车钻结合，掀起内衣淡季大作战

一、前言

每一个营销热期过后,就会带来一个冷淡期,而再遭遇到换季的变化,就是淘宝的“冰川期”了,淘宝的“冰川期”最为明显的时间,就是618大促后的六七八三个月份,其中7月份就是最严重的淡季.有些掌柜选择养精畜锐,等到八月中旬再开始秋季一战直到双十一双十二,有些掌柜选择运筹帷幄,抢占市场,在淡季的时候为旺季铺垫好,赢在起跑线上.很多掌柜在淡季,为了节省成本,往往“抛弃”了直通车和钻展推广,但如果想要在淡季做好旺季的铺垫,这些引流工具还是可以发挥极大的作用,今天,我们将车钻结合,掀起内衣淡季的大作战.

二、大作战计划

1、知己知彼

（1）行业分析

从文胸的行业数据分析可以看到,文胸的行业是趋向于下滑的趋势,人群的搜索热度在持续的下滑,所以,淡季的文胸市场,面临最大的问题,就是流量的问题.而流量也是导致转化的一个非常重要的原因,因此,淡季的文胸运营,不单是针对转化问题,应该治标治本,从流量渠道出发.

从行业的客单价分布上看,20元到300元这个价格区间的及成交量是最大的,而其中50-100个的成交最高.而在淘宝搜索中分析,接近一半的搜索人群对92元到265元价位的价格消费是热度是最高的.

分析行业的品牌情况,其中南极人、婷美、古今的成交情况是最高的,可以分析整个行业的品牌成交热度,找到和店铺相类似的品牌,树立标杆,按照目标进行店铺的冲刺.

可以得知文胸类目下,是以18-34岁,这一年龄段的女性用户为主的,以医务人员、白领、公务员这三类职业的喜好在网上购买文胸,其中以白领的人数最多.而这部分用户中,有两个突出的特点分别是:爱美、爱吃零食.

（2）店铺分析

店铺近30天成交金额,其中无线端占比高达81%,并且无线端的支付转化率也是明显高于PC端.

店铺的客单价在43元以上,是比较符合行业的热搜价位,所以总体的人群覆盖是比较大的,且店铺的整体的下单转化率仍然需要提升.

店铺总体的流量以及成交主要集中在东南部地区以及中部地区,因此总体可以往这些地区进行重点引流,提升店铺流量和转化率.

店铺发展最有潜力的一款单品,当行业的流量出现大幅度的下滑的时候,该产品的流量出现持续性的上升,该产品经过分析后,潜力是比较大的.

第二款产品的流量在4-5月份的流量趋势是比较不错的,但在5月下旬出现大幅度下滑,分析产品的流量下滑原因,该产品流量下滑的最大原因在于付费流量的下滑,所以一旦流量得以补充,产品的成长还是具有一定潜力的.

2、运筹帷幄

（1）钻展作战计划

A、营销主题

根据店铺的营销主题,以及产品特点特点,策划相应的活动,以“告别小胸不是梦”、“舒适”等作为主题文案,突出展示消费者的痛点,从此告别小胸.另外,聚拢、舒适也是消费者对文胸的一个关注点,在图片中进行体现.

通过对图片进行测试筛选,最终确定下面三张图片:

B、展位挑选

根据店铺的交易情况分析,无线端数据情况是比较好,而考虑到钻展无线端的展位日均展现情况,选取日均展现量最大的无线APP首焦2和3这两个进行投放.

C、地域设置

因考虑到店铺钻展投放的预算有限,故根据生意参考分析得到访问量较高的省份,钻展针对这些地区集中预算进行投放.

D、定向选择

根据钻展的定向分类情况,访客定向的精准度是比较高的,通过淘宝搜索、直通车、数据魔方等这些途径,获取到同行业中的店铺ID,进行筛选,初步确定这些店铺人群的情况.

投放后,根据投放的结果进行循环性的选择测试,最终确定适合的定向.

E、DMP精准辅助

经过DMP的测试,DMP圈定近期浏览的、加购物车和对店铺有兴趣的人群,以及访客定向,整体的点击率和转化都是比较理想,所以根据效果较好的标签进行投放.

（2）直通车作战计划

A、产品推广布局

由于店铺里面的产品是比较多,且都同为一个类目的,因此,需要对产品的推广进行策略性的布局.

店铺里面的产品需要有阶梯性的布局,所以我们通过不同推广计划的细分,形成针对性的推广.对产品进行详细的潜力分析与测试,我们将整个店铺可以进行推广的产品分为3个计划,“主推计划”重点推广店铺里面最大潜力的两款宝贝,因为店铺里面的潜力宝贝的目标是打造爆款,所以“主推计划”里面是获取流量和预算最多的一个计划.

