豆瓣前运营总监：如何获取高质量的种子用户？

产品运营中的数据分析该怎么做？ 2016-07-10 点击：次

作者:李厚辰,2009-2011年担任豆瓣运营总监,拥有4年咨询经验；2014年至今创办“享借”、出任CEO获得百万美金的天使轮投资.

目前,大致有六类种子用户,基本上覆盖了主流的创业项目和获取种子用户的意图.每类用户对应不同的特征,对应对种子用户不同的需求,反映在运营数据上对应不同的KPI和不同的数据.所以还是很有指导意义的.

这六类分别是:建设型种子用户、验证型种子用户、扩散型种子用户、社群型种子用户、营销型种子用户和数据型种子用户,每个都有不同的价值和意义.

1、建设型种子用户

所谓建设型种子用户,一般适用于大型的UGC(User Generated Content)社区,UGC社区对于种子用户的诉求,是希望种子用户能够拥有UGC素质(插坐菌的理解是内容生产能力和活跃社区氛围的能力),能够让网站具有一个很好开始的氛围.

这里有一个很经典的故事,当然这个故事不是种子用户运营的故事,是种子用户运营的一个细节,就是airbnb,它作为一个房屋p2p分享的社区,具有很重要的视觉诉求,就是要求房子的照片有非常好的视觉体验,在这种情况下,他们找了许多摄影师去拍照,这么做之后成交量就有大幅上升.

从这个故事的可以看出,这种建设型种子用户需要保证一定的原创内容的质量.

那么,建设型种子用户获取的方式其实是有两个著名的网站可以举例:一个是我以前工作过的豆瓣,一个是知乎.

豆瓣在早期其实是有非常非常棒的社区氛围,我们都知道豆瓣最早期是以“书”为主的网站.作为这样一个网站来讲,要获得高质量的,或者多元的的对书籍的品味和书评其实并不容易.当时,豆瓣找的第一批种子用户,更多的是来源于阿北(豆瓣创始人杨勃)自己的生活经验.

阿北其实是国内pascal社区的很有名的程序员,所以豆瓣早期的用户几乎都来源于pascal社区.这里面的程序员和现在的程序员不一样,如果现在找一些程序员来做读书论坛的话,我相信那会是动漫集会.但当时整个pascal社区成员的涉猎范围十分广泛,哲学类书籍、质量很高的文学类书籍,人文书籍等都有涉猎,而且整个社区的程序员当时都在用一个叫Blog的产品,所以这些成员都具有很好的UGC素养,他们已经非常习惯编撰长文.

因此他们这两个属性:第一,他们擅长并习惯编写长文,第二,他们对读书都具有丰富的品味和高质量的读书诉求并且非常多元化.

这使他们成为豆瓣早期建设型阶段种子用户非常好的来源.所以说豆瓣早期确实是在pascal程序员社区的基础之上做得特别地好.

这个故事不仅是找到建设型种子用户的例子,也是非常好的反直觉的建设型种子用户获取的来源.按理说,如果我要做读书社区,最直接地来讲谁会读书呢?看起来我应该去学院里面去找些学生来做可能会好一些,但直觉来讲,学生并没有撰写UGC长文的良好习惯.所以从这个角度来讲,豆瓣种子用户的获取是非常反直觉的,这个反直觉恰恰是豆瓣早期能够构建非常棒的社区氛围的重要来源.

这也是在斯坦福创业课上非常重要的一课,是由Paul Graham讲的:创业早期很多东西都是反直觉的.这确实非常重要,如果有些路径是反直觉的,那可能这个路径的正确性会非常高.

再举一个很直觉的知乎的例子:如果说中国现在有两个非常好的UGC氛围的社区,那么就可以说是早有豆瓣,现有知乎.知乎现在在很多领域对豆瓣构成了很大挑战.最近有一个很火的片子叫做《疯狂麦克斯4》,按理说影评是豆瓣的大本营,是豆瓣最核心的竞争力.但是,这部片子最火的影评,却在知乎而不在豆瓣.很多人知道《疯狂麦克斯4》,都是通过这个网上疯传的知乎影评,从这个角度来看确实有很大挑战.

