为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"？

不少品牌主在策划一场社会化营销Campaign时,会情不自禁地陷入这样的误区:把"好玩"作为衡量这场Campaign是否成功的首要标准.

他们的逻辑是:好玩就能引发网友的兴趣--有了兴趣,网友就会关注.在注意力稀缺的年代,"获得关注"至关重要.

然而,这样的逻辑问题出在哪呢？

"好玩"确实能增加引起网友关注的机率.但是,网友关注的对象是什么？是关注"好玩"内容本身？还是关注"好玩"内容的发起方:公司（产品）？

于是,我们看到在各种社交媒体平台上,总不时上演着"好玩不叫座"的Campaign.网友们觉得好玩,但一笑而过后,产品是什么？品牌理念是什么？全然不知.

那么,为什么你的社会化营销Campaign"好玩不叫座"呢？本文通过分析今年9月,士力架在中国、美国的"饥饿营销",来解析此问题.

士力架是玛氏食品公司的一款巧克力产品.它里面有花生糖等成分,口味甜中带咸,是一款高热量的巧克力.市面上有那么多种巧克力,士力架凭什么"独树一帜"呢？这就是它的定位巧妙之处.它把产品和"饿"紧密得捆绑在一起.

首先,士力架开创了一个品类:专门解决饥饿问题的巧克力.它的Slogan是:横扫饥饿,真来劲（根据"百度百科"）.它是人们在饥肠辘辘时,能快速提供能量、重振旗鼓的一款产品.这就如同加多宝的产品定位:"怕上火,喝加多宝"（专门解决上火问题的饮料）.

再次,士力架找到了常态的场景联想."饿"是几乎所有人每天都会感受到的生理状态.士力架反复地将"饿"融入产品中,制造各种"饿"的场景.人们处于饥饿状态时,会顺理成章地想到士力架.（当年寒冬,我准备考研,去教室复习前,也会买几块士力架.）

于是,这么多年来,不管传播渠道发生了什么变化（比如:社交媒体的兴起）,士力架在世界各国的Campaign,都是为了突出"饿"这个痛点主题.它已积淀了深厚、具象的品牌认知.

今年,士力架以"包装"为Campaign出发点,和可口可乐的"昵称瓶"如出一辙,在其包装上印着各种有关"饿"的话.比如:美国版的士力架在包装上印着"Dramatic"（戏剧化的）、"Sleepy"（嗜睡）等.中国版的则印着"饿晕了"、"饿哭了"、"饿跪了"等.此外,两个国家的Campaign都运用了社交媒体,"线上+线下"并行.

但是,同样围绕"饿"的包装,中国的社会化营销Campaign看似更好玩,但实际效果却有点"不叫座".相比而言,美国的Campaign趣味性偏弱,但更能体现"社会化"这三个字,即:给粉丝提供发生社交行为的理由、给粉丝制造社交话题、创造彼此社交的机会.

我们来具体分析:

中国版士力架Campaign主题:饿搞饥饿表情

线下:士力架的"饿货表情装"已上市,一共8款.在包装上,添加了"饿晕了"、"饿哭了"、"饿跪了"、"饿炸了"等中文,并相对应地配有8款逗趣小蓝脸,"饿搞"饥饿时的表情.

线上:配合"表情装"上市,9月,士力架在微博上有两条线:

1,发起互动话题:#全民饿搞士力架表情装#.

2,邀请娱乐明星蒋欣（在"甄嬛传"里扮演华妃）,拍摄各种"饿搞"视频,并在微博上发起话题:#华妃饿搞士力架#.

视频:

我们可以看到:

微博互动话题#全民饿搞士力架表情装#,除了微博红人的"种子微博",少有粉丝参与.

美国版士力架Campaign主题:You are not you when you are hungry（你饿的时候就不是你了）

线下:新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状.这些词语有:戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）.绝大多数词语略带贬义.

士力架还成立了一个临时"饥饿急救中心",有接线员接听粉丝的电话.粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状,接线员会派出快递员,给朋友送上相应的士力架.

线上:士力架在 Twiiter 上发起了"你饥饿的时候你是什么？"的小调查.粉丝可以登录相关网站,选择饥饿时的"自己",然后通过上传照片合成恶搞头像,打上#eatasnickers 标签,最后分享在士力架相关网站以及社交网络上.