“辅推计划”主要是培养其他的潜力宝贝,预防主推计划的宝贝推广效果差或者潜力不足,能够及时有产品更替.

“观察计划”主要是针对下一个季节适合的产品进行培养,文胸主要有薄厚款之分,而季节是最大的影响因素,淡季上可以在青黄交接的时间点上进行新品的培养.

B、账户推广策略

a、主推计划策略:

主推计划的推广,重点的策略是提流.由于宝贝是需要成长为爆款宝贝,整体的流量是需要比较大的,因此前期在引流中是非常需要大力度的.

关键词的选取中,我们主要以热搜精准词为主,进行大流量的引入.关键词的质量得分,我们经过一定的筛选,选取质量得分高以及转化好的关键词进行大力度提流.

而在人群搜索上,我们重点根据店铺的人群的特点以及钻展和DMP分析而出的人群进行设置投放,而精准的投放的点击转化率以及点击率都是非常高的,对于提升宝贝的效果有决定性作用.

而宝贝推广的成本的降低,其中点击率具有很大的影响力,我们通过不断的创意和文案对比后,优化产品的点击率,逐步的进行提高,从而提升质量得分,降低ppc.

通过不断的调整和培养,整个计划的点击量出现直线的上升,而逐步的满足了打造爆款的条件,为潜力宝贝的成长奠定了基础.

b、辅推计划策略:

辅推计划是为主推计划作为基础的奠定,因为本身文胸的竞争力就非常大,为了避免和主推计划形成竞争,辅推计划除了宝贝的培养外,重点关注转化情况.通过roi的提升,来稳定账户的roi.

辅推计划的注意点:关键词的出价以及引入的流量,均不能和主推宝贝产生竞争,重点以长尾精准词为主,提升roi.

c、观察计划策略:

观察计划,主要是选取目前新上的宝贝进行压力测试,测试未来的潜力宝贝.（下面举一款产品为例）

宝贝的推广,一开始以较低的出价进行压力测试,以账户的均价的50%、20%、30%进行流量的测试,测试产品在不同出价下的流量变化.经过测试后,产品的点击率和转化率均有一定效果后,再进行流量持续性提升.

通过测试后,能充分了解整体的流量变化,而后面根据总体的流量成长情况和转化情况,进行流量变化.

3、战果呈现

（1）店铺战果

经过直通车和钻石展位的运营,整体店铺的流量呈现了比较高的提升,从整个淘宝的淡季开始,店铺的流量没有出现下滑反而是持续的上升.逆流而上,我们的店铺,也在内衣淡季大作战中拔得胜利的旗帜!

流量上升,带动整个店铺的宝贝的快速成长,爆款宝贝的出现,更加让店铺的成长更上一层楼.淡季不淡,爆款也可以在淡季产生!

（2）钻展战果

店铺的流量成长,离不开钻展的支持.从钻展的数据上看,账户的点击率一直都处于稳步上升,目前点击率基本都稳定在7%左右对比之前涨幅188%.

流量的引入,不一定需要很高昂的推广费用,推广得好,能够获得更多的廉价优质流量.钻展运用得当,可以成为非常有效的推广工具.通过钻展的精准引流,账户的CPC都是稳定在0.5元左右,对比之前的数据降低了55%.总体上实现了流量持续上升,CPC下滑的目标!

流量引入的最终结果,除了让店铺聚集更多的人气外,更重要的就是转化.从钻展的数据上看,精准引流后,整体的收藏量和订单数都有一定程度的提升,为店铺销量的积累打下了坚实的基础.

（3）直通车战果

五月份:

六月份:

七月份:

通过直通车的策略实施,总体的直通车成长也是起到了一定的成效.直通车的点击量和roi都持续上升,其中点击量对比五月份上升了23.28%,roi上升了27.64%.而点击量的上升,并不会带来成本的加重,直通车的ppc出现了持续的下滑,下降了31.52%.直通车为整个店铺带来了流量的提升和转化的提升!

三、总结

淡季不淡,关键在于不放弃,当别人放弃了市场,可能是我们淡季存生的一个非常有利的条件.瞄准时机,做好策略,即使没有“天时”,我们也可以夹缝求生,在淡季上有所成就.车钻结合,有相应的思维策略,也可以打出漂亮的一仗!

【本文系作者“汕头蒲公英”授权思路网发表,本号发布皆为原创案例,转载请注明作者及出处.】

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