腾讯大神教你写出合格的产品交互文案

文案最初是桌子的指代,后来演变成一种职业；现在说起文案一般指以文字表现创意策略.交互中当然会涉及文案,虽说在整个前端展示中并不算突出,但若说信息架构、逻辑流程是产品交互的筋骨,那文案无疑是其中的血肉.

先来看一个小案例:

许多平台都喜欢以猜题的形式做活动,特别是出一些与平台自身相关的题目,既做了活动又可以向用户安利自己的优势.但对于许多对平台特性不了解的用户,这类活动无疑门槛太高；虽然想拿奖,但不了解题目又怎么猜得对？!看到这类活动的标题,一部分用户已经选择放弃.

如果改成“蒙”呢？虽然描述的是用户的实际心理,但直白的表述却大大降低了用户心理预期,说不定还会会心一笑,反正是蒙嘛,随便蒙一蒙说不定就有奖呢.“每日答题,猜对有奖”的文案并无过错,但稍作优化,也许有意想不到的收获.

再来一个

信息一经推出,便收到许多不良反馈,更好的方案优势在哪里,收费为何这么贵等等.如何优化文案？将”更好的“表达方式换成更正规的表述,如”豪华“？或者罗列更好服务的优点？案例中的厂家是这样修改的:

只是改变了一下表述方式,客服收到的不良反馈开始大大降低,原标准现优惠方案也获得更多用户青睐.文案的小改动也许可以帮助我们解决大问题.

1 表意清晰

”达意“是首要目的.表意清晰,没有歧义是文案的第一准则.

添加好友的时候,有时候会被要求输入验证信息.我自己设置的问题是要求输入TA们是谁,但发现有时候收到的好友请求,答案却是我自己的名字.后来遇到同样的验证问题,发现的确会有些疑惑（图2）,”我是…“中的”我“指代的到底是添加者还是被添加者？出现这样的问题对于设计者来说也许会觉得不可思议,但若不能表意清晰,文案也即失去其存在意义.

2 统一性

产品中的文案应符合产品自身气质,能够辅助交互形式,共同营造产品氛围；”统一性“是交互文案的重要原则.

星爆料是最牛星探的运营活动.最牛星探是15年与Q歌Q魅的合作项目,将事件竞猜与真人秀节目相结合,充分调动用户的参与感.合作方与最牛星探的活动形式都带有极强的个性,后期上线的运营活动首要原则是不能与产品自身气质相冲突,进一步则是与其相辅相成,甚至是有所助益.选择明星、爆料等关键词、明星专访的页面形式、类似杂志的期次概念、歌星等次一级文案,都是为了与最牛星探的主题活动相匹配,营造明星、星探的活动氛围.

3 快速传达

在产品中出现的文案都应具备能够快速将信息传递给受众的能力.

浮窗形式加上简明扼要的文案说明可以快速将信息传递给用户,即使用户看到”今天已经猜过啦”几个字就关掉了页面,也已经完成了告知用户的目的.

4 引导用户

引导用户是交互文案在产品设计流程中的重要目标.以最简单的广告图为例,在纷杂的信息中,图片吸引了用户的注意力,但文案却可以引导用户进行下一步操作,引导用户完成整个产品的体验.

5 促成点击

优秀的文案并不是一定要同时满足各种条件,在一般的交互需求中,只要能够促成用户的点击,文案的作用就达到了.上图中的两个banner图都是作为活动入口存在,是为了吸引用户点击进入活动页面而设计.虽然视觉风格差别不大,但转化率一定有所不同.左图的文案平白直叙,虽然表明了产品主体,但无噱头无点击动力,也让用户一头雾水；右图的文案虽然简单直白,但噱头突出,很容易让用户产生下意识的点击操作.

6 情感共鸣

文案更进一步则是在满足功能的同时,引起受众的情感共鸣.现在许多APP都会以拟人化的文案进行报错或弹层提示,如引导反馈时的“残忍拒绝”和“鼓励一下”,就是旨在引起情感共鸣,减少“残忍拒绝”的可能性.上图中的“结婚不将就”文案也是,大概许多女生都会心有戚戚焉,进而产生点击行为.

互联网时代,信息获取成本极大降低,信息泛滥,受众注意力不断变短；如何最大化利用文案吸引目标用户的注意,传递完整信息,进而引导用户完成点击？方法多种多样,尤其在广告学领域更是总结了许多模板,譬如形象类比、制造竞争、改变维度…等等.这里推荐一种简单的关键词方法,主要可用于产品的主文案梳理.

1 提炼用户痛点

文案设计是产品交互中的一部分,存在目的同样是满足目标用户的痛点,因此文案设计的第一步与交互设计是一致的,即立足于需求背景,分析目标用户.每半年通彩设计组会进行一次半年设计总结,为了增加点击量,设计一个合理又吸引人的标题很重要,这里以15上半年总结为例,进行提炼试验.

通过梳理“目标用户”、“产品优势”、“用户动力”等问题,提炼能够反映用户痛点的关键词,即“停售”与“停售后的彩票工作”.

2 组装关键词

提炼能够反映用户痛点的关键词是比较关键的一步,一旦确定了关键词就只需找一个比较有趣的句式去组装他们即可.这里提供一些简单参考.

继续彩票半年设计总结的例子,将第一步提炼的关键词进行句式组装,如直言式和暗示式.

最终采用的形式是提问句式“停售了!你们在干嘛？”.这也是刚停售的几个月,彩票部门同事经常被问到的问题.总结发出后,反响热烈,也的确有鹅厂小伙伴表示,这的确是他们一直想问的问题,是因为KM推送中的标题才点击进来看设计总结的.

文案设计方法千差万别,推荐方法仅作参考.但不管什么方法,立足于产品的目标用户,找准痛点是不变的原则.

问自己三个问题:

1 主文案超过1句了吗？

前面已经说过,信息泛滥的现状下,用户的注意力越来越短；因此并不是文字越多越好.用最短的文字简明扼要地传达完整信息才是文案应该努力的方向.

2 用户懂吗？

好的文案,表意清晰是第一准则.下图是两期半年设计总结的标题.设计“听说你们在搞SNS？!”这个标题时是第一次做设计总结交互,当时觉得标题还算有趣,但现在看来却完全没考虑真正受众的实际情况.并不是所有鹅厂小伙伴都十分了解SNS,能够理解标题的.这个文案的设计是站在彩票部门内部员工的角度思考,而非总结的大部分受众.

3 你是在自嗨吗？

设计风格还算相近的两种闪屏,哪一种闪屏你愿意一页页认真地看下去？好文案告诉用户他可以做什么,而不是你有什么.即使要自我吹嘘,也请站在用户的角度安利.

文案设计许多时候面对很多现实中的压力,譬如说时间太紧,没人专门负责等；文案的优化只能靠产品设计流程中各个环节的共同努力.多思考多批判,多梳理多检查,文案虽小,用好也能为产品增色不少.

粗浅之言,欢迎交流,感谢!

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