当播放7亿次、粉丝超千万之后…

文 | 麻策 编辑 | 杨洁

7亿次播放,超千万粉丝.

成立刚满一年的“二更”,正在努力讲述一个“视频新媒体领袖成长史”式的故事.

3月18日,二更宣布获得基石资本和真格基金的5000万元A轮融资.得到资本市场的认可后,它开始朝着“平台化”和“生态化”的方向行驶.

“平台”是行业的标配.在视频新媒体这个被认为是热门但缺少精品、多金而早期的领域,参与者们坚信,单纯倚靠自产自销的内容,远不及搭建平台来的价值更大、更长久.

过去,二更顺序走了“三步”.它扎根于杭州,首先做精准垂直的区域性内容；第二步是向全国扩散,吸纳更多的影视从业伙伴；第三步是建立品牌价值,开始收获广告主认可.从中可以看出,它的每一步都是在朝着主流战略方向（平台）行进.

然而从进入赛道的那一刻,很多人就将二更视为一个“模仿者”.“一条”比它更早进入这个市场,也更早成名.这个不可忽视又无法摆脱的身影,横亘在它的面前,甚至出现在每条有关它的议论中.

在很多人眼里,一条就像是视频新媒体的旗帜,后来者都是有意无意地跟着旗手走.挑战者们沉浸在自己的世界中,却又不得“被活在”一条的阴影下.

它们也越来越需要展现自身的特色和差异化.

杭州烙印下的“人文情怀”

二更北京分公司位于朝阳北路的仁和立大厦,东邻朝阳大悦城,西邻四环主干道.这里交通便利,商业繁荣.对一家在杭州起家的创业公司来讲,北京的人才、信息、资本、政策都令它向往.

它也如许多的外来者一样,在最初进驻北京的时候遭遇到了“尴尬”.

“二更之所以能够起来,是因为我们在杭州有非常深厚的积累.但是到了其他地方,就会打不通政府关系、没有客户、招不到团队；同时,作为一个内容生产方,对当地的文化不是很了解的话,你是生产不出内容来的.”二更CEO李明告诉创业家&i黑马.

二更之前区域深耕的结果是给自己打上了深深的杭州烙印.这让它在想要迈出去的时候举步维艰,但也让它的内容形成了鲜明的地域特色.

在知乎一则“没有人觉得二更和一条调调很像吗？”的讨论中,有用户就提到:一条在上海,二更在杭州,一个是时尚之都,一个是文艺之都.而它们在内容上的区别,更多地也和它们所处地域的人文色彩相关.

“二更早期主要讲述杭州人的故事.当时只是想做一个地方性的媒体,立足于杭州.我们大量的内容、选题、人物都在杭州及周边,体现了明显的地方特色.”李明说.而一条则代表了上海的城市风格,以及上海人的生活方式.

地区的差异,一定程度上影响了两者品牌调性的形成,同时也让两者的内容调性有所不同:一条的逼格更高,二更则更接地气.

“如果说我们选择了另外一个地方,而不是杭州,就不会产出现在这样的内容,也不会出现二更.”在李明看来,杭州成就了二更,二更也在努力成为杭州的一张新名片.

而无论从形式、表现手法、内容时长,还是从传统媒体转型新媒体的发展脉络上来讲,一条和二更都存在很多相似之处.这也是外界质疑的“模仿一条”、“内容同质化”问题的由来.

在接受创业家&i黑马采访时,李明表示,不同团队的基因决定了它们不同的内容发展方向.

“一条团队之前做的是一个生活方式类杂志（《外滩画报》）,他们在做视频以后是把杂志的内容影像化了.二更则是电视节目团队向新媒体转型,拍摄的是人文的纪录片.”

“人”是二更内容的核心要素.在二更已经上线的几百期节目中,既有公众人物,也有普通人的故事.他们有着自己的一套人物选择标准,即这个人物是否代表一种时代精神、代表社会大背景当中的细微变化.“这个人可能大家都不认识,但我们想透过个体表达一个时代.”

李明曾在知乎中较详细地讲述了二更与一条的内容差异.

他认为,两者的内容存在本质区别:二更关注社会与人文,每期都通过一个人物的视角,来表现社会的变迁与时代的演进；一条关注物质的美学,每一期都介绍一种生活方式,或者一种器物.

内容的不同,也导致两者在商业化上有不同的侧重点:二更通过媒体的人文调性吸引同类观众,然后嫁接商业化的内容（内容定制）；一条则重视“物”的价值,侧重商业植入和电商变现.

导演群体决定内容调性

除了内容本身区别以外,李明告诉创业家&i黑马,二更和一条内容背后的运作模式和生产模式也不一样.

二更强调导演群体,一条则注重主编文化.

