乐高 | 最会做玩具的媒体公司

摘要: 每个成年人心里,都藏着一个童心未泯的孩子.

在一开始,乐高只是儿童世界的乐趣.从1934年奥勒·基奥克发明第一块积木到之后漫长的发展过程中,乐高为各个年龄段的儿童开发了不同规格的玩具.

不过如今,它已经成了全球最著名的成人玩具之一.

很多人买乐高,可不光是为了给家里的小朋友玩.乐高也不断用行动向我们证明:想象力无关年龄,每个成年人心里都藏着一个童心未泯的孩子.

毫无疑问,乐高拥有优质的产品.而乐高的内容营销技巧,同样是品牌取得成功的杀手锏.2013年《乐高大电影》上映之后,乐高在社交媒体上的声量水涨船高,如今它在Instagram上已经积累了超过100万的粉丝,Twitter上也有近35万的关注者.实际上,乐高早已经成为一家优秀的媒体公司.

来看看乐高都用了哪些内容营销技巧:

拥有一个强大的理念支撑

任何品牌创造内容的背后,都需要一个强大的理念去占领人们的心智.小米的“为发烧而生”和雷布斯的人格魅力让追随者产生共鸣,多芬向人们传递着自信和希望,而乐高则一直在强调:哪怕已经成年,你依然可以施展你的想象力.

尤其是2014年在北美上映并成功创下五亿多美元票房的《乐高大电影》,更加开始一视同仁地对待消费者中的成年人和儿童.孩子们喜欢玩具,大人们则被电影故事中传达的“想象力无关年龄”的理念所感染.

作为一个内容营销者,你需要在自家的内容中找到想要传达的最深层的品牌理念,然后以此为所有行动的指导原则.深层内涵意义重大,不然营销就很容易流于肤浅,短时间里声量难以维持长久.对于用户来说,满足精神幻想,跟拥有产品本身的功能同样重要.

让用户参与到产品、内容的创造过程

近几年,乐高试着让用户参与到生产过程,并将这个过程作为内容营销的一个部分.

它招募乐高的超级玩家,甚至是经常光顾的卖家参与到设计的过程中,乐高开始远销海外.2014年,成千上万个乐高玩家参加了乐高设计大赛,Stephen Pakbaz设计的好奇号火星探测器模型获得了1万多张投票,并最终被乐高官方选中,批量生产并上市.

在乐高雄心勃勃的内容计划中,还有那些痴迷于乐高的建筑师、工程师的贡献,他们作为“骨灰级”玩家,可以充分发挥自己的设计灵感,用乐高积木去建立自己喜欢的,并且可以闻名世界的建筑.

实际上还真有不少人乐于为它做免费的营销事件.

下面这个就是BBC电视台著名主持人詹姆斯.梅用330万块乐高搭建起了1:1的积木房子,里面有可以使用的卫生间和浴室,现在就坐落在萨里郡的登比葡萄酒庄园.

那些长大之后的乐高迷们变身为乐高艺术家,创作出各种奇妙的艺术品.

高质量的借势营销

谈到借势,乐高也是玩具界难以比肩的高手,懂得在热点中将自己的品牌营销完美融合. 2011年,威廉王子与凯特结婚, 乐高不是简单的送上祝福或P张图片,而是不惜大费周章用乐高搭出了俩人的婚礼现场来庆祝,后来生下小王子乔治的时候也是如此.

如今,乐高已经是大片级的借势玩手了.2015 年,乐高继续透过数字合作寻求突破,比如与电影《侏罗纪世界》合作推出主题式乐高玩具与游戏,由电影所创造的热潮让品牌的知名度与好感度皆扶摇直上.

去年上半年,它甚至将北美一部很红的性虐电影——《50度灰》预告片改成了乐高版年度病毒视频,堪称醒脑神作.

此外,乐高在社区建设上也是花了不少心思.乐高点击、乐高私人网络一直是它与用户沟通互动的平台,乐高还会经常邀请全球的俱乐部会员参加聚会,把拥有相同爱好的人们聚集在一起,分享彼此的故事.

与其说“技巧”,不如说是乐高内容营销战略及团队执行力的体现.经历了80多年的风风雨雨,从诞生到成长、没落再到今天的再次崛起,内容营销战略是不可忽视的力量.

【作者:一品内容官,微信公众号:content-officer】

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