知乎的早期发展,是建设型种子用户一个非常好的例子.像知乎这样的社区一定需要高质量的回答,其实这是在知乎形成的一种非常逗的、吐槽型回答和做知乎日报之前那一段时光.直到现在知乎上还有那种相当长的图文配合的回答.这个氛围的建设非常不容易,在知乎早期是通过邀请制来实现这种氛围的.知乎早期是一个邀请制社区,并不是所有人都可以来回答问题,这个邀请制直到现在还一直在影响知乎.用户提出问题,邀请人来回答,受邀的人一般都会非常严肃的对待这个事情.

知乎在这方面和豆瓣有点像,早期受邀的人来源于互联网上的人群、程序员人群.我们知道程序员使用一个叫getup的网站来管理代码,程序员人群对长文档本身有撰写习惯,有审美的要求,严格性要求等.所以许多长文类的UGC社区都是以程序员为主来发源起来的.知乎早期也是从互联网圈子扩展起来的,这个地方要留一个点我们之后会讲到,以互联网人群做种子用户去做扩散好不好?是因为好多互联网创业者身处圈子里面,所以你的产品有许多互联网人在用,所以好多互联网产品值此有了很深的互联网烙印,比如会会、约饭.这样其实未必好,我们之后会讲到另外一种种子用户会重点来讲这一块.

回到知乎,知乎作为这种建设型种子用户的代表,早期知乎非常明白,在知乎上线的互联网时代如果放开注册的话,一个话题会吸引许多人进来,那这样早期的社群氛围就会保不住.

所以,知乎邀请制的这种方法在早期过渡做了很好的社区运营.邀请制有两个作用:一个是早期用户筛选,第二个我们下文将社群种子用户的时候接着讲.

举这两个例子,那么是不是说除了互联网程序员人群之外没有其他办法来做UGC的建设型种子用户社区呢?其实也不一定,我认为建设型种子他的UGC方向是两类:一类UGC是典型的长文型UGC,第二类UGC还有许多其他方式,类似NICE是有图片的UGC.比如说我现在做的享借,是在做物品的UGC,需要获取的是好的物品.

所有这些东西是要去了解你的用户在什么地方,接下来要去做的其实是死磕,用户获取的手段就是耐性好不好和下工夫深不深的问题.

那拿我们自己来举个例子,我们早期是希望好东西进入社区,大家可以想象,就是现在我们运营的很好的氛围,想要让大家放进来的物品,不管是电子商品、书籍还是其他一些物品,都具有很好的质量,享借现在上面有很多质量好的iwatch,让很多人觉得难以置信,享借上的书籍也很少有那种畅销书,多元化程度也很高.这和早期我们种子用户形成的“上传好东西”的氛围有关.

我知道有很多二手社区都栽在这个事情上,上面有各种各样奇奇怪怪的东西:化妆品、衣服、很烂的很破旧的手机等导致上面的氛围很糟糕.所以我们早期就强调建设型种子用户的获取.对我们来讲,对于好的物品有好奇心,有审美能力并且想获取好的物品的人是我们种子用户的一个来源.

最早期我们在newone这样的社区,包括知乎上有大量的私信行为,用这个手段获取了许多建设型种子用户.我们这个产品的上线是在去年10月底,是一个内测的版本,内测版本的时候就想办法邀请种子用户的参与,所有种子用户几乎都是在这些渠道上获取的.而且很重要的一点是,一般来讲,你会在获取种子用户的时候求贤若渴,别人能够来用就算是给你面子了,所以肯定会强烈的想邀请别人来用.但当时我们却不是这样,我们使用一个问题做筛选,我们对早期种子用户的寻找非常严格.

我们写那种很有诚意的邀请函文案,但也不是说你获得这个文案之后就立马能够进入,而是需要先填写一个表单,通过这个表单我们能获取你的日常行为习惯之后再来使用我们的产品.这样一来,用户就不会有流失,转化率肯定就上来了,让用户有一种更珍惜这个机会,更珍惜这个社区的心理暗示.

