一个想太多，一个做太少，微博、微信面临哪些挑战？

微信

文/替微信微博操心的 南七道

近几个月,不少内容创业者发现,在完成“粉丝量”的“原始积累”之后,现如今在挖掘用户需求、粉丝变现方面遭遇困境.原因在于内容创业者无法真正了解用户“到底是谁”.

资深媒体人秦朔发出警告,如果不能获取更多用户数据,新媒体有蜕化为传统媒体的风险,到二更联合创始人兼CEO李明在一次分享中委婉向平台提出需要完善客户管理系统的需求,无不在表达对平台开放更多数据的诉求.

那么这些年来,微信、微博的迭代是否跟得上用户对他们的需求？他们还面临哪些挑战和需要解决的误区？

总结原因,微博总是想太多、管太多,而微信坚守“轻量化”的也给自己带来不少挑战.

微信:坚持轻量化遇挑战

2011年,张小龙的团队开发出了微信,张小龙的微信凭借做“轻”在当时的即时通信软件中杀出一条血路,慢慢地与QQ形成割据之势.

微信从诞生开始,就给自己奠定了“轻”的基调.好的产品,不需要太多锦上添花的东西,只需要一个能抓住用户的功能,太多的功能只会让用户学习起来困难重重.

随后的几年,微信的功能多了起来,它开发电商渠道、开发工具、游戏、支付功能,另一块大的领域就是媒体平台,架构起了庞大的微信公众号平台,与微博抗衡.但是,“轻”植根于微信的基因里,电商、自媒体等功能被开发出来后,微信对这些功能的迭代是慎之又慎的,甚至有收窄功能的情形发生.

太执着和信奉于“轻量化”的执念便是微信的问题所在.单说自媒体方面,微信自顾自按照所谓“轻”的脉络发展产品的同时,很可能让自己打下的江山被新兴平台蚕食.

2013年8月5日,微信5.0上线,一夜之间,用户发现,订阅的公众号们消失了,不对,还在,都堆在一个图标之下了.有人说,微信就像一个房东,把公众号看做房客全部从标准间轰进了大通铺.此外,不准营销、不准诱导分享和关注、认证收费,甚至连微信公众号后台为用户提供的订阅者数据也十分有限.

微信整体上数据支撑的能力是偏弱的,这是微信未来面临的一大挑战和需要解决的用户痛点.对运营者来说,他们面对的读者是怎么样的一个群体,如果单靠微信后台给予的数据,基本只能靠猜.

提高运营门槛限制,内容运营生产者来说,在这个平台上的发展之路会变得举步维艰.

其他平台正在抢夺客户,比方说今日头条,它们不断放开用户数据,这点对生产者来说有吸引力,因为运营者对用户理解和管理的缺失,并不是全是运营者自身的问题,很大程度上,这源于平台方在数据开放和工具提供上的不足.

秦朔曾在一次演讲中表示,如果不能获取更多用户数据,新媒体有蜕化为传统媒体的风险.相比今日头条日益升级,呈现精确到可以查看具体用户订阅了哪些订阅号的用户画像,目前微信公众平台开发的主要用户数据维度,只有笼统的性别、地域、年龄、终端、机型等分布比例,对于具体的用户缺乏直接的连接.他觉得,如果平台不能够开放更深度的数据,找到一些工具来帮助内容运营者理解用户,接下来会很难做.

今日头条等内容平台来势汹汹,不断优化后台用户数据呈现,这些对内容生产者都具有吸引力.在微信公众号上培养起来的这批内容生产者的精力.会不会大规模地被各种资讯平台瓜分走？

在退媒体化上进退两难的微信

但微信在去媒体化这件事上是进退两难的.微信担心的是,在微信公众号体量急剧增长之后,微信在管理上必然出现许多安全隐患.

微信的担忧不无道理.微信聚集了很庞大的一批用户,且活跃度极高.仅到2014年,微信上已经积累了超过5.4亿的使用者,覆盖全世界200多个国家.这些用户绝大部分是活跃的,根据腾讯2016年发布的《“微信”影响力报告》,有94%的用户每天登录微信.

体量越大,管理越难.越来越多想赚钱、求关注的人订上了微信开发的商业化功能.所以,微信里电商等很多商业化的“重”功能刚刚上线,带来的各种安全隐患和被利用、被盗的实际案例已经大批见诸报端.

自媒体也一样,在庞大的体量前,很难说每天流入平台的海量信,管理上稍有不慎就会触发风险.微信必须思考其中的风险控制.否则,一旦某些漏洞被大规模应用,其安全问题的批量爆发就可能影响微信的声誉,此前微信步步为营建立的牢靠的社会关系链,就可能因此出现断层并最终崩塌.于是,在媒体化方面,微信执着地进行着去媒体化的动作,实在是进也不是,退也不是,陷入两难.

微博:强化社交属性——用力过猛玩崩了

微博的失误在于自顾自地想太多.它没有认清自己的身份,对自己的定位发生偏差,自顾自添加了许多功能,用户却不买账.

第一个定位偏差,在于微博过于用力地强化自己的社交属性.

微博的参照物是Twitter,用户倾向于把它当作一个分享生活,进行信息共享、数据发布、内容搜索为主的平台,社交功能是被用户弱化的.但微博的野心比Twitter大,一路走来在社交方面做了很多创新,比如好友圈,比如私密微博,都以在信息发布外打造社交圈为设计初衷.但微博用户并不买账,微博在强化社交属性这事上过于用力,一些功能已经不是画蛇添足,而是画蛇添乱了.

