前腾讯首席产品总监|教你靠“恋爱式运营”直击用户内心

本文作者曾任腾讯首席敏捷教练、产品总监、管理专家,主导过多款亿级明星产品,如QQ农场、QQ空间、Qzone 商城、QT语音、QT娱乐,深度参与过微信、SOSO搜索、电脑管家等产品研发过程.

恋爱是种什么滋味？大多数时间带给你的感觉是美好的、让人向往的.但这种感觉往往存在于恋人之间.有没有一款产品或APP带给你恋爱的感觉,让你充满期待、离不开？

恋爱式运营凝聚了众多腾讯运营经验的精髓,由三个层次组成:“认识”、“喜欢”、“爱恋”,腾讯通过恋爱式运营与用户建立深层次的交流,直击用户内心.

如何让用户对产品有恋爱感觉呢？

第一步:接触

“美国心理学家罗伯特·扎因斯说过,人们对熟悉的人或事物有一种正面感情.”

当产品不停的接触用户出现在用户眼前时,好感就产生了.如:滴滴

滴滴打车红包初期通过朋友圈分享出现在用户面前,让用户认识滴滴.当然适当把控接触频率有助于保持产品的价值和用户对产品的稀缺性,否则就适得其反.

第二步:靠近

心理学靠近因素:人对距离自己近的人容易产生好感；

只有产品与用户真实、近距离的接触,才能真正打动用户.腾讯游戏每年在大学校园里组织各种大赛,通过线下活动拉进与用户的关系,使用户不仅有线上游戏体验,还有更多线下接触.

第三步:熟知

心理学熟知法则:相互了解也有助于增加好感.

恋爱中,熟知你的那个他会让你找到归属感并对他产生好感.而当有一款产品熟知你,了解你的喜好、理解你的行为时,你的内心难道不会感动、不对它产生好感吗？

淘宝2012年推出的时光机,它记录了用户在淘宝上的点点滴滴,用户的第一次购买、生活的城市、购买的喜好、根据购买的内容推断出人生的各个不同阶段……,以动画的形式向淘宝用户传递出最懂你的细节.

第四步:告白

自我告白的回报性:当我们把心理话说给对方听时,对方会产生一种要进行同等程度自我告白的心理.

今夜酒店特价CEO仁鑫曾发表了一篇文章《今夜酒店特价是怎么死的？》,深度剖析今夜酒店特价最后为什么失败,是一种对自己失败经验的总结,也是向其他创业者发出的一种警醒,通过展示自己不为人知的一面,拉近与用户的距离.

第五步:共鸣

类似性因素:当人了解到对方和自己存在类似性或共通性时,会感到安心并产生亲切感,进而更容易敞开心扉.

在恋爱关系中,与用户进行深层次的情感共鸣,让用户安心并信赖产品.比如最开始的404页面是空白的,没有内容、价值极低,如何让404页面有效利用起来,腾讯在上面放上了失踪孩子的照片,当用户打不开网页时就会出现失踪孩子的照片,与很多用户产生共鸣,让用户对腾讯产品好感,从而带来积极的正面品牌效益.

第六步:求助

想得到一个人的喜欢,就请他帮忙,当他帮助了我们,他的自尊心会得到满足,心情也会异常愉悦,那么对于求他们帮助的我们,自然会产生好感.–美国心理学家格雷.

恋爱中,求助会促进双方关系的融合.在产品运营中,主创人员以求助的方式寻求用户的帮助,让用户参与其中,用户对产品产生好感,同时也愿意为产品付出更多的精力.

第七步:赞美

面对别人的赞美,虽然有时明知是巴结、奉承,但心里依然非常高兴.

通过产品去赞美用户或让用户收获赞美,那么用户内心是高兴,用户愿意通过分享进一步扩大产品的影响力.以微信运动为例,微信运动是微信平台推出一个记录用户运动量的功能,同时加上了社交互动,通过记录用户的运动量,向好友展示自己的运动成绩,与好友间的相互PK以此获得荣誉感.

在恋爱中,彼此双方是相互熟悉、信任的,而恋爱中的感觉是相互依赖、互相不舍的.当用户与产品经历接触、靠近、熟知、自白、共鸣再到赞美时,用户已经深深的爱上了这款产品.

当然在产品运营中最重要的是:用户不会爱上不需要的产品.所以作为产品主创的你,与其想破脑袋如何做一款好的产品,不如借用产品与用户谈一场恋爱.

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