所以我们早期确实是做了好多苦功夫,在各个论坛上去做邀请,尝试使用各种关键词方法去寻找一些用户并进行二次筛选.数量庞大,我们发的邀请函足够多,有足够的耐心做这个事情.

所以知道现在,享借有一方面一直做得很好很有特点的一件事就是比起所有的闲置品社区享借上的物品是最好的.这是第一个建设型种子用户适合所有强UGC,强用户质量的社区,一定要明白要找什么样的人成为你的种子用户来维持好的氛围.

2、验证型种子用户

刚所说的建设型种子用户的诉求是构建一个UGC氛围,那么验证型种子用户其实就是看这个需求是不是存在.许多验证型种子用户的例子更多的来源于电商领域,特别是垂直领域的产品.需要去做的就是验证这个市场够不够大,当然商品要卖肯定能卖出去,重要的是能卖出去多少,转化率有多少,他的市场需求是小众需求还是大众需求?所以验证型种子用户的核心点在于所找用户的范畴.

举个例子:假设我做一个动漫产品的社区,如果我去一个铁粉和动漫论坛里去找我的种子用户那当然他们有买的需求,现在要做的是要知道规模能做多大?想做大生意却用全部核心用户去做验证是许多电商类产品的问题.找核心用户做验证确实卖的出去,但天花板很低,很容易就触及到了.

验证型种子用户很像许多问卷型咨询公司去找咨询样本,你的抽样样本必须足够有代表性,足够有广泛性才行.所以,验证型种子用户的获取要具有足够的代表性.

类似这样的社区早期很有代表性的是闲鱼(淘宝二手),当然闲鱼自己的种子用户很简单,它是通过阿里渠道做种子用户获取的,因为它就是原来的阿里二手然后做移动互联网化.那么,总这个角度来讲,虽然它具有不可复制性,就是我们大家没有一个人背靠阿里,也没有这样的流量,但至少闲鱼没有从一些非常细分的品类入手去做一个精品二手,因为闲鱼做二手和传统做二手相比具有一定精品性,这种精品性的验证过程中如果考一些很小众的圈子来做当然显得很有精品诉求,但在广泛上很糟糕,这点上如果能够达到一定量级开始做的话,从淘宝二手开始其实广泛性是非常有保证的.

3、扩散型种子用户

对于许多社区都想找到这样的用户来帮助实现影响力.但获取这样的用户本身难度特别大.我有两个很好的例子说明就是小米和特斯拉:小米做扩散型种子用户最开始的时候是MIUI而不是小米手机,MIUI在做种子用户获取的时候其实并没有太多利用到雷军个人的影响力,它最初的种子用户其实是所谓的100个超级用户,超级用户的获取不止是简简单单的认为论坛版主就是超级用户.在这个过程中小米花了很大功夫去研究哪些社区论坛用户最为活跃,有影响力.

如果你经常逛球迷论坛你会发现,很多很活跃的用户其实并没有影响力,而有影响力的用户又未必活跃,所以小米其实花了很多时间研究什么是论坛的超级用户,什么人在互联网的ROM生态里更有影响力.因为在小米之前,也有很多人发布各种各样的ROM,但真正有影响力的未必是做ROM的人,而是有能力横向去测评ROM,提出BUG、提出意见的人.而这部分人是小米早期所需要的.

在这里有一个误区,那就是很多人认为扩散性种子用户和KOL是一样的,但其实不然.

首先KOL是付费的,他并不是喜欢这个产品、主动帮你做一个推销员的角色,而是卖自己流量赚钱.所以他们和扩散型种子用户有很大区别,扩散性种子用户真的能实际跟进,而KOL使用你的产品则是一次性的,用一次就再也不用了.我们后期讲的营销型种子用户都是这类特征,他们并不会持续的帮你扩散你的产品.

所以小米初期并没有找几个名人大佬、找几个明星来做你的种子用户,而是找了刷机圈里面,可以持续的向小米提出要求、持续的和它互动的用户,这样才能在各个论坛里获得流量.