据李明介绍,一条的内容生产以编辑为主,主编决定了整个产品的风格.为了树立稳定的风格,一条有非常标准的生产、拍摄、选题、图案规范.“所以它的内容品质、风格、调性永远保持在某个水准上,不会偏离太多.”

二更则看重导演群体.内容产品的决定权60%以上掌握在导演手里,他们的理解和表达认知,决定了产品的风格和调性,最后呈现出不同类型的内容.

李明认为一条背后的生产逻辑是:依靠一个稳定的生活方式美学的传达,树立品牌,从而向电商引流.“二更强调释放导演的潜能,让他们去创造价值.”

目前,二更的内容生产主要采用“导演工作室”的方式.另外一部分则由总编室下发任务,形成风格统一和调性一致的内容.

过去一年,二更推出了近500部短视频作品,今年立志要将这一数量提高到2000部.

这是一个惊人的数字.若仅以其现有的10支“作战小分队”自产自销（每支每月完成2部的频率）,且不计变量（人数不增加）地估算,完成2000部作品这一目标至少需要8年时间.

事实上,它的内容生产并非完全自力更生.它的底气,源于背后数量庞大的合作团队.

2015年8月,二更正式启动“全国二更伙伴计划”.这意味着它从一个自产自销的媒体身份,正式向视频新媒体平台转型.这是一种快速扩张的战略.

近年来,短视频的发展从火热到井喷.一条和二更也都经历了粉丝数量百万级的暴增.它们被认为是踩中了时代的风口.但整体来看,在影响力还是传播力上,二更与一条比尚存在着差距.

截至目前,二更在腾讯视频发布500余部作品,点击量约3.6亿次,平均单片点击量约72万；一条同平台发布视频约700部,点击量超过7亿,平均单片点击近百万.其中,一条最热单片点击量超1300万次,二更仅约300万.

把传统影视媒体拉上平台

“我们想走出杭州去拓展版图,但后来发现如果你在当地没有资源积累,也没有文化沉淀,自产自销的模式很难复制.”李明说,“但是我们也发现了一个机会:每个地方都有像二更一样的传统影视媒体团队,它们也需要转型,但是很多都转型失败或找不到转型方向,甚至不敢转型.二更就去跟它们合作.”

目前,二更背后已有上百支影视合作团队,覆盖全国20余座城市,“40%以上的视频内容由这些合作伙伴提供”,并且这一比例仍在不断提升.

这在很大程度上减轻了二更的内容生产压力.自2015年3月二更微信公众号改成日更（之前为每周两到三更）以来,内容更新每晚坚持9点左右发出,从未间断.

广告主陆续找来,李明说,最低的合作报价也达到了30万.据李明透露,二更过去一年的营收1000万元,其中绝大部分来自于商业广告定制.

他们的目标是要帮助那些传统视频团队、传统的传媒公司向新媒体转型.二更的优势和作用在于资源整合,一方面整合发行渠道和传统影视团队、媒体资源,另一方面通过建立全国的营销体系整合客户资源,实现商业项目的分发和对接.

简言之,二更的目的是,既给优秀的视频团队提供一个展示的平台和内容分发渠道,又能给它们带来营收.这也逐渐让它越来越有一个“平台”的样子了.

过去一年,二更进行了快速扩张和发展,除了杭州总部以外,还分别在北京、广州、深圳、成都成立了分公司.近期,二更还将在北京设立电商和影业公司,为以后的长远布局做打算.

在把布局和野心扩大之后,现在还有人把二更和是一条相提并论吗？我们也问了李明这个问题.

“最早大家都是从短视频的方向做.我只能这么说,二更别的做不了,只能做这个.”李明回答.看来,答案仍然是肯定的.

内容平台的兴盛,催生了内容创业的繁荣.但市场对于优质内容的庞大需求量,决定了“现在依然稀缺（优质）内容”.

“市面上的优质内容生产者就那么几个,大家可以数得过来.”李明说,“做内容创业,活下来问题不大.但如果想把这件事情做长远,从早期就要考虑商业模式和变现.做视频内容很烧钱,我们敬畏市场,敬畏自己,我们害怕创造不了价值.”

二更面临的考验是执行速度能否跟上市场的发展需求.“有可能这波过去了,机遇就没了.”

如今,依然有人以“一条模仿者”的角色定位议论着这个新媒体视频领域的闯入者.也有人质疑,无论是一条还是二更,它们的兴起都得益于这两年的互联网创业泡沫,一旦泡沫破裂,短视频的商业化未来仍是未知数.

但无论如何,这种内容创业新模式现在还是越来越多地受到了善意对待和认可.“现在你可以在北京地铁里看到二更的内容了.”李明说.

[本文作者麻策,i黑马原创.如需转载请联系微信公众号（ID:iheima）授权,未经授权,转载必究.图片为受访者供图.]

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