产品运营：工具类的APP应该怎样运营，从这四个点切入

作者:张亮,知乎ID: 张亮-leo 鸟哥笔记专栏作家,著作《从零开始做运营》,微信公众号:张记杂货铺

前两天,有一位读者给我试用了一下他们的工具型App,而很巧的是,上周也有个读者希望我来聊聊工具型产品的运营.

那今天就来做个不深入的讨论.

运营初始化

首先要明确,无论什么产品,在开始运营前都会讨论切入点.

切入点之所以关键,是因为切入点和以下因素相关:

上面的是什么？

是用户运营工作.

美柚与大姨妈,关注的是女性健康,切入点是经期健康管理.未来能不能延展？

譬如,从经期到孕期到产后到育儿到亲子？

但不管怎么延展,起点在哪里？

那就是切入点

扫描全能王和名片全能王,核心技术是文字OCR,扫描针对有扫描需求的客户,名片针对商务客户.

扫描全能王帮助客户去保存纸质材料、发票、PPT讲座内容等文本信息；

名片全能王帮助客户去保存交换的名片信息.

他们未来能不能延展？

譬如,扫描全能王切入教育、教材、企业档案管理、古籍存档；名片全能王切入商务社交（虽然我觉得这个做法有待商榷）.

那么,这些延展的起点又在哪里？

所以说,工具型产品运营的起点是要找准切入点.

如果切入点找不准,后续的运营工作就开展不了.

针对性的过程运营

工具型的产品怕什么？

怕用户感知不清晰,不知道你是干什么的,你能够提供什么.

墨迹天气,最初是专心去做天气信息的,后来加入很多东西,包括社区、图片分享.

我不知道后来墨迹天气做图片分享和社区做的怎么样,但是我们可以反问,如果墨迹天气一开始就做这个,会怎样？

我想,在产品没有让用户有清晰的认知和足够的信任之前,做任何影响用户感知的动作,都是要出事儿的.

大众点评直到今天,都被用户相信可以帮助他们解决就餐决策、娱乐决策,这是用户的核心感知,即便用户通过大众点评筛选餐厅后被坑了,用户也依然认为这可能并不是大众点评的错,而是自己的口味和他人的口味有差异.

这是因为点评从早期开始,一直坚持的就是在核心功能——用户对商户点评上下功夫,从早期的开放的评论到现在的标准化内容填空,因为标准化了,所以显得专业——即便它有推广链接,给商户卖广告,反垃圾和水军做的并不好,但依然显得专业.

快的滴滴是为了解决人们的用车需求,希望高效匹配出租车与乘客,后来转向匹配私家车主与乘客,甚至乘客间拼车.

但无论如何,说到快的滴滴,你就会想到用车,这是肯定的.

《定位》中说过这样一些例子:

可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司.柯达公司第一个以低价胶卷出名,施乐公司则第一个以普通复印机出名.

以「可乐（Coke,该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义——译注）」这个词为例,由于可口可乐的成功,「可乐」这个别名获得了语义学所谓的第二义.

你会不会用含义为「煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物」的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软饮料呢？

由于「可乐」的第二义太强了,可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义.

这里虽然说的是传统营销里的「品牌联想」,但是实际上,保持用户的感知清晰,也是工具型产品最重要的运营动作.

昨天和读者 侯万川 说她提供过来的产品试用感受,我和她讨论的就是这件事情.

她们做的产品是为C和B提供货车预定的服务,产品逻辑和操作非常简单明确,但有一个Argue的点,一个Button的名字是否应该叫做「支付」.

我给出的建议是,不要叫「支付」,叫「预定」,并且在用户点击后,用一种比较有趣的方式告知后续流程,譬如,先付款,然后用车.

原因很简单:

新产品,用户对此毫无信任感,甚至没有认知,直接做支付动作的可能性几乎为零.

这个时候,运营需要的是引导用户对自己有清晰的认知,并逐步信任,从而可能愿意尝试做支付动作.

避免带来无价值的使用者

用过理财工具产品的,应该都见识过,所谓的虚拟本金,可能也体验过可提取的虚拟本金收益.

但是提取过之后,你会成为这个理财工具产品的用户吗？

我不会.

因为我本身没有这个需求——如果你们还记得,我在支付宝9.0的文章中曾经说过,已婚男人是上缴工资的.

但是,我会去试用,因为你白给我的利息,我是可以留作私房钱的,哪怕是10块8块,蚊子肉也是肉,对吗？

特别是对于一部分价格客户来说,这笔便宜简直不占白不占了.

你会发现你的获客成本非常高,因为你花钱带来的用户中,有很多人并不会真的使用你.

他们仅仅是利益驱动来领奖的.

不仅仅是工具型产品,微博转发活动造就了多少僵尸粉和抽奖专业户？

利益是双刃剑,给出去之前,想好如何让你的用户利益最大化,否则不要给.因为毫无价值.

之前我的好基友李暘所在的咕咚网,本身是做智能硬件的,但后来融资,说自己要做运动社交圈.

我曾经在知乎上开玩笑,说约跑蛮难的,约炮可能难度更小一点.

运动社交,是很多智能硬件希望切入的领域,做是可以做的,但怎么做,还是有难度的.

这个时候如果你想花钱解决问题,我只能说,土豪,我们做朋友吧!

工具型产品运营的极致

Evernote用的人很多.

Evernote有一个Referral机制,让很多用户自发的为Evernote去宣传.

类似的还有Uber、AirBnb.

User Referral,中国很多企业都做,而且做的都很早,最早出现在网络游戏领域,叫做「推广员」.

当然,不管是User Referral,还是推广员,核心都是利益驱动,但我们会发现,长期效果来看,推广员的效果会衰退,但User Referral会形成传递链条.

隔壁老王用了产品A,觉得挺好的,一看,分享邀请好友,还能获得积分/高级账户,于是分享给了小明,小明用了觉得哎呦不错哦,于是分享给了老李,老李用了觉得矮油这个屌,分享给了小张……

这种基于产品本身的高质素带来的自发传播,其价值巨大.

因此,我觉得,当你的产品做得真的不错的时候,User Referral是可以帮助运营快速获取更多用户的方式.

当然,前提是,产品真的不错.

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