大家平时也会用微博、微信、社区、论坛,真正的KOL影响力其实有限,他们能吸引人来到这个地方,却不能吸引人留下来.能够吸引人留存下来的良好路径,是那些扩散性种子用户,他们往外走,吸引用户进来.

所以如果你的社区是需要良好口碑的话,那你需要运营的是社区型种子用户,而不是KOL.

再说说特斯拉,特斯拉早期种子既有一部分KOL用户,又有大量的扩散型用户.因为早期买特斯拉的人是一些新贵,他未必特别有钱,也未必是很有名的名人,但他们会觉得自己很有生活品位.

在早期,特斯拉采用邀请制购买,因为早期量很有限嘛,很多人提不到车还去抗议.所以特斯拉早期用户也不是特别有名,像电驴大全的创始人黄一孟,他对大众的影响一般,但是对早期的核心买家圈子是有一定影响力的.所以对于很多硬件类产品,扩散型种子用户还是十分重要的,你一定要泡到这个圈子里面去,找到具有扩散性的那个人.

4、社群型种子用户

这类种子用户需要用户之间彼此识别身份,也就是说我必须知道加入这种社区的人和我是一个身份我才愿意加入.这样的社群有两点:第一点是锁定身份,第二点是找到这些人.

一般来讲这样的社区都具有很强的邀请机制,这个邀请和知乎上的邀请还不一样,知乎的邀请是筛选用户的能力,用户需要有UGC的诉求;社群的筛选是希望用户有一种身份.

比如爱败妈妈网,需要在和睦家生的孩子才能成为爱败妈妈网的一员.再比如正和岛,正和岛社区需要非常强的身份认同,但和我们都没关,它是高端企业家的社交平台,它需要企业上一年年销售收入达到1亿,并且三年内无重大违纪记录,而且要遵守正和岛自己的一套类似戒律的东西才能够加入.

让我们看P1这个例子,这是个潮人社区,打扮的漂漂亮亮去三里屯的那种.它早期获取种子用户两个手段,非常有趣.

它早期在国内做街拍,所以P1会派很多摄影师去丽都酒店、三里屯附近,看到那些穿的很入时的人就拍.而这些穿着入时的男女来到三里屯,对自己的打扮被别人看到有一定的诉求,所以他们可以一下子获得两点:种子用户本身和种子用户传播的素材.

然后它就在网上发布各种各样的街拍,导致很多人很想加入,但是它还是邀请制社区,普通人进不去.而潮人的朋友也是潮人的比例会高一些,所以他们会给这些潮人发一条邀请,说你可以邀请朋友进来,这就形成了一个奇货可居的氛围——我特别希望我也被拍下来发到P1上,所以很多人会打扮的漂漂亮亮去那些地方(等拍摄),甚至有些人看到P1的摄影师还会要求,能不能给我拍一张.

所以他们就形成了很强的共同认同的社区氛围,爱败妈妈会也是一样,这种需要身份认同的社群,有筛选机制的,通过人际推广,是特别特别好的.像这样的妈妈在和睦家产房里都相互认识,刚生完孩子在医院里待几天,都会相识并形成很好的圈子,这样的微信群也很多.

很多妈妈会乐于分享自己的育儿经,在生孩子之前没有这么大的社交动力,生孩子之后加各种人,这会自动筛选出一帮很入时又很有钱的妈妈.所以爱败妈妈网就从这方面获得了很早期的种子用户,3万人估值就很客观,因为这部分用户非常精确、活性非常高,有很强的身份认同.

事实上,其他母婴社区就会有身份认同的问题,因为女性对身份认同和社区氛围特别的敏感.如果一个女性,在社区里面感觉其他妈妈和我不是一类人,会非常非常减损用户体验,所以女性社区,一定要在获取种子用户时,建立良好的身份认同.

有身份认同的人,在现实生活中一定会结社行成圈子,所以寻找种子用户时一定要找到这样的微信群、或者旧论坛,进行渗透,就可以“一网打尽”.