拿微博好友圈举例.用户登录微博,第一眼接触到的就是等待“批阅”的大量信息流.但好友圈就在你浏览信息流的时候开始捣乱:刷微博刷一半,顶上突然弹出“你有N条好友圈信息”的提示,这简直逼死强迫症:点吧,回来就找不到刚才刷到哪里了,为了消灭这条扎眼的提示,卑鄙看了一圈好友圈的“秀晒炫”,太糟心.

这只是添乱,微博的另一个功能简直添堵.也许是为了发掘用户的共同兴趣,微信今天悄悄推出了“好友热搜榜”,曾经有人对这个功能做过实测,结果显示,有时候只要有一个人搜索过就会上榜,并且,不需要互相关注,只要对方关注了你,你搜索过的词条也可能出现在他的好友热搜榜里,并且显示搜索时间.

细思恐极的是:如果有人用小号只关注了你一个人和一堆僵尸粉的话,就能知道你搜索过什么.另外,按照微博的魔性,难保下一步不会推出“搜这些词的好友”之类的功能.不少人发现这个功能后的第一个动作,不是看看别人搜了什么,而是点开搜索栏,输入“如何关闭好友热搜榜”、“如何不被好友热搜榜记录”……结果当然暂时无解.隐私什么的,在微博上说说就好.

类似好友热搜榜的功能并不是孤例,从公开用户点赞、你可能错过的微博到最近微博……这些让人糟心的功能都是通过牺牲用户隐私达成.

微博太把自己觉得的需求当用户的需求,你以为大家想用你社交,实际上大家只想在上面搜信息、看别人的生活,大家只想让别人看到自己想秀的,而不想让别人看到自己隐藏的一面.

赞了什么、搜了什么,恰恰就是许多人在微博上有意无意想隐藏起来、不被人知道的一面,微博在强化社交属性的时候用力过猛,以至于莽撞地触碰了不少用户的红线,于是——玩崩了.用户不仅不买账,还义愤填膺地声讨微博侵犯隐私.

当好信息搜索仪就行,微博偏要当大家长

第二个定位偏差在于,用户把微博当海量信息提取器,微博却偏偏要当信息过滤者,玩议题设置,这让微博慢慢失去人心.什么是议程设置？就是通过有选择地信息和安排相关的议题,可以左右微博用户关注哪些事件和对事件的关注顺序.

微博一开始的定位是分享生活中的新鲜趣事.与朋友圈不同,用户在微博里的关系是关注与被关注的关系,信息是公开的.像前文所说,用户倾向于把它当作一个进行信息共享、数据发布、内容搜索为主的平台.对很多人来说,微博真正的作用已经取代门户网站,成为一个浏览各类新闻的地方.

微博掌握了大量信息,聚集了大批用户之后,它的管理者就拥有了信息筛选的权力.微博脑洞大开地把头条、推送和信息筛选的权力开发出商业潜能,这开始让微博表现出丧心病狂的一面,开始以大家长的姿态玩议程设置.

有多少次,你打开微博查看“头条微博”、“热门搜索”,结果显示的是满屏的头条营销和热门营销话题.不仅如此,微博还自作主张地帮你过滤到部分博文,美名其曰帮你减少阅读疲劳.结果呢,微博不会懂你想看什么不看什么,分分钟你想看的女孩的微博,就是被微博帮你过滤掉的众多博文之一,而首页上,继续无休止地给你推送无数营销信息和广告.

无休止地对用户信息进行错误过滤和强加硬塞,微博开始无止尽地开拓商业创收的路径,渐渐成为社交软件里的营销大本营.值得注意的是,微博近来急于变现的种种行为,可能是微博是否走到了生命周期末端的表征.

微信、微博奇葩功能匪夷所思

前文分析了微博和微信越来越难用,在大方向上出的问题,微信是因为固守轻量化而收窄自己,做得太少.微博则是因为对自己定位错误,自顾自想太多失去人心.

另一方面,对于用户来说,最直接接触到的是具体产品.而微博和微信的发展史上,都积累了一大批让用户吐槽不断的奇葩功能,这些槽点一点一点地扣掉了微信微博在用户心中的印象分.

比如,微博前段时间取消了九宫格,用户只要发布的图片不满9张,统统会被强行拉扯.强迫症患者说:“还不如以前呢!”

再比如,微博开始逐步取消140字的字数限制,还能分段分行地发.我们就搞不懂了,微博这是要变长博？巨博？微博就应该一眼能看完,取消字数限制,变得博客不博客,微博不微博,返祖现象加身变成四不像,太糟心了.

微博有时候情商也很低,比如它开发了一个屏蔽微博的功能.关注了一个人之后,你可以选择屏蔽掉,不看他的微博.为何不洒脱拒绝关注,非要关注后再屏蔽,要知道,“不”字说得不干脆就是情商低的表现,这为两人之间的联系平添了烦恼和猜测.搞那么多套路,还不如一言不合就取关呢.

私密微博这件事,也不是不好,就是本来有些人借着微博公开透明的属性,在微博上明目张胆秀、晒、炫,微博一推出私密微博这还能成？我们还怎么好意思以记日记的名义秀、晒、炫？!

微博呢,让人抓狂的功能也不少.表情包不取消数量上限就是一大诟病.繁琐的步骤实在是反人类.

最搞笑的功能是信息撤回,大家都知道微信的撤回不是悄无声息地撤回,当你撤回一条信息后,还会留下“XXX撤回了一条信息”的坑爹痕迹,意思就是“我刚才发了条信息,但你点开太慢看不到哦!”急不急人!一个非常窝心的功能被玩成黑色幽默.

还有一个功能,我们不懂,为什么我们删掉一个好友之后,却不把我从对方的好友列表里删除.我们只想静静地走,不留下一丝痕迹,免得对方在新年群发祝福微信的时候,赫然被提醒被我删除后过不好年!

南七道:【胡说七道】出品人,微信公众号:南七道.本文由南七道与温丽虹共同完成.

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