有可能经纪公司一分钱不花就火了明星,平台方也拿到了希望拿到的数据.

由此可见,通过与直播平台的合作,不少明星团队不仅免除了“粉丝效应”被量化之后数据可能不如意的尴尬；与此同时,通过平台的高数据,也制造了一些话题,从而低成本的增加其舆论曝光量.

是“泡沫”吗？

这些乱象,不让不得不怀疑是否存在行业泡沫.

但事实是,即便存在一些利益上的“默契”,明星带来的迥异于普通主播的粉丝效应的确不容忽视,并且已经成了直播行业的一大变量.

据一直播透露,一直播此前拿到宋仲基粉丝见面会的直播权,仅仅是北京粉丝见面会的直播,就吸引了1100万人次围观,点赞达到2900万.考虑到宋仲基近期的火热度,即便这个数据不是百分百真实,直播本身为一直播带来的正面效应也无法掩盖.

而“头部资源”的作用,似乎在以往视频行业已经被论证了.不过,考虑到直播行业的特殊性,现在认为明星直播会成为直播领域的最重要变量可能还为时过早:

1、“头部资源”到底该投入多少资金等资源.事实上,比起视频行业,直播更加强调互动性,这使得直播中的“头部资源”难以像影剧一样被量化.诸如名气相当的明星,一个互动能力强一个互动能力弱,带来的直播效果都可能天壤之别.而相应的变现能力如何与投入相符,短期内仍需要平台进行摸索.

2、明星的忠诚度可能并不高.诸如罗振宇就在映客和一直播都有直播历史,此类有多个平台直播历史的明星还有不少.业内人士认为,对于明星来说,因为粉丝的原因就有这个需求与其互动,“所以你也不用特别地求他,如果说你这个产品做得不好,你再怎么求他,哪怕花钱请他来一次,他都不会做”.但事实上,平台之间并不明显的差异性,使得明星本身的选择显得颇为随意,如若不进行深度绑定,明星资源的流失将会成为重要风险.

3、明星直播的可持续性不强.一般来说,明星进行直播主要出于粉丝交流以及营销两个目的；由于变现并非其主要目的,直播栏目的可持续性会大打折扣,出现直播很有可能是出于明星自身的某个宣传需求才会进行.这样不稳定的档期,自然会影响粉丝的积极性,平台方的数据也会相应会有所波动.

4、用户参与度不足.在明星直播中,普通用户与明星的地位并不对等,如果明星在互动性上不足,将进一步降低粉丝的参与度.这一因素将产生何种影响,仍有待此后的论证.

可以看出,虽然明星直播日益火热,但数据造假带来的虚热以及背后存在的问题大多仍然待解.不过,在亟需突围路径的现在,这些因素丝毫没有影响直播平台对明星直播的热情,各家平台如当年争夺主播一样,开启了明星争夺大战.

这两场战争也惊人的相似.不同的是,换了对象,热度也胜于当年.

一切还在继续.

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