比如说创业,我自己是在各种各样的创业群里,会明显地感到各个微信群的氛围不同,里面的人很不一样,特别是活跃的人,他基本上是靠身份认同做直接的筛选.那假设我做一个创业社群,发布一个创业的产品,那么我肯定不是把所有创业者都拉进来,这个事是做不来的,已经有好多产品折在这个上面了——到处找拉创业人进来,却发现大家彼此没有身份认同,很难形成一个很好的氛围.

如果真要做一个好的创业社群,一定要意识到这个圈子有非常强烈身份差异的,不同的创业者就是说不到一块去.必须找到核心的人,而这样的人早就在微信里加入了大大小小的以人际圈子为核心的微信群,能够帮你做好筛选.所以这类社群类种子用户的筛选很重要.

以上四类种子用户的特征

以上四个种子用户类型是我觉得最典型的用户分类和最典型的获取种子用户需要去做的事情及渠道.反过来说一下,这四类用户类型在运营过程中需要注意的事项:

建设型种子用户:

去获取核心的KPI,最重要的东西就是UGC的数量和质量.

验证型的种子用户:

获取种子用户之后需要大量验证二次购买率,尤其是电商类,它决定了这批种子用户获取的成不成功.在这要强调的是,如果二次购买率太高,那一定不成功,因为很少东西有特别高的二次购买率——要么是你的促销做的太狠了,要么是种子用户找的不对.

扩散型种子用户:

关键是看社群成长.就像雷军说的,前100万用户不花钱,如果你真的没花钱,又找到前100万用户,说明你做得对.

社群型种子用户:

最直观的验证方法就是活跃度.如果真的是有身份认同,那活跃度就会比其他社群高得多.

这四种类型是最具有代表性的.

营销型种子用户:

营销型种子用户就是找一帮KOL.举两个不好的例子,搜狐微博和花椒直播.

搜狐微博是一个完全以名人为卖点的微博,比如当时在北京有一大帮名人做公社广告:我在用搜狐微博,我在用搜狐微博……之后好多人被名人吸引注册了搜狐微博,但用了之后又怎么样呢!?效果并不好.

因为当时已经有新浪微博,他们应该吸引的是社群型种子用户,大家彼此身份认同,才能在上面玩儿起来.而名人都是营销,他们没有别的诉求,形不成良性的氛围.

花椒直播也是,找了一帮小明星在上面,问题是这些小明星一定不会用花椒直播,开屏时你发现她们在用,进去关注这些小明星后,发现他们几个月不发一条状态,所以花椒直播现在搞起了美女真人秀直播,可见早期使用营销型种子用户是有问题的.

我认为营销型种子用户进入的最佳时机应该是产品的的中后期,那时候需要爆量,早期做很容易让用户预期很高,进来后却得不到满足.

数据型种子用户:

这种类型种子用户很特殊,需要创业者有很强的能力.为什么叫数据型种子用户,通俗来说就是你非常明白某个项目在某个阶段需要的“数”.说白了,创业者是要吃投资的,每一期投资人其实就是看一些核心的数据,或者是你自己讲给投资人的故事和逻辑就是建立在这些数据上的.因此从这个角度来讲,创业者如果很有经验就完全知道自己要什么数,说不好听点,他所找的种子用户就是为凑这个“数”,凑齐这个“数”就可以下一轮融资.所以,我很有经验的创业者回去想这个问题.

我自己归结的经验,我自己也在做,很多创业者都可以去想这个问题:完全可以从以上五类去想,做一个产品是为了维护一个产品的基础数据、用户量、用户活跃度和一些营销核心数据.其实这套模型考虑的是:用户需要什么我给用户提供什么,早期用户有什么特性?但也必须明白有另外一条逻辑就是:如果你有一张利润表的话,利润表利润来源就是风投.所以,一方面产品是做给用户看的,另一方面产品有很强烈的完成风投所需要的框架标准和评价目标的目的.在这个基础之上,必须知道你要的是什么数据,这个数据其实和种子用户有很强的关联.

我觉得创业者真的要去想这个问题,一方面去想用户的实际需求,另一方面去想每一部分的融资的节点去做一个数,把这个数做出来就是下一轮融资.什么数据?这个数据需要什么样的用户去实现?匹配什么样的手段?这也是一个重要的东西.

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