中国互联网公司的“殖民战争”

“我不担心外国人进来,他们应该担心中国人什么时候杀过去.”

文 | 杨洁 编辑|王根旺

中国的互联网公司,把扩张海外市场,叫做“出海”.早在明朝时,郑和的船队打开了下西洋的航线,而600年代后,一批中国互联网人,同样携带自己最具竞争力的产品和技术,远渡重洋.

这并不是一场刚刚兴起的“战争”,但现在高潮却即将来临.比起几年前在海外单兵出击,硬磕开陌生市场、探路欧美的先行者们,现在的出海公司们,意气风发出击的目的地,大多是东南亚、中东等新兴市场,一路“攻城掠地”,迅速聚拢起了大批粉丝.

资本的出手,更加强了这场“战争”的声势.出海的互联网公司们,已经集结成了规模化出动的“军团”,并且,战线正在全球范围内迅速拉开.

搭载着技术和产品,一场中国品牌和文化的输出之战,正在更广袤的土地上打响.

时间机器:挖掘海外处女地

“我不担心外国人进来,他们应该担心中国人什么时候杀过去.”去年的乌镇互联网大会上,猎豹CEO傅盛如是说.

大多数中国公司出海的拓荒第一 战,都在东南亚、南美、中东等地区开始.尤其是人口基数大的印度、印尼等地,集中了中国军团的大部队.

百度专门成立新加坡研究中心用于语言方面开发,以开发东南亚市场；UC在雅加达成立东南亚总部,印度浏览器70%的份额被收归它手；vivo、华为、小米、联想,东南亚大部分国家的贴牌手机出自它们之手；手游和工具类产品最猛烈的攻势过去之后,如今跨境电商正紧跟其后.

从亚洲到中东,是一片自古与中国联系密切的土地.从丝绸之路开通的穿越沙漠天山的商道,到玄奘西行的经法传递,再到郑和下西洋的浩荡船队；从汉唐时代长安的使节穿梭,到马可波罗东方游记；昔日的中华帝国,曾把自己古老的文明辐射到四面八方.

商业和文化的沟通,构成了这个古老帝国对外价值输出的主体.

第一二次工业革命的兴起曾经中断了这一切,并将全球都置于西方的工业化体系之内.但在移动互联时代,一切又都发生了变化.互联网把世界的界限逐渐抹平,一直到PC时代,美国仍然是世界的中心,但移动互联网浪潮,让中美站到了同一条起跑线上.

中国的互联网公司们,开始了新的向外“走出去”的反攻.不同于以往对外倾销廉价商品,这种行动的意义,在于中国式的“价值输出”正在重新回到世界的视线之中.

在影响用户方面,工具类应用是其中的主力军.手机摄影应用camera360圈到了5亿用户,60%都在海外尤其是东南亚；茄子快传在20个新兴市场国家Google Play排行榜抢登首座；APUS全球有9亿用户,东南亚占了38%.

当年软银孙正义曾推出过著名的“时间机器”理论:日本、中国等国家的IT行业发展还不成熟,如果你先在比较发达的市场,比如美国开展业务,那么当你杀回日本、进军中印,就仿佛坐上了时间机器,回到了几年前的美国.

而现在,“时间机器”又一次发挥作用.

APUS创始人李涛一直津津乐道他决心辞职创业进军海外的契机,这次,他和创业家&i黑马同样也谈起了它.那是2013年,他在相隔一个季度的时间里,两次去巴西,看到同一个酒店的同一个服务生的手机,在这段时间内迅速从功能机换成了智能手机.但是,服务生却并不知道该如何使用它.

李涛顿时意识到,新兴市场的移动互联网要爆发了.他把全球互联网分成三大市场:美国市场、中国市场和新兴市场.前二者已经成熟了,但后者当时正在崛起.“它们比中国互联网落后2-5年,即将走过中国互联网行业已经走过的老路,如果把国内产品的经验搬过去,那将是无往而不利.”

这就是“时间机器”理论的反应用.而事实证明,他的判断是正确的.APUS的第一款产品APUS桌面甫一上线,第一周就在海外拿到了100万用户.而APUS的主要战场,就是在东南亚等新兴市场.