你是不是觉得美国版士力架的Campaign有点严肃,没有国内的好玩？但是又困惑:为什么国内的好玩不叫座呢？

--这就是近几年,社会化营销界的一个误区:盲目追求"好玩",制造了大量的、空洞的社会化营销战役；却全然忘记了:社会化营销的目的是什么？

"好玩"不是衡量一个社会化营销战役的首要标准!

社会化营销的目的要促成粉丝的互动（和品牌互动；和自己的社群或陌生网友互动）.如果一个Campaign充满了乐趣,但没有给消费者任何互动的动因、条件,都是无意义的.这样的乐趣也就是"一笑而过".

具体来说,"You are not you when you are hungry（你饿的时候就不是你了）"社会化营销战役,有三点值得我们深度思考的:

1,洞察远胜创意.这个社会化营销战役有着深刻的消费者洞察."You are not you when you are hungry"（你饿的时候就不是你了）:这是很多人在饥饿时的情绪体验.比如:如果我饿时,我就情绪急躁.而"饿搞饥饿表情",洞察单薄.

2,制造社交机会."界面"在评价这一社会化营销战役时,把士力架的包装比喻成"实体社交工具".我认为这个比喻很到位.戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）等各种饥饿症状,它们都是一种标签.而标签的载体,也就是产品的包装,就成为了一种实体化的社交工具.消费者能因为互贴标签形成相互认同,甚至是族群归属感,从而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感.

反观"饿晕了"、"饿炸了"等词,话题性在哪里？这些词虽好玩,但都只是在描述一种饿的程度,类似"程度副词",并无多大实质意义.就如同你觉得一个女孩长得漂亮.你用"漂亮"、"美丽"、"好看"等词形容,是看不出区别的.但是你如果这样说:她性感得美、或她娇柔得美、或她帅气得美.这样的美,是能感知、有辨识度的.

3,提供社交红利.美国版士力架成立的线下临时"饥饿急救中心",切合了"You are not you when you are hungry（你饿的时候就不是你了）"的Campaign主题.虽然确是一种"形式主义",但醉翁之意不在酒,急救中心的目的不是为了给消费者送去士力架,而是为了提供社交连接的机会.

所以,"好玩不叫座"很大程度上是一种:自High型的单向思维.你一定经历过这样的场景:团队一起头脑风暴,说到一个特别好玩的idea,越说越兴奋,拍手称赞,最后定夺方案,但从来没有自我发问:洞察在哪里？这样的洞察是切肤之痛吗？是否制造了社交机会？是否提供了社交红利？

最后补充想说的是:除此之外,就我目前搜索到的资料来看,今年中国版士力架的社会化营销,还有个缺失:无平台整合策略.该活动只在微博上发起,且效果一般.当然,"微博不再热了"不是借口,在微博上发起互动话题没有任何不妥.但其它平台扮演什么角色？

在一场社会化营销战役里,如何布局各社交媒体？要考虑两个问题:1,评估各社交媒体粉丝的质和量.2,各社交媒体如何形成互相导流.

·

注:相关网站建设技巧阅读请移步到建站教程频道.

相关文章

• 09-08这些年，罗永浩写的文案精选
• 09-08初创公司如何利用社交媒体实现营销
• 09-043000元带来300000次的精准品牌曝光
• 09-04运营成长手册：聊聊产品与运营间的关
• 04-01自媒体的八种活法
• 03-28这可能是近半年做得最好的4个H5传
• 03-21屌丝淘宝卖家如何靠做微商逆袭？
• 03-21从抵制教育O2O平台说起
• 03-20【他山之石】从微商增粉的思路学习

案例展示

• 

  323青城马术俱乐部

  公司介绍四川青城马术俱乐部是中国马术协会的团体会员及四川马术协会的团体会员，俱乐部隶属于崇州高墩旅游文化传播有限公司，以弘扬马术文化，提倡快乐健身为宗旨，为会员提供休
• 

  289SOLOVE素乐

  公司简介SOLOVE素乐是香港觅客科技旗下针对移动出行而开发3C数码产品的时尚品牌，公司最初由三位设计院士联合创建，并迅速发展成为一家拥有超过百人的高科技的企业，开发一系列
• 

  299广州立冠创新科技有限公司

  广州立冠创新科技有限公司是一家专业从事机箱、电源、键鼠、摄像头等电脑外设研发、制造及销售的民营高科技企业。旗下拥有的自主品牌立冠电源“立冠一代”&ldqu