但是圈用户和赚快钱,始终不是这种输出的主要目的.主要还在于,你是否能够将自己的价值观导入到目标市场之中.而仅靠手机上的工具应用,是做不到的.

在欧美打出一片天地后,傅盛也表示,猎豹除了持续加强在美国和中国市场的移动商业化进程外,也还要继续注重在印度市场的用户获取.今年3月,在2015年度财报发布时,傅盛强调:“我们要把简单的工具应用的竞争,变成以工具软件为入口、以大数据为高地、以内容为平台的多方位竞争.”

APUS也开始构筑自己的生态系统,推出开放接口,把提供增值服务的电商、视频、游戏等合作伙伴引入平台.

也有更多和内容、文化相关的产品在海外诞生.社交应用Mico创始人张庆来之前负责开心农场海外发行,他把目标市场一直放在海外.Mico的用户现在已经覆盖了东南亚、中东、美洲和欧洲,张庆来也表示:“我们的产品在新兴市场等地的发展更抢眼一些.”

不同于工具类的产品,社交类的应用对内容要求更高,它涉及到平台上人与人的交互,更加需要加强对当地文化的了解.尤其是中东、印度等本地宗教和文化习俗比较突出的国家和地区.但是,这并没有阻止Mico在当地的发展.越是环境封闭的国家,人们越是愿意通过社交软件来交流,释放自己的社交欲望.“我们迫切地想了解他们,但是他们也有同样的需求.”张庆来说.

而与之相比,电商是发展难度更大的项目类型.除了用户需求和文化,当地的消费水平、人口构成、物流、支付偏好,甚至政治环境,都是它需要考虑的内容.而电商,也更能影响一个区域的经济形态.

2010年,从TCL离职的许龙华启程去往不同的城市,寻找新的商机.他把自己的最后一站设定为印尼,而在这里游逛之后,他发现当地的经济不发达,商品却很贵.半年之后,许龙华正式开始了自己的下南洋之旅.2014年,B2B电商平台WOOK诞生,一头连接中国的工厂和3C品牌,另一端连接印尼线下零售店.现在,WOOK已经拥有了5家分公司、超过300人的团队.

中国互联网公司向新兴市场的出海,遇到了最佳的时间点.从2014年以来,以印度、巴西等代表的新兴市场,移动互联网开始崛起.而在这些国家,移动互联网用户的渗透率平均还不足20%.几十亿的用户红利,在这个阶段爆发.

这是一场从高位向低位发起的“战争”,仿佛一场穿越的剧情.占据着天时地利的中国互联网公司们,占据了“战争”的主导权.

数据来源:APUS

“风已经来了”

其实,海外探索从10年前就已开始.

2009年,王佳梁的触宝输入法在国际上获奖,也得到了国外运营商的青睐,手机的预装机会找上门来.触宝科技采用专利授权付费的方式,迅速打开了走向海外大门.万兴科技,它是国内出海企业中的老将,早在2003年成立后,就主攻海外,销售视频和PDF转换、数据恢复等软件,后来它开拓了自己的移动产品线,经过尝试之后推出的摄影软件神拍手,上线7天下载量就达到了100万.而久邦数码的GO桌面在全球下载量过亿时,张向东甚至没有为它的推广花过一分钱.

但不同于现在,那时出海的公司们,还只是一支支孤旅.那时国内的百度、腾讯还处于PC互联网时代,从技术和产品实力,以及资本市场,谁都没有做好开发海外的准备.中国本土用户的人口红利还没有瓜分完毕,互联网公司们正忙于在国内杀伐.当时的不发达的创投环境,也让融到每一笔钱都甚为金贵的国内创业者们,不敢造次.

然而,随着时间的推移,移动互联时代的到来扭转了一切.国内互联网市场的人口红利逐渐消逝,互联网江湖格局奠定,国内移动应用的创新不断出现,竞争却日趋白热化.一波在国内小有名气或名不见经传的移动互联网公司,转战海外,却掘得了自己的第一桶金,其中就包括solo桌面、UC等我们现在耳熟能详的产品.

猎豹在移动互联的新时代,在很多出海互联网公司们的心中竖起了一根标杆.2013年,在奇虎360的竞争压力下,猎豹选择“先海外,后中国”,提出“边缘化”战略,切入海外市场.2014年5月,猎豹在纽交所上市.

这为当时在国内被巨头挤压得喘不过气来的中国公司们打开了视野,猎豹典型的移动互联网时代的打法,也给它们提供了范本.而国内资本对移动互联网的投资此时也进入爆发式的增长,先有APUS估值15亿美金跨入独角兽行列,Mobvista和 Yeahmobi新三板挂牌,后有前不久,solo桌面传出即将被全资收购的消息.

中国公司们的出海热情,在这两年内被迅速点燃.出海的互联网公司们,也从工具类、游戏为主向社交、视频、电商等领域向多元化扩展.

曾经推出过LBE安全大师和权限管理的LBE,也在今年进行产品转型,并主攻海外,推出新产品平行空间,帮助用户在安卓手机中同时登录多个账号.两个月的时间内,收获了海外100多个国家的2000万用户.4月,LBE获得了C轮融资,并准备在新三板挂牌.

Mico正式上线一年,圈下3000万粉丝,并在当年年底拿到了3000万美元的A轮融资.2014年12月,印尼电商WOOK获得旦恩创投、吴宵光、黑马基金等联合投资的3000万元A轮融资.

而实际上,国内互联网公司的影响力,也正在扫向新兴市场之外的地区.

除了猎豹、kika这样瞄准欧美市场的工具类应用之外,musical.Ly把在中国流行的移动短视频之风带到了美国青少年群体中,在前不久刚刚获得了C轮融资,估值将达到5亿美元.二手电商平台5miles在美国网络监测机构SimilarWeb发布的安卓端移动电商排行榜上,已经跻身前十.

一针针强心剂的刺激下,出海“圈地”的战士们,俨然站上了风口.

数据来源:APUS

出海的难与易

能吸引中国互联网公司远赴重洋的主要原因,自然是海外到处隐藏着金矿.

在海外获取用户的渠道,远比国内单纯.不同于国内移动应用推广要打无数个渠道包,投放不同的应用入口,在海外,iOS的主要渠道入口是APP Store,在安卓方面,Google Play居于主流地位.平台方面,Facebook在全球占据绝对份额.而它们同时都保持了自己相对的公平原则.

相对而言,简单的渠道,以及用户的需求,都使得移动应用在海外的用户获取成本,比起国内被大大降低了,变现则相对容易了.在海外,用户不仅具备良好的付费习惯,对广告的接受度也更为良好.

自然,海外也有风险存在.触宝创始人王佳梁现在回忆起当年的诉讼战来,仍然心有余悸.2012年圣诞节前夕,触宝收到了传票,美国竞争对手Nuance起诉他们专利侵权.这是一起轰动一时的案子,不仅可能付出高额的诉讼费,也让客户大量流失.所幸,最后,还是双方和解了.

但是,这并不会让国内互联网公司们退却.经历了多年国内竞争的洗礼,中国互联网公司们,无论从创新能力、运营经验还是技术上,都具备了在海外一争长短的能力.新锐的创业者们,也丝毫都不再忌惮远渡重洋的征战.

数据来源:APUS

海外红海与蓝海:主角的变迁

初期出海的国内互联网公司们,大多研发的都是工具类产品.在李涛看来,这是理所当然的.海外新兴市场正处于发展初期,以及国内用户红利期的过去,注定了流量入口是第一批出海者抢占的高地.

而工具类应用在异国,遇到的本土化压力也是最小的.同时,欧美创新公司的注意力,也并不在这类投入高、收益少的小型赛道上,给中国创新公司留下了更多的空间.

但问题也在于此.工具类应用赛道上,已经涌入了大量的中国选手.已经有猎豹、GO桌面、solo桌面、APUS、触宝、UC等先行者在前,其他的中国创业公司,还有多少机会可言？

“海外有50亿用户的市场,不会只留给一家公司独大,具有巨大的市场空间.”李涛说.但是他忧虑的是另外一个问题:“流量入口模式的红利期也已经过去,这个窗口,很快就要关闭了.”和国内一样,用户的人口红利期是有时间限制的.随着新兴市场本土应用和运营商的崛起,中国公司的跑马圈地,必须在早期尽快完成才能奏效.

因此,2015年后的第二波出海浪潮中,内容类产品与电商平台正在逐渐成为主流.对它们而言,新的机会正降临面前.正如前所述,每个在中国被验证过的模式,都有机会在海外被复制,掀起国内曾经有过的成功浪潮.

但难度也是前所未有的.对于内容类出海产品而言,要在海外实现本土化,要迈过比工具类产品还要高的门槛,那就是文化、国情、语言、本地化运营的强大挑战.

LBE的平行空间中搭载的更多是游戏、社交、视频等产品,因此,对当地文化的研究,也成为产品投放前的一门重要功课.张勇带着团队在各地投放调查问卷、走访用户、街头调研,最后得出了一份非常有趣的结论.“印度市场需求它,是因为多数家庭都是全家人共用一部手机,因此他们要保护自己的个人隐私；中东地区是处于宗教或风俗原因,要隐藏一部分应用；意大利等一些地区,他们会有同性交友的需求.”所以,张勇他们必须根据每个国家用户的不同需求,对产品做出相应的改变.

人口基数巨大的印尼等新兴市场,同样是电商项目首先看中的区域.为了绕开长长的供应链条,许龙华选择了B2B方向.但是,印尼信息化的落后,同样也让他遭遇过尴尬.印尼的网络糟糕至极,常常打不开APP,支付和购买习惯也远没有形成,往往有偏远地点的零售店主要求电话下单,于是许龙华只好先通过人工辅助订货.

主打二手物品交易的5miles是少见的主打美国市场的电商平台.更准确地说,5miles切入的,是分类信息网站.但据5miles合伙人蒯大平透露,最初公司选址时,曾一度选择的是悉尼.其第一版安卓产品,也是针对澳大利亚市场推出的.但公司入驻后才发现,当地的人工成本太过昂贵,很快就超过了公司的承受能力,“最低工资是美国的两倍以上,找一个学生发传单,一小时也要40美金”.

于是,才有了如今5miles在达拉斯的入驻.蒯大平说,达拉斯价廉物美,公司很多员工对当地地理熟悉,同时,公司面对的蓝领或中产群体在当地具有相当大的比例,“能支持我们很快把盘子做大”.2015年4月,5miles获得了2000万美元的B轮融资.

定义海外未来生态格局

出海的互联网公司,已经把中国的创新力带到了海外.而下一步,则是如何把“中国”的品牌在海外巩固,进而去影响海外的创新环境,完成“中国价值”的输出.

这是关键的一环,但也是漫长和最难实现的一环.

内容聚合类产品正在从内容和关系上入口,切入海外的文化体系.海外电商平台在接受也影响着当地的消费生态.

而体量更大的公司,不仅要成为国内出海公司依仗的跳板,也想在海外本土,开拓属于自己的港口.

在打造生态平台之外,APUS也在构建海外的投资体系.李涛介绍说,2015年9月APUS在印度宣布成立基金,首期投资额 30 亿卢比（约3亿人民币）,重点投资印度市场的创新移动互联网项目.目前已经投资的项目有印度创投报道媒体 IamWire.

猎豹现在开始致力于打造“海港”.猎豹移动已经建立了移动广告生态系统,依靠Facebook、Google提供有效支撑；另一方面,猎豹开始通过投资并购等手段,完成对本地市场的空降.除了投资国内出海公司外,猎豹还曾收购美国的移动营销公司MobPartner.

新生的互联网大航海时代,“中国价值”的复兴之战,未来还远未定局.“当技术、标准、创新、文化都能拿出去的时候,才是真正的走出去,才是拥有国际话语权的走出去.”身为曾国藩的崇拜者,李涛如是说.

[本文作者杨洁,i黑马原创.如需转载请联系微信公众号（ID:iheima）授权,未经授权,转载必